Александр ДЕРЕВИЦКИЙ

О  Х  О  Т  А
НА ПОКУПАТЕЛЯ

АВТОРИЗОВАННЫЙ КОНСПЕКТ СЕМИНАРОВ и ТРЕНИНГОВ

для продавцов, агентов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту, профессиональных переговорщиков, организаторов продаж и фирменных бизнес-тренеров

ПРОГРАММА ЭТОЙ ШКОЛЫ

Читатель может проверить по содержанию книги - нас ждет работа с десятью блоками:

1. Знакомство.

2. Установление контакта.

3. Выявление потребностей.

4. Аргументация продаж.

5. Преодоление возражений.

6. Приемы завершения продаж.

7. Продажи по телефону.

8. Работа с большим числом клиентов.

9. Жесткие переговорные технологии.

10. Организация и управление агентскими сетями.

Все эти разделы попали в книгу вовсе не потому, что именно этому и именно в такой последовательности следует учить торговый люд. Это каприз автора, который именно этому учит на своих семинарах  и тренингах.

Знакомство

Здесь мы, для раскачки, поговорим о том, как начинаются занятия в кочевых торговых школах Деревицкого. О том, кто его слушатели, кто он сам, и как они все знакомятся.

Установление контакта

Эта тема - самое важное в продажах. Как еще на старте отстроиться от конкурентов, как очеловечить предстоящую продажу, как заложить фундамент долговременного сотрудничества - разве это не важно? Немного актерского мастерства и непостижимый импровиз коммерсанта...

Выявление потребностей

А это больница. Потому что "выявление потребностей" - самое больное место подавляющего большинства продавцов. Особенно опытных. тех, чьи исчерпывающие знания товара затмевают интерес к персоне покупателя. Но в рамках этой темы мы поговорим и о покупателях.

Аргументация продаж

Тут мы рассмотрим некоторые приемы, трюки и фокусы, позволяющие наилучшим образом подать свой продукт.

Преодоление возражений

Об этом можно было бы не говорить. Потому что возражений у покупателя быть не должно.

Приемы завершения продаж

Последняя ступень продаж. Последний штрих, искусству которого тоже стоит учиться.

Продажи по телефону

Эта тема для ленивых. Для тех, кто предпочел бы продавать, не вылезая из уютного кресла. Оказывается, так тоже можно.

Работа с большим числом клиентов

Авторское ноу-хау. Так продавал и до сих пор продает Деревицкий. Тут особенно много спорного, что перечит классике продаж. Поспорим.

Жесткие переговорные технологии

Излюбленный конек автора. Да и как ему не любить эту тему, если он пытается работать лишь в очень узкой преподавательской нише - в обучении агентурным технологиям, которые из разведки и дипломатии он перетащил в коммерческие будни...

Организация и управление агентскими сетями

Агентурные сети - это апофеоз агентурных технологий, их структурное выражение. Тут чистая практика построения сетей - тоже не вполне традиционная, но зато очень наша, славянская...

Это то, что нас ждет. Но сюрпризом будет не рубрикация, а стиль и содержание книги.

Это не учебник. Точнее - это "живой" учебник. Это конспекты авторских семинаров и тренингов. А поскольку преподаватель Деревицкий ведет себя на занятиях несколько нетрадиционно, то и звучали эти материалы, и впоследствии были обработаны таким образом, что превратились в какие-то байки. Но о байках - в нашей следующей главе.

ПРЕДИСЛОВИЕ

БАЙКИ БИЗНЕС-ТРЕНЕРА

Дивное словосочетание - "байки бизнес-тренера"...

За первым словом для меня ассоциативно всплывают таежные костры, деревенские балагуры, порыжелая от махры мохнорылость.

Второе слово отстраняется от первого своей деловитой чопорностью, иноземной нервной желчью и корыстной сущностью.

За третьим - короткий седой ежик, старый тренировочный костюм, водка, кубки и медали в древнем серванте.

Где я выкопал столь странное определение жанра моей "Охоты на покупателя"?

Впрочем, сейчас - об ином.

Книг о продажах написано много.

В отечественной литературе этой тематики преобладают авторы-теоретики. Но много переводных книг о продажах написано бывшими продавцами. 

Многие из бывших торговцев стали преподавать, читать лекции - по технике сбыта и прочим коммерческим дисциплинам. Но новые книги уже известных авторов опять о продажах, а не о новом ремесле бывших агентов, продавцов, коммивояжеров - не об их преподавательской работе.

После нескольких лет работы, связанной с обучением торгового персонала, мне открылся совершенно особый мир. Это мир проблем, возникающих перед теми, кто пытается научиться продавать. Я долго мучился - почему этот мир не описан моими именитыми предшественниками - Карнеги, Шнаппауфом, Хопкинсом, Беттджером, Ниренбергом, Маккеем, Берном, Биркенбилем, Власовой, Кузиным, Шейновым, Щекиным и другими?

Ответа на этот вопрос у меня нет. 

На леции преподаватель отделен от зала барьером собственного авторитета и высотой своей кафедры. В лучшем случае его настигнут записки с вопросами "о наболевшем" после завершения представления.

Во время тренинга наставника не просто знакомят с проблемами и просят совета о том, как поступать в той или иной переговорной или торговой ситуации. Он получает возможность увидеть мир своих слушателей сквозь призму собственного бессилия - научить продавать не на словах, а на деле, не просто. Тем более трудно переучить того, кто имеет большой опыт продаж. Чем больше опыта у продавца, тем, как правило, больше конформизма, комплексов, костности.

Легко сказать - "Мы, продавцы, как актеры театра, должны уметь играть, импровизировать". Но попробуй заставь играть участников тренинга! С их апломбом, скепсисом, с их убогой зарплатой и иногда с весьма скудными способностями.  А когда, наконец, заставишь, попытайся сделать так, чтобы эта игра научила их играть в их буднях - за прилавком, в чужих офисах, на выставочных стендах и презентациях...

В этой книге я хочу рассказать о том, с чем мне приходится встречаться ежедневно, - об обучении технике продаж и деловых коммуникаций. Мои зарисовки сделаны с натуры - на моих занятиях по агентурным технологиям, по жестким переговорным приемам, по общей методологии личных продаж. Я вел эти тренинги в вечерних фирменных офисах Киева, в по-воскресному пустых и гулких залах магазинов, в шикарных аудиториях известных учебных центов и на песке евпаторийского пляжа.

Наш разговор не только о том, как учиться продажам. На каждом тренинге я учусь у собственных слушателей. Большинство из них способно рассказать чертовски интересные вещи. И после каждого дня занятий я допоздна расшифровываю свои диктофонные записи и торопливые каракули из дневника - фрагменты наших разговоров, рассказы о забавных трюках и случаях, рожденные в спорах идеи... То, что удалось не потерять, попадает в качестве живых иллюстраций в статьи и выступления, просится в книги. Жалею только об одном - далеко не всегда можно сослаться на людей и фирмы, которые поделились информацией, наблюдениями, воспоминаниями.

Кто-то умеет продавать. Кто-то умеет об этом писать. Кто-то умеет учить продажам. Кто-то может научить тому, как учить продавать. Мой главный хлеб не книги, а тренинги. Этим обусловлен и личный подход к поиску, сбору и обработке учебного материала. Наверное, бизнес-тренер вообще должен быть вначале компиллятором, а уж после этого - режиссером и актером собственной школы. Мой компиллятивный материал слагается из двух частей:

1. Фрагменты из печатных и устных источников, которые я цитирую и комментирую, иногда очень вольно. На письменные источники я корректно ссылаюсь, а об авторстве некоторых устных сознательно умалчиваю. Эта часть материала посвящена в основном технике, трюкачеству и приемам продаж и делового общения.

2. Большой блок материала связан с наблюдениями и впечатлениями от знакомства с теми или иными организациями и людьми. По понятным причинам именную привязку таким наблюдениям лучше не давать. В этом блоке сосредоточено все, что связано с обучением технике продаж и коммуникаций - от баек тренера и происшествий на тренингах до методологии преподавания коммерческих дисциплин.

Оба блока перенасыщены местоимением "я" - с этим читателю придется просто смириться. Часть баек опубликована в журналах и газетах, проговорены - почти все. При подготовке книги в некоторых случаях проведен "перевод" с устного языка на письменный. 

Это моя четвертая книга.

Когда мне, как начинающему агенту, не хватало учебника, я написал "Шпаргалку агента".

Когда мне осточертели все мои работодатели и я выбрал свободное плаванье, пришла пора издать еще один "учебник" для тех, кто ценит себя, - "Партизанскую войну с работодателем".

Когда мне понадобился учебник для моих слушателей - агентов, продавцов, коммивояжеров, менеджеров по сбыту всех масте - я написал "Курс агентуры (мировой опыт коммивояжа)".

Когда я теперь, кажется, задержался в ремесле бизнес-тренера, захотелось написать эту "Охоту на покупателя" - как странный синтез учебника для тренера продаж и для продавца...

В путь.

ДЕНЬГИ ДЕЛАЕТ ТОТ, КТО НЕ ЗНАЕТ СЛОВА "МАРКЕТИНГ"

Наш маркетинг умер. 

В очереди к мавзолею стоит младая дерзкая тьма маркетологов. Они жаждут приложиться к мощам.

Дети лейтенанта Шмидта... то есть дети Великого Котлера разделили славянский рынок на концессии и морочат головы предпринимателям.

Настоящие деньги делают те, кто не знал слова "маркетинг"...

Это - реквием, плач. Дарю тему композиторам печального жанра. Мои земляки с особой национальной мелодичностью выжмут из нее озеро слез.

Мой жанр - марш. Когда я слышу слово "маркетинг", указательный палец рефлекторно жмет клавишу "Del".

Я пришел дать вам партитуру славянского бизнеса.

Проигрывает тот, кто играет по правилам чужака.

Одно из первых изданий "Анти-Карнеги" Эверетта Шострома вышло с призывной фразой на обложке: "Сегодня, когда "карнегизация всей страны" достигла своего пика..." Карнеги заморочил головы моим соотечественникам. Он создал плацдарм для экспансии Запада в подсознании предпринимателей всей нашей нации.

Власть пошла на поводу Запада и предпочла статус безъядерной, бессильной державы.

В телеэфир славянских земель пришли чернокожие проповедники. Они поучают нас - православных, которым дал веру апостол Андрей и равноапостольная Ольга.

Мы были очарованы уже первыми изданиями "Основ маркетинга" Филипа Котлера. Мы публично уничижали сами себя, свою "совдеповскую психологию" и пытались начать игру по чужим, по "цивилизованным" законам.

Во все века сильные страны считали цивилизацией себя. Сильная политика всегда считала иноземца варваром.

Мне чужд варвар Котлер. Мне чужд его маркетинг. И вот почему.

В условиях "стабильной нестабильности" законодательного и  финансово-экономических полей маркетинг работать не может. Два месяца обстоятельного маркетингового исследования должны были бы определять производственную политику фирмы хотя бы года на два. Но у нас, как правило, нет ни двух лет, ни двух месяцев. Поэтому производственная политика определяется гораздо более оперативным путем - использованием личных связей и поиском предельно коротких производственных программ.

Классическая зарисовка. Для завода, умирающего в условиях кризиса, группа маркетологов вырабатывает план работы над новой продукцией. Но на реализацию программы просто нет средств, склады завода забиты неликвидами. Ситуацию спасает старый знакомый из министерства - реализует неликвиды и находит заказ, получение которого не смог бы прогнозировать никто. Вместо 100-тысячной маркетинговой компании нужны были всего две тысячи долларов изящного "отката"...

Второй распространенный вариант. Отчаявшийся предприниматель, капитал которого тает из-за невозможности продать закупленный товар, опрометчиво доверяет разработку программы сбыта юным хлыщам-маркетологам. Их приговор: коммивояж из-за дороговизны отпадает, нужно вложить сто тысяч в рекламу. Но ста тысяч нет. А почему слишком дорог коммивояж? "Потому, что так написано у Котлера и Шнаппауфа!" Но предприниматель интуитивно чувствует, что усилия агентов, работающих на комиссионных, избавят его от лежалого товара и посрамят и Котлера, и Шнаппауфа, и юных прыщавых маркетологов, которые знают жизнь лишь по переводным фолиантам. И он оказывается прав.

Система маркетинга нацелена на выявление товара, идеального для потребителя.

Но фирмы не покупают. Покупают люди. Их покупки на 95% контролирует не рацио, а подсознание. Слишком часто судьба сделки определяется не расчетом, а эмоциями лица, принимающего решение о покупке.

Славянские эмоции, влияющие на принятие решения о покупке, генерируются на нескольких уровнях. На историческом, на мемориальном уровне меня веселит плакат, утверждающий, что "надежность Сбербанка проверена временем". На уровне момента восприятия меня отталкивает и злит биг-боард молодого респектабельного банка, под которым просит подаяния бабулька с личиком школьной учительницы. На уровне прогноза меня настораживают масляная улыбка и бегающие глазки продавца дорогого салона...

Тот, кто принимает решение о покупке, будет для меня-продавца загадкой до тех пор, пока мы не установим личностный контакт, раппорт, коннект. 

Понятие "идеальности товара" для персоны, принимающей решение о покупке, слишком растяжимо. То, что идеально для каждой конкретной персоны, нельзя считать идеальным для всех персон и, тем более, для всех фирм намеченного для обработки сегмента рынка.

Система маркетинга нацелена на выявление перспективных сегментов рынка и выработку шаблона воздействия на группы потенциальных потребителей. Это тупик.

Во-первых, товарный рынок становится все более однородным. Все большее число фирм торгует очень похожими, часто не отличимыми друг от друга товарами. Поиск уникального товарного предложения уже не актуален для 99% торговцев - с каждым новым "уникальным товарным предложением" к каждому из них ежедневно обращается дюжина производителей...

Во-вторых, все меньше и ценовых различий. Большинство операторов рынка предлагают почти одинаковые товары по почти одинаковой цене. Игра с демпингом оказывается слишком дорогой для самого себя и выходит боком. Все различие и вся уникальность торговых предложений сводится к тому, что мне предложат в подарок за приобретение, например, пейджера - шнурочек или цепочку...

Третий из общеизвестных путей - поиск уникального информационного предложения. Но воздействие рекламы на потребителей падает. Фирмы вынуждены участвовать в гонке наращивания вложений в рекламу, что выгодно только производителям рекламы и рекламным агентствам. Отечественные предприниматели не в состоянии выстоять в этой гонке, как когда-то проиграл гонку вооружений Советский Союз. А создание уникального информационного предложения для использования в торговом зале напарывается на иноземные стандарты подготовки продавцов.

Деньги, которые торговец вкладывает в сбыт (исследования, аренда, торговое оборудование, реклама), в тысячи раз больше денег, которые его сбыт убивают. Слишком дорого полученного посетителя в итоге оттолкнет тупой продавец, получающий всего 120 гривень в месяц.

В рамках общей концепции маркетинга торговец готовит, обучает своих продавцов. Им вбивают в головы энциклопедические знания о товаре, им ставят голоса, учат улыбаться с помощью уже традиционного "cheese". Продавцов программируют на работу со "среднестатистическим покупателем". Они превращаются в зомби и, подкравшись к нам в торговом зале сзади, произносят свое убийственное холуйское - "Что вас интересует?". 

Одна из проблем в том, что "среднестатистический американец" есть, а среднестатистического славянина нет. Это обусловлено особенностями наших коммуникативных традиций.

Когда жена с досадой говорит мужу "Ты такой же, как все мужики!..", он самодовольно ухмыляется. Что произойдет, если муж с аналогичной фразой обратится к жене? Это будет Хиросима.

Славянин ориентирован на персональные коммуникации.

Помните наше кабацкое, исконно славянское - "Ты меня уважаешь?.."

А на что жалуется славянский интеллектуал? "Меня никто не понимает!.."

Мы плохо воспринимаем приемы "ковровых" коммуникаций, которые использует реклама и которые применяют зомбированные продавцы. Зато когда к нам обращаются персонально, решение о покупке зависит от наших эмоций не на 95 процентов, а на все сто!

Нам нужен не маркетинговый поиск товара, идеального для потенциального покупателя. Нам нужен поиск продавца, идеального для нашего покупателя.

Чем отличается такой продавец?

Он способен работать не с усредненным покупателем, а с реальным, не с трендом, а с конкретным, реальным субъектом, если угодно - с экстремумом, каковым является каждый из нас.

Классический маркетинг не ориентирован на персону. Он, как и реклама, ориентирован на группу. Значит, мы должны использовать иные коммуникативные технологии.

Где используются остро индивидуализированные приемы воздействия?

Таких зон очень мало. 

Это дипломатия с ее кухней персональных отношений. 

Это разведка с ее школой вербовки.

Это практика психоанализа. Помните, что заявлял Остап Сулейман Берта Мария Бендер бей? "Я не хирург. Я психиатр. Я изучаю души моих пациентов..."

Это искусство, которое с помощью эмоций и образов работает с каждым контактором лично. 

Это и быт, где в будничном общении мы контактируем не с "сегментом рынка", а с реальным, с живым человеком.

Шесть лет, на протяжении которых я готовлю торговый персонал для моих заказчиков, дали мне формулировку того комплекса качеств, которые необходимы продавцу для осуществления деловых коммуникаций и продаж на личностном уровне. Это - агентурные технологии.

Я противопоставляю агентурные технологии сбыта маркетинговым принципам продаж. 

Нет, я не отметаю то, что способен дать маркетинг. Но я твердо уверен, что в славянском мире у технологий, нацеленных на усредненную фигуру перспективного сегмента рынка, шансов на успех гораздо меньше, чем у технологии, нацеленной на работу с персоной.

Индивидуализированные коммуникации имеют ряд специфических условий и свойств.

Особую роль играет изучение субъекта. Благодаря знаниям о контакторе мы способны экономить уйму времени, не излагая в продаже те аргументы, которые он не способен воспринять. Отсюда - необходимость коммерческой и персональной разведки.

Колоссальна роль живого общения - телефонных контактов, переговоров "животом к животу" (выражение Тома Хопкинса) и персонифицированной работы с малыми группами. Тут нам пригодится инструментарий психоаналитиков, шаманов и шоуменов, опыт людей, "приятных во всех отношениях" и собственный жизненный опыт. Тут же помогут актерское мастерство, режиссура и сценарное дело, искусство организации мизансцены и техника жестких коммуникативных приемов спецслужб.

Очень важны усилия по поддержанию контакта - выгодно создавать круг стабильной клиентуры и приверженцев, а не бесконечно искать новых случайных покупателей. Навыки для этого нам дарит техника вербовки и удержания контактора.

Да, ориентируясь на реализацию западных маркетинговых стратегий, мы спасем от безработицы расплодившихся маркетологов. Но, принимая на вооружение агентурные технологии, мы получаем в свое распоряжение не апломб мальчишек, а интуицию и жизненный опыт зрелых мужей.

Можно купить рекламную полосу в солидном издании, но найдите дебила, который будет глядеть в нее битый час! Ваш же коммерческий представитель просидит в кабинете потенциального клиента и час, и полтора. Кроме получения мгновенной обратной связи он использует все козыри совершенно уникального рекламоносителя: он будет звучать, жестикулировать, он обеспечит одухотворенность контакта, использует личное обаяние и харизму, он заразит собеседника собственным энтузиазмом.

Ваш представитель, владеющий агентурными приемами продаж, в отличие от газеты или телеканала не станет требовать у вас предоплаты за газетную площадь или телеэфир. Он вначале продаст, вы получите деньги заказчика, и лишь после этого заплатите комиссионные агенту.

Филип Котлер в "Основах маркетинга" утверждает, что "личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия" (стр.501 московского издания издательства "Прогресс" 1992 года). Почтенный автор ссылается на данные 1980 года, в соответствии с которыми визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 долларов" (ссылка на Sales and Marketing Management, February 23, 1981, p.34).

В монографии "Практика продаж" Рудольф А.Шнаппауфа (М., АО "Интерэксперт", 1998, стр.102) пугает отечественных предпринимателей, ссылаясь на "Грубера, Титце и партнеров": "Средняя стоимость личного посещения - 300 марок, делового телефонного разговора - 25..."

Я всегда был ксенофобом. Я утверждаю и сегодня: в нашей стране и в наши дни нет ничего более дешевого, чем продажи через агентский канал.  Оглядка на таких зубров, как Шнаппауф и Котлер, у нас столь же неуместна, как многие другие зарубежные приемы продаж. Наша культура и менталитет сопротивляются подходам, которые рекомендуют активно переводимые иностранные авторы...

Может быть, когда-нибудь классический маркетинг мы сможем перелицевать на наш лад. Но пока этого не случилось, есть смысл продавать по-славянски. Прожектерству доморощенных маркетологов, которые всегда готовы щедро сорить деньгами хозяина, в сегодняшних условиях лучше противопоставить старый и испытанный на нашей земле способ продаж - личные коммуникации.

Славянский ключ к продажам - ориентация на личностный контакт продавца с покупателем и на агентурные технологии сбыта.

БОЕВЫЕ ГОВОРУНЫ 

"...Ты должен следить за состоянием слизистой оболочки его рта. Как? Нет, пальцем проверять не надо. Наблюдаешь и оцениваешь сглатывание, облизывание губ. Пересохло у него во рту? Значит, разговор коснулся зоны его особых интересов..."

Этого знакомства я не искал. Когда теплым апрельским вечером я пересекал сквер на углу Телиги и Гонты, Старик уже ждал меня. Вернее - того, кем оказался я. Сидел на скамейке и ждал. Он знал, что тот, кто ему нужен, придет. 

Сухой и сутулый пенсионер лет семидесяти пяти. В дымчатых очках, которые он часто снимал -  грыз дужки. Особые приметы: вытравленная татуировка размером с копейку на корневой фаланге среднего пальца левой руки и резкая асимметрия лицевых морщин (в правой части лица - в соответствии с возрастом, на левой - сильно изрезаны подбородок, щека, лоб, угол глаза, висок).

Я бросил насвистывать и остановился, когда рядом раздалось чуть хриплое, но очень веское:

- Слушай! Угости старика. Давай вместе покурим. Присядь.

Я не хотел ни слушать, ни садиться. Но на этой скверной скамье я провел тридцать восемь вечеров - по субботам и вторникам. Наша работа закончилась в августе.

"Компромат можно, во-первых, добыть; во-вторых, организовать; в-третьих, фальсифицировать; в-четвертых, имитировать его наличие..."

Все о себе я рассказал ему в один присест. Как на духу. Он лишь направлял меня и издавал "социальные звуки" - "м-да", "вот как", "ага"... Заметно оживился, узнав, что когда-то я прошел сквозь журналистику.

- Бывает так, - начал он глухо, - что информация просто врезается в память. Ты все запомнишь. И опубликуешь.

Помню, тогда я очень твердо отрезал:

- Я никогда об этом не буду писать.

Он кивнул и сказал:

- Ладно. Заголовком будет - "БОЕВЫЕ ГОВОРУНЫ".

Он смотрел мне в глаза...

"Перемежая своей фразой "не может быть" высказывания партнера, вы спровоцируете его на откровенность..."

В один из вечеров он рассказал то, что я запомнил почти дословно:

- Людей искали и подбирали со тщанием. Чаще в отряд вербовали "на взлете" - когда человек раскрывается, он заметнее... У кого-то дела пошли в гору. Продвинулись, добились, договорились, очаровали, пленили, охмурили, доказали - и открылось сразу много новых дверей. Это не проходит бесследно. Это должны заметить. Потому что есть те, кто охотится за оседлавшими удачу... Часто у того, чьи дела пошли в гору, проснулся дар говоруна.

Тогда я спросил:

- Откуда вы узнали, что я оседлал удачу?

Старик поднял на меня глаза:

- От тебя. Это видно. Только нужен ты мне совсем для другого.

- Вы опять об этой статье?

- Да. Тебе это интересно. И ты не сможешь об этом не рассказать. Так не лучше ли сделать это в хорошей газете?..

"Старайся выявить у собеседника все пункты внутреннего колебания, или же те, где разыгрывается борьба мотивов. Именно на них сконцентрируй свое воздействие..."

- А как в говоруны попали вы?

- Разве я сказал, что был говоруном?

- Ловушка? Вы не "были", вы - говорун.

- А ты, парень, быстро схватываешь.

- Так как вербовали вас?

- Это хороший вопрос. На него можно красиво ответить. А сейчас я расскажу о первом экзамене. Ты помнишь суворовский "Контроль"? Там курсант - девочка-убийца - на Красной площади попросила милиционера отдать револьвер. Ведь он отдал?

- Да.

- А у меня было иначе. Помнишь, как возле Лукьяновской тюрьмы были митинги после ареста Хмары?

- Да. Я там был.

- Тогда народ уже мог решиться на все. Нас отправили в помощь серым. Было два выхода. Либо провокация и жесткий разгон. Либо дать толпе выплеснуться в "речевых" формах.

- Как могло сработать второе?

- Собака, которая лает, не укусит. Моя роль свелась к тому, чтобы шепнуть в толпе одно-единственное слово. Его подхватили, долго скандировали...

- Какое?

- "Янычары".

- Да, я помню - толпа повторила его сотни раз...

"Используя торсионное излучение можно легко разжечь какое-либо заболевание, снять нежелательное возбуждение, понизить или увеличить психофизическую активность, усугубить различные влечения, ввести в подсознание объекту необходимую программу..."

В один из вечеров Старик пошалил. По бетонной дорожке мимо шла девушка-вамп.

- Барышня, - окликнул ее мой  визави. - Вы снизойдете к просьбе ветерана русско-японской?

Рассмеялась:

- Чего тебе, дедушка?.

- Что у вас в сумочке?

- Косметика, зачетка, проездной, авторучка...

- Подарите мне авторучку.

- Пожалуйста...

...Спектр известных профессий широк. От древнейших ремесел - путаны и щелкопера - до современнейших. Появились терминатор, киллер, стиратель. Но никогда не была и не станет известной профессия "боевой говорун".

Всего на пятнадцать процентов успех менеджера зависит от его технической подготовки, но на восемьдесят пять - от совершенства его приемов общения. Но техническую подготовку дают тысячи вузов, а профессии коммуникатора - ее просто нет.

Можно долго перечислять профессии, в которых не обойтись без коммуникативной составляющей: разведка, дипломатия, политика, бизнес, медицина, социальные службы, реклама, и еще триста тридцать три ремесла. Но коммуникативным технологиям кто-то уготовил иную судьбу  - без методик и методов, без систематизированного курса, без профессуры.

Кухня переговорных технологий, деловых коммуникаций и техники общения захламлена литературным мусором: книжонками-близнецами с весьма характерными названиями - "Как продать за 30 секунд" или "Как управлять оппонентом"...

В каждом ремесле есть известные имена. В искусстве, в литературе, в технике, в науке, на эстраде есть свои звезды и тузы. Среди тысяч художников мы не потеряли Пиросмани. Среди тысяч сгоревших актеров рдеет имя Шукшина. Среди тысяч доходяг-инженеров не потерялись Цандлер и Королев. Но никто не знает мастеров общения, супер-коммуникаторов. 

Я тогда спросил:

- А как же политики?

Старик презрительно сморщился:

- Ты хочешь сказать, что президенты России, Украины, Белоруссии - звезды общения?.. Нет. И они боятся именно говорунов. А Ельцин после шутки одного из своих говорунов в Рейкьявике - особенно...

Те, чьи имена иногда хочется выделить, являются силовиками, чей "коммуникативный талант" обусловлен статусом, либо просто ораторами, полемистами... Ремесло говоруна, способного манипулировать персоной - зона особого контроля. О нем даже не пишут - это зона особо жесткой редактуры...

...В один из вторников он не пришел. 

В следующую субботу к скамейке, на которой я ждал Старика, подошла молодящаяся старушка:

- Вы ждете Петра Андреевича? Он умер. Он просил подойти к вам и поблагодарить за публикацию...

МЫ ВСЕ УЧИЛИСЬ ПОНЕМНОГУ...

Семинары и тренинги по бизнес-дисциплинам - относительно новый продукт рынка образовательных услуг.

В настоящее время по экспертным оценкам он на 75% контролируется учебными центрами и заведениями, делающими ставку на создание собственного имени, которые мы в изложенном ниже описании будем именовать брэндами. 

20% рынка освоили учебные центры, которые продают "звезд", и которых мы ниже называем агентствами.

Только 5% рынка занято независимыми бизнес-тренерами, которые смогли "сделать имя". Это "звезды".

Как оценить этот расклад? Рассмотрим некоторые тенденции, операторов и фигуры этого рынка.

БРЭНДЫ.

Варяги.

Очень активную роль на рынке семинаров и тренингов играют представительства зарубежных учебных центров. Их политика в большинстве случаев определяется следующими факторами

1. В финансовом плане они чувствуют себя весьма уверенно и способны держать высокую цену, несмотря на относительно малый спрос.

2. Обычным является положение, при котором предоставление образовательных услуг является второстепенной задачей. На первом плане могут быть любые иные цели: создание стратегического плацдарма, коммерческая разведка, обеспечение взаимодействия с властями и, как можно предположить, даже криминальные задачи.

3. Весьма часто отношения такого учебного центра с наемными отечественными бизнес-тренерами отличается весьма своеобразной пропорцией раздела доходов. В большинстве случаев тренер получает не более 5-20% стоимости тренинга. Этим обусловлено использование преподавателей, которые из-за возраста или надежд на рост и карьеру готовы идти на сотрудничество на самых низких почасовых.

4. Жесткая эксплуатация тренеров отражается на качестве собственного преподавательского корпуса. Преподаватели вынуждены совмещать преподавание с продажами собственных семинаров и практически не имеют времени на разработку и совершенствование новых продуктов.

5. Продажи семинаров ведутся из-под демонстративно значительной вывески с задачей "раскрутить марку". Известные отечественные бизнес-тренеры к сотрудничеству не приглашаются, ибо в их именах видят конкуренцию. Исключение - заезжие, но никому не известные зарубежные обладатели коллекций парадных дипломов, абсолютно не ориентирующиеся в специфике местного бизнеса и атмосферы. Один из таких мэтров настойчиво рекомендовал организаторам отечественных избирательных кампаний "поработать в кегельбанах рабочих кварталов"...

6. В программах обычно работает не один тренер, а несколько. Широко используются ассистенты, из которых в будущем должны вырасти новые тренеры, и которые частенько наступают на пятки собственным наставникам.

7. Исключительно хороша техническая оснащенность - отличные аудитории с кондиционерами и удобными рабочими местами, оптические и компьютерные проекторы, богатая "раздатка" и т.д. К сожалению, это иногда контрастирует с откровенно низким качеством преподавания.

Среди таких центров по ценам предоставляемых услуг выделяются три группы: с ценами высокими (600-1500$ за тренерский день), очень высокими (2000-4000$) и "условно бесплатные" ("условно" - ибо что-то и кому-то они все-таки стоят). Частый мотив покупки фирмами сверх дорогих программ - соображения "престижности".

Следует заметить, что при всей полезности этих школ, они, как и гуманитарная помощь Запада, все-таки наносят некоторый вред - как на уровне конкуренции с отечественными школами, так и на уровне воздействия на национальный деловой менталитет, способствуя экспансии иностранных идей, принципов, ценностей. Утешим себя тем, что на какой-то стадии развития каждое государство начинает думать о собственной национальной коммерческой школе...

Соотечественники.

Самостоятельные.

Отечественные учебные центры не в состоянии выдержать конкуренцию. Они вынуждены:

1. Использовать безработных психологов, готовых работать на "профессорской почасовой ставке", то есть за 15 гривень в час, которым на подготовку любой новой учебной программы вполне достаточно одной ночи. Как правило, преподаватели таких центров "подчитывают" свой предмет на дюжине курсов или вообще не имеют тематической ниши, а, следовательно, и необходимой квалификации.

2. Бизнес-тренеры таких учебных центров в большинстве случаев лишены одной "мелочи" - опыта личных продаж или собственного бизнеса. Это - "отработанный пар" старых вузов или вчерашние выпускники.

3. Эти учебные центры отличаются еще одним свойством - небывалым апломбом. В большом ходу и американизированные названия, популярны глобальные, "всеобъемлющие" учебные программы. 

4. Многие такие центры при хорошем старте вырождаются. Тогда учащаются случаи откровенного мошенничества, связанные нарушением программных обещаний, с отъятием у слушателей дополнительных денег, принудительной "отработки" (в роли курьера, рекламного агента, "охотника за головами", распространителя рекламной информации - раздача в метро и расклейка на заборах), информации о знакомых, которых можно привлечь к обучению. Излюбленная тематика таких курсов обусловлена, прежде всего, наличием дешевых преподавателей (бухгалтерия, изучение компьютера), а уже потом балансом спроса и предложения.

Зависимые "кооперативы".

Все более широкое распространение принимают различные формы кооперации преподавателей государственных вузов. Этим обусловлено появление многих центров и школ при известных учебных заведениях. Характерная черта и беда таких групп - они просто изнывают от стяжательства всех ступеней иерархии собственного вуза.

АГЕНТСТВА.

Таких учебных центров очень мало. Они ориентированы на использование известных специалистов, экспертов и высокопрофессиональных тренеров. Изюминка продаж их программ - не звучное имя учебного центра, а имена преподавателей, бизнес-тренеров, лекторов.

Выделяется две типа программ:

1. "Гарвардская школа" - в двух-трехдневных программах участвует коллектив из 5-8 преподавателей с родственной тематикой. Программа представляет собой профессиональный обзор наиболее горячих тем - по экономике, законодательству, технике продаж и стимулированию сбыта.

Преимущество - возможность увидеть проблему с разных ракурсов.

Недостаток - катастрофическая недостаточность времени, поверхностность.

Нахлебников в виде ассистентов, которых учат за счет слушателей, тут нет.

2. "Сольные" программы часто формируются по итогам обкатки нескольких преподавателей в программах "гарвардского" типа. Они представляют собой обстоятельной и полное изложение темы одного из известнейших специалистов. 

По следам открытых семинаров и тренингов, на которые съезжается директорат со всей страны, агентства часто получают заказы на проведение закрытых семинаров для персонала и руководителей разных уровней тех фирм, чьи руководители были довольны прослушанным открытым семинаром.

Как легко можно догадаться, именно в программах образовательных агентств бизнес-тренеры получают максимальные комиссионные (от 30 до 75$ за час) и потому качество преподавательского корпуса наиболее высокое.

Распределение прибыли между агентством и преподавателями гораздо более симпатично - почти fifty-fifty. Это тоже способствует притоку самых лучших специалистов.

Семинары обычно проводятся в гостиницах, конференц-залах и санаториях, хорошо оснащенных мобильным презентационным оборудованием.

Издержки - зарвавшиеся преподаватели часто превращают свои часы в программах агентств в собственное презентационное шоу. При этом они рассказывают не о своем предмете, а о том, о чем они могут рассказать - в расчете на получение заказа от слушателей. Но от таких любителей саморекламы агентства легко избавляются.

Постоянный процесс - селекция и отбор лучших бизнес-тренеров.

Средняя цена за участие одного слушателя - 150-250$.

ЗВЕЗДЫ.

Это совершенно новая фигура рынка. 

Очень малочисленную когорту автономных бизнес-тренеров время от времени пополняют наиболее дерзкие и талантливые преподаватели, восставшие против эксплуатации учебных центров и ощутившие потери от работы на создание не собственного, а чужого имени. В большинстве случаев они имеют предпринимательскую жилку, богатый жизненный и коммерческий опыт, и им есть чем поделиться со слушателями.

Тематика семинаров преподавателей этой группы почти всегда очень узкая, большинство из них четко позиционировано в тематическом спектре - каждый сидит на своей "жиле". Среди наиболее распространенных тем - оригинальные подходы в продажах, авторские разработки оптимизации сбыта, агентурные технологии продаж, жесткие приемы коммуникаций, программы бизнес-креатива, курсы личностного роста, избирательные технологии.

Значительная часть бизнес-тренеров имеет за спиной свои книги и многочисленные газетно-журнальные публикации.

Часто этих людей вместо учебных центров эксплуатируют заказчики - в качестве консультантов. Ведь у нас за консультации пока "не принято" платить...

Специализация - закрытые семинары для персонала фирм. Открытые семинары тренеров "свободного плавания" крайне редки из-за отсутствия у них аудиторного фонда.

В этой группе самый низкий ценовой уровень (200-500$ за двухдневное обучение всей группы) и, возможно, самое высокое качество преподавания.

Низкая цена обычно обусловлена не тем, что частным тренерам не нужно кормить тяжелую инфраструктуру учебного центра, а тем, что большинство этих людей - увлеченные фанатики, живущие своей темой на грани финансового выживания.

Обычна здесь высокая прозрачность профессионального опыта тренера. Ссылки на клиентуру и выполненные работы легко проверить. Но часто проверка излишня просто по причине достаточной известности этих специалистов.

Продажи часто являются результатом получения отличных отзывов и рекомендаций всегда довольных заказчиков.

Высокое качество преподавания обусловлено тремя факторами

1. Тут качество в сравнении с тренерами учебных центров - гораздо более весомый залог получения завтрашних заказов.

2. К этой форме работы приходят только высокие спецы.

3. Отсутствие "крыши" не позволяет делать халтуру.

Тут низок уровень технической оснащенности. Максимум - использование бизнес-тренером собственного флип-чарта (белой доски), плакатов на портативных кронштейнах и бытовой видеокамеры. Впрочем, этот недостаток с лихвой компенсируется тренерским профессионализмом и воодушевленностью по-настоящему увлеченных людей.

Мощный фактор успешных продаж семинаров частных бизнес-тренеров - мощная личная харизма, способность передать свой энтузиазм слушателям, очень высокая энергетика. Все это очень эффективно работает в программах, где одно из важнейших задач - мотивировать и вдохновить торговый персонал.

Расчеты с вольными тренерами идут по договорам подряда, в тени или через подставные фирмы. В виде частных предпринимателей легализованы только единицы, из которых, пожалуй, ни одного нельзя назвать "состоятельным". Но все это почти не мешает заинтересованным заказчикам покупать их отличные учебные продукты.

ПЕРСПЕКТИВЫ.

Для любых агентств просто дикими являются комиссионные в размере 400-600% от стоимости продаваемой услуги или продукта. И, если к разумным процентам за посредничество пришли агентства рекламные, страховые, туристические и занятые торговлей недвижимостью, то это ждет и агентства образовательные. В ближайшие два-три года учебные центры будут вынуждены или мириться с халтурщиками, или существенно повышать почасовую оплату труда бизнес-тренера с одновременным снижением стоимости учебных программ.

Даже при полном отсутствии государственной поддержки можно прогнозировать рост и развитие существующих учебных центров "агентского типа" и появление новых (возможно, в зонах льготного налогообложения). 

Продажа учебных программ "звезд" только набирает обороты. Совсем скоро именитым учебным центрам придется привлекать к своим учебным программам не только заезжих иностранцев, но и известных отечественных "вольных тренеров" - книжные мальчики уже раздражают.

В зоне частной тренерской практики можно ожидать появление мошенников, которых тут пока нет.

Прогноз относительно спроса: в ближайшие год-два очень резко вырастет спрос на программы переподготовки торгового персонала, что будет обусловлено осознанием ущерба от "закостенения" собственных продавцов.

ПОЧЕМУ ПОКУПАЮТ ТРЕНИНГИ?

Занятия для бизнес-тренера начинаются раньше, чем для слушателей. Явление тренера происходит по-разному.

На открытые семинары я предпочитаю приходить гораздо раньше слушателей. Это интересно.

Установишь флип-чарт. Приготовишь плакаты, маркеры, раздаточные материалы. И уйдешь. А вернешься в аудиторию после появления слушателя. Люди, не знакомые друг с другом, постепенно сходятся, знакомятся. Иногда у тебя спрашивают что-то о тренере:

- Что за мужик?

Отвечаю:

- Очень зловредный...

Перед закрытым, то есть корпоративным тренингом, который проводится для персонала одной фирмы, инкогнито соблюсти невозможно. Но кое-что интересное все-таки поймаешь: стиль отношений, фрагментарно - проблемы дня... Если занятия проходят прямо на рабочих местах, то иногда удается отнаблюдать технику - продажи, телефонные контакты, работу с бумагами. Иногда подобные наблюдения заставляют вносить серьезные коррективы в программу. Поэтому идеальным является добавление к нескольким дням тренинга и полного дня разведки. Мудрые заказчики за это готовы платить, а некоторые не только запрещают наблюдения, но даже скрывают в предварительном интервью информацию, которая является ключевой для разработки тренинга. Один из моих заказчиков (туристическое агентство) на мои вопросы о проблемах, трудностях, конкурентах и конфликтах возмущенно отрезал:

- Нет никаких проблем! Трудностей тоже - все опытные. Конкурентам до нас еще ползти и ползти. А конфликтов у нас с клиентами быть просто не может!

У агентства оказались серьезные проблемы с перевозчиками, трудности со сбытом и рекламой, конкуренты загнали их в угол, а конфликты с разъяренными клиентами стали повседневностью. Все это всплывает, обнажается в ходе даже самого поверхностного общения с персоналом. Фирму понять можно - не очень-то хочется устраивать бизнес-стриптиз перед заезжим тренером. Но если есть больные места - то их ведь и надо лечить.

Скрытность заказчика можно преодолеть при наличии опыта работы с фирмами той же отрасли. Но демонстрируя свою осведомленность в отраслевой проблематике желательно не называть имен предыдущих заказчиков, которые для нынешнего часто являются конкурентом.

Перед всяким тренингом вообще полезно собрать информацию о заказчике.

Тренинги заказывают по разным причинам. Важно понять, почему твой продукт купили сегодня. Вообще - почему коммерческие фирмы часто охотно идут на переподготовку своего персонала? Меня этот вопрос не мог не заинтересовать - как своеобразный ключ к продажам моих собственных семинаров и тренингов. За четыре года интервьюирования моих заказчиков я получил от них интересные ответы на этот вопрос.

Оказывается, мотивы и причины, по которым заказывают тренинги, можно грубо сгруппировать в три больших блока:

1. В интересах хозяина (40 % случаев).

2. В интересах персонала (50 %).

3. Ради оценки работы и будущих продаж (10 %).

Разумеется мотив "ради персонал" часто является камуфляжным - плох тот хозяин, у которого забота о персонале не тождественна заботе о самом себе. Но поглядим на те реальные формулировки, которые мне удалось услышать из уст моей клиентуры.

В интересах хозяина обучение покупают потому, что:

Слушатели получают возможность убедиться в том, что они еще не виртуозы продаж.

Участие в тренингах сбивает спесь и заставляет отказаться от высокомерия по отношению к клиентам. Торговлей можно заниматься, только отказавшись от "умничанья" за прилавком.

Обучение и его ролевые игры заставляют осознать коммерческие интересы хозяина магазина или фирмы.

Обучение служит сплочению команды.

В магазине может работать всего несколько продавцов. Их суммарная зарплата редко превышает две-три тысячи гривень. Но именно через этих людей обычно проходит поток клиентов и шквал телефонных звонков, вызванных многотысячной рекламной компанией. То есть колоссальные деньги, потраченные на рекламу Ваших товаров и услуг, могут просто пропасть из-за недостаточного профессионализма продавцов. Подготовка тех, кто продает Ваш товар, никогда не может оказаться чрезмерной!

Семинары работают как отличное поощрение персонала.

Периодическая переподготовка снижает текучесть кадров в штате продавцов. Обучение по-хорошему привязывает продавцов к фирме.

Обучение персонала формирует фирменный кадровый резерв и избавляет от необходимости принимать на работу конкурсантов с улицы.

Наличие в торговом зале консультанта увеличивает сбыт на 30-40%. В ходе обучения продавцы и приемщики заказов "вырастают" в консультантов.

Семинары учат слушателей искать клиентов и за пределами офиса, и за рамками рабочего дня.

Обучение превращает продавца из статиста в активного добытчика заказов.

Обучение заставляет задуматься об обеспечении продаж - оформлении, оборудовании, информации, презентационных материалах.

Обученный штат продавцов - мощный инструмент в конкурентной борьбе.

Обучение может иметь акцент на фирменные особенности. Обучение без такого акцента не менее полезно - оно работает на кругозор.

Подготовленный продавец очеловечивает процесс продажи и делает его гораздо более комфортным для клиента.

Обучение подталкивает к поиску новых приемов сбыт после возвращения слушателей на свое рабочее место. Их появление также воодушевляет тех, кто обучения в этот раз не прошел.

Покупка семинара для персонала дает возможность обзавестись продавцом-звездой и супер-коммивояжером, которые станут и изумительными фирменными пропагандистами, и отличными рекламоносителями.

Штат квалифицированных продавцов - это и эффективность продаж, и формирование престижной торговой марки и фирменного стиля.

В интересах персонала обучение покупают потому, что:

Обучение освежает восприятие своей профессии, открывает ее новые грани.

Тренинги позволяют увидеть свои продажи с другой стороны "прилавка", познакомиться с ощущениями собственного покупателя.

Упражнения позволяют увидеть ошибки собственных продаж и найти пути для их устранения.

Тренинги учат рационально планировать и использовать время - в организации рабочего дня, в ходе переговоров, продаж.

Тренинги - это повышение профессионализма, а для пришельцев из иных профессий - его обретение.

Обучение дает слушателям опыт смежных областей.

Участие в тренингах вынуждает не механически выполнить задание, а осмыслить все свои действия.

Тренинги структурируют знания, которыми уже обладают слушатели и которые они приобретают в процессе обучения.

В ходе обучения предоставляется возможность отработать каждый из элементов процесса продажи.

Во время занятий слушатель получает редкую возможность получить оценку и эксперта, и коллег.

Слушатели получают навыки типизации стандартных возражений клиентов и учатся искать наилучшие ответы на них.

Слушатели учатся распознавать тип темперамента и личностный тип клиента и принимать это в расчет в работе с конкретным клиентом.

В упражнениях слушатель учится выявлять мотивы покупки и потребности клиента, и продолжать продажу с учетом сделанных выводов.

Тренинги помогают слушателям включить невербальные каналы передачи информации и делают их работу гораздо более выразительной.

Слушатели учатся строить вопросы, с помощью которых осуществляется управление поведением клиента.

Обучение ориентирует продавцов на превращение случайного покупателя в постоянного клиента и приверженца фирмы.

Обучение заставляет сформулировать цели: личные цели продавца, цель его коммерческой карьеры и цели профессионального роста.

Обучение мотивирует слушателей на успех.

Семинары учат творческому подходу к работе и мотивируют необходимость такого подхода. Именно благодаря творческому подходу хорошего продавца его никогда не заменить торговым автоматом.

Работа на семинарах и в тренингах в отличие от книжных знаний - это практический опыт и наглядность, которые гарантируют несравненно более высокую запоминаемость учебного материала.

Даже вечернее обучение - это смена образа жизни. Это работает как активный отдых, как отпуск без отрыва от работы.

Слушатель учится актерской игре в расчете на конкретного покупателя.

Семинары учат правильно манипулировать информацией о товаре.

Семинары учат умело аргументировать цену.

Слушатель получает опыт корректной отстройки от конкурентов.

Обучение дает возможность обнаруживать истинную подоплеку возражений клиента и преодолевать их.

Слушатель практикуется в поиске и использовании эффективных приемов послепродажного обслуживания, которое не требует никаких дополнительных вложений.

Обучение прививает воодушевленность.

Семинары поднимают в слушателях внутреннее ощущение своего статуса.

Обучение дает ключи к сбору информации о клиентуре и совершенствованию стиля продаж.

Семинары знакомят с широким спектром приемов влияния на потенциального покупателя.

Ради оценки работы и будущих продаж обучение покупают потому, что:

Тренинг выявляет и то, что в продажах слушателей не только ошибочно, но и отпугивает покупателя, и предлагает варианты изменения стиля продаж.

Тренинги строят карту необходимой коррекции продаж.

Видеотренинг позволяет наметить направления для работы над самим собой.

Тренинг - прекрасная возможность проверить и обкатать экспериментальные, и даже дерзкие приемы продаж.

Отношение персонала к обучению часто показательно само по себе - в этом отражаются и способности, и служебное рвение (или его отсутствие).

Обстановка в торговом зале или в офисе не всегда позволяет управляющему сбытом обратить внимание персонала на допущенные ошибки. Тренинги восполняют этот пробел. В тренинге это возможно прямо в отработке элементов продажи, что не превращает замечание в выговор.

Обучение обнаруживает как слабые, так и сильные стороны каждого продавца.

Продавцы редко обмениваются личным опытом с коллегами. Тренинговая форма обучения с использованием техники модерации обеспечивает передачу накопленного опыта.

За каждой  из этих формулировок может стоять ранее не задекларированная задача заказчика.

Обычной является ситуация, при которой слушатели, персонал фирмы за два дня стремительно меняют свое настроение скепсиса на восторг, но это не должно расслаблять бизнес-тренера - это нормально. Бывают ситуации, в которых капризное руководство фирмы заказчика от неудовольствия первого дня и даже первого прошедшего после тренинга месяца вдруг связывается с тренером и благодарит за отслеженный-таки рост продаж - это уже настоящее признание.

Перед началом занятий всматриваешься в каждое новое лицо и пытаешься угадать - какую роль он будет играть в тренинге? Но о ролях слушателей во время семинара надо говорить отдельно.

Широко распространено если не презрительное, то, по крайней мере, весьма скептическое отношение персонала как к предстоящему тренингу, так и к бизнес тренеру.

Это обусловлено, во-первых, недоверием: "Ну чему он нас сможет научить?" За столь негативное отношение современных продавцов к бизнес-тренерам я "благодарен" всем тем многочисленным безработным психологам, которые не продавали никогда и ничего, которые делают ставку на заумь, которые готовые за гроши читать публике все, что угодно - технику продаж, маркетинг, рекламу, марксизм-ленинизм.

Вторая причина стартовой прохлады в том, что тренинги почти всегда заказывают либо по вечерам, либо по выходным, либо вообще в праздничные дни - лишь бы не снимать персонал с участков, с телефонов, из-за прилавка.

Когда тренинг начнется, то со старта пойдут контрольные сорок минут - до исхода этого срока у аудитории должны гореть глазки. Чем раньше - тем лучше. Лишь бы не до появления тренера в аудитории. Но если это возгорание не запоздало - рекогносцировка проведена грамотно.

Перед тренинингом надо успеть еще "отредактировать" аудиторию.

Плохо, если слушатели сидят за своими рабочими столами. На своих местах они озабочены "пространственной собственностью". Время от времени кто-то вспоминает об очень срочном звонке и тянется к своему телефону, отвлекают рабочие материалы, иногда вдруг непреодолимо хочется что-то поискать в ящиках стола... Это сродни тому, как звери метят границы своей территории.

Однажды "в целях экономии времени" мне даже заказали семинар "без отрыва от телефонов". Двухдневную программу, несмотря на мои протесты и угрозы поставили на пятницу и субботу. Занятия проходили в торговом зале. Звенели три телефона, а когда заходили клиенты мы делали паузу... В отзыве о семинаре руководство заявило: "В пятницу было скучно - не удачный подбор программы, а вот суббота была великолепна". Хозяин барин - за что боролись, на то и напоролись.

Если для занятий выделяют что-то вроде зала для собраний, я стараюсь раздвинуть ряды кресел или стульев, чтобы слушатели не прятались за спинами коллег. Там, где такая перестановка невозможна (например - секции кресел привинчены к полу), приходится задавать рассадку. Я сгибаю листы бумаги и вешаю их на спинки кресел - через одно. На листах слушателям предстоит написать свои имена, и тогда перед каждым окажется кресло, занятое только этой маленькой "вывеской".

Здорово работать с группой, сидящей за конференц-столом. Хороши занятия в фирмах, торгующих мебелью - группа вольно размещается на выставочных образцах...

ЗНАКОМСТВО 

О программе и ее разделах. О тренерах. О распорядке. О методике.

СТАРТ

Это самый интересный и волнующий момент.

Я пишу на белой доске: "С праздником!" Пусть поломают головы и припомнят все праздники по соседству с сегодняшним днем. Уж на что, а на праздники мы богаты. В крайнем случае объявлю: "С Днем знаний! Ведь сегодня наше с вами 1 сентября".

- Добрый день. Нас ждут два странных дня. Но начнем со знакомства. Меня зовут Деревицкий (пишу свою фамилию на доске). Для того, чтобы мои клиенты это легче запомнили, я иногда поясняю - мол, простая французская фамилия - de Ревицкий... (после того, как фламастер переделает ранее написанное, появляются первые улыбки). Имя мое -Александр Анатольевич (пишу и сразу стираю отчество) - сегодня и завтра мы обойдемся без отчества. Я частный бизнес-тренер. Неуклюжее название ремесла. Если кто-то придумает лучше - подскажите, надоело шесть лет мучиться с этим титулом. Можно - "тренер продаж". Но на самом деле я не учу продавать. Чаще я просто рассказываю моим слушателям, как продают они сами (смеются). Для анонимных откликов - пейджер (069) номер 4001. Но девочки-операторы не принимают очень резкие послания (улыбки и смех). Кстати, номер моего пейджера легко запомнить в аглицком произношении - "фо зеро зеро ван" - то есть звучит как "для ноль ноль первого" (еще волна ветра улыбок). А теперь давайте знакомиться с вами.

В подавляющем большинстве случаев стартовый лед тает именно на этом этапе. Мы все очень любим себя. Разговор о собственной персоне ломает барьеры в общении с новым знакомым. Я все собираюсь однажды открыть группе механизм этого первого этапа занятий, но боюсь, что это может разрушить магию знакомства.

Знакомство начинается с изготовления карточки:

- Перед вами на столах листы бумаги. Пожалуйста, согните лист трижды - вот так - выберите себе имя и напишите на листе. Можно имя, можно с отчеством, можно псевдоним...

Здесь и начинается проявление индивидуальности каждого слушателя. Несмотря на то, что я показал, как согнуть лист в трехгранную призму, часть обязательно сделает это так, что установить его перед собой на столе не удастся. Кто-то крупно напишет уменьшительный вариант имени, кто-то почему-то сокращенно даст имя и отчество ("Вит. Бор."), кого-то потянет обсуждать предложение.

Но на этом знакомство не заканчивается. Должен полнее представиться я, и должны отрекомендоваться слушатели. О себе я иногда рассказываю вот такую историю:

БИЗНЕС-ТРЕНЕР ДЕРЕВИЦКИЙ

Мне легко продавать и легко учить продажам.

Я пришел в коммерцию из родственной специальности.

В моем дипломе она определена как разведка.

Меня учили пять лет.

Добыванию необходимой информации.

Обработке информации.

Интерполяции, корреляции и статистике.

Факторному анализу.

Информатике, программированию и машинной обработке данных.

Высшей математике.

Аналитической химии.

Ориентированию на местности.

Геодезии, топографии, картографии и глазомерной съемке.

Взрывному делу.

Работе с оружием.

Организации режима секретности и работе с закрытыми материалами.

Английскому языку.

Прогнозированию запасов месторождений стратегического сырья.

Дешифрированию материалов космо- и аэрофотосъемки.

Экономической географии и экономике зарубежных стран.

Работе с людьми.

Работе со сложными людьми - рецидивистами, сумасшедшими, алкоголиками и студентами.

Технике безопасности и оказанию первой медицинской помощи.

Выживанию в экстремальных условиях - в горах, пустыне, тундре, тайге. И работе в условиях города - в его густой населенности, в плотных коммуникационных полях.

Учили радиологической разведке.

Работе с техникой - автомобильным и гусеничным транспортом, авиацией, с водным транспортом и с гужевым, в том числе - с верблюдами, ишаками и собачьими упряжками.

Оценке ценных металлов и драгоценных камней.

За эти пять лет кроме основной программы по специальности я получил еще и одну из войсковых специальностей - звездочки лейтенанта мотострелкового взвода.

Может ли помочь коммерческому агенту такая предварительная разведподготовка?

Вы готовы сказать"да"?

Вы завидуете мне?

Вы, наверное, уверены, что ваша карьера в бизнесе сложилась бы гораздо удачнее, если бы вы были не учителем, врачом, инженером-сантехником или философом, а получили бы аналогичную подготовку...

Но не спешите ставить на себе крест.

И не спешите завидовать Деревицкому.

Дело в том, что приведенной выше программой я овладел вовсе не в шпионской школе, а на геологическом факультете Киевского университета, на его производственных практиках и его военной кафедре. За каждым из милитарных названий изученных дисциплин - не шпионаж, а будни разведчика недр.

Наше прошлое слабо связано с работой сегодняшней. Мы всему учимся на ходу. И начать с нуля - никогда не поздно. 

Агентурными технологиями, которые вам нужны для продаж, вы овладете легко. 

С интересом. 

Шаля!..

Интересно, что у многих коммерсантов - моих ровесников и постраше - столь же дивные образование, биографии, судьбы... Но во все времена в торговле были люди, которых более тянуло к перу, шпаге, в седло, в омут страстей, которые не зависят от котировок, индекса Доу-Джонса и которые кипят при любых кросс-курсах. Так было вчера, так есть сегодня и так будет завтра.

ВЧЕРА, СЕГОДНЯ И ЗАВТРА

"Коммивояжеру нужно мечтать, мальчик..."

Да. Ибо, как заверял нас Артур Миллер: "Недаром он живет между небом и землей".

Каким должен быть агент? Фу, какая глупость! Конечно, он должен быть романтиком, поэтом!

Помните - как у Куваева о голосах дороги? "Эти звуки приходят к нам как напоминание о пространствах, о наших пращурах: бродячих охотниках и собирателях, о предках кочевниках, которые ногами открывали неизученную планету... Никогда не придет время, когда человек будет равнодушен к сигналам дороги: гудкам, стартовым командам, реву оживших двигателей, как раньше он не был равнодушен к ржанию коней, стуку копыт и колес, сиплому крику караванных верблюдов". 

А кто гонял этих караваны, кто исхлестал своими маршрутами весь земной шар? Да ведь агенты! И через сотни лет на поросших дикими травами пепелищах нашей безумной цивилизации новые первые трассы - пешие, конные или каких там посттермоядерных мутантов нам суждено оседлать? - нитки этих новых первых маршрутов протянут тоже агенты. Они повезут сквозь больные чащи европейских урочищ тюлений жир в старых баках от самолетного топлива, и на одном из привалов настороженно познакомятся с теми, кто из-за Кипящего моря привез новым варварам зеркала - обожженные полусферы отражателей фордовских фар... И Mad Max будет гнать в Иерусалим последнюю цистерну бензина, а в ней опять окажется песок... 

"И слова, и пули,

И любовь, и кровь - 

Все должно в природе повториться..." 

Это было! Это было множество раз! Торговые агенты, вновь научившись ратным ремеслам и рыцарству, еще раз - ногами - откроют планету, которая позабыла себя... Мы уже бредем сквозь малярийную мглу бетонных джунглей хиреющих столиц. Мы уже шагаем по пепелищам империй. 

Дон Христофор Колумб, Адмирал Моря-Океана, в своем "Корабельном дневнике" 22 октября 1492 года от Рождества Христова соблаговолили записать: 

"Всю ночь и весь день я выжидал в надежде, что появится король или какой-нибудь вельможа с золотом или другими драгоценностями. Многие туземцы приходили совершенно обнаженными, как и на других островах. Некоторые были раскрашены белой краской, другие - красной или черной. Они приносили дротики и клубки хлопковой пряжи и обменивали их у матросов на осколки стекла, на разбитую посуду и тому подобное. Некоторые из них имели в носу золотые палочки и дружески отдавали их за бубенчики, какие у нас привязывают к лапам охотничьих соколов. Но палочек было так мало, что этому не следует уделять внимания". 

Потом были не только "палочки из носа"... А Вы достаточно хорошо изучили аборигенов своего Эльдорадо, почтенный Читатель? Здесь туземцы тоже - кто ходит обнаженным, кто ездит круто прикинутым в "мерсе с полным фаршем". Вы припасли для них разбитую посуду и соколиные колокольчики? Нет?! Но ведь глядите - у многих в носах золотые палочки и многие готовы отдать их вполне дружественно! 

"Золото - прекраснейший из металлов" (Христофор Колумб, письмо королю Фердинанду). 

"И послал Хирам на корабле своих подданных корабельщиков, знающих море, вместе с подданными Соломоновыми; и отправились они в Офир, и взяли оттуда золота четыреста двадцать талантов, и привезли царю Соломону..." (Третья Книга Царств, 9:26-28) 

"Все бросали свои обычные занятия и шли за золотом. Чиновники правительства, волонтеры, пришедшие для завоевания Калифорнии, бросали свои места. Офицеры, ожидавшие заключения мира с Мексикой, оставались одни, без прислуги, и губернатор Монтерея, полковник волонтеров Меси, в свою очередь исполнял обязанности артельного повара. Купеческие суда, пришедшие в порт Сан-Франциско, были оставляемы командой...Строгая дисциплина военных судов не в силах была удержать матросов от бегства. Только что родившиеся поселения опустели, и посевы хлеба, поднявшиеся в этот год замечательно хорошо, гибли по недостатку рук..."

Последняя цитата из "Территории" Олега Куваева, взята им из описания калифорнийской "золотой лихорадки", сделанного горным инженером Дорошиным в отчете о командировке в Калифорнию ("Горный журнал", 1850 г.). 

Сегодня - битая посуда в обмен на золотые палочки из носа, завтра... А что будет с какой-нибудь Германией или Францией, если кто-то из нас откопытит там ручей или колодец, из которого выпорхнет новая золотая лихорадка, и если орды кочевников снова хлынут в Европу?.. 

Дружище, это не больные фантазии! Просто без подобных романтических видений коммивояжеру или рекламному агенту впору взять и удавиться! 

А вот Геродот в своей "Истории" писал: "На севере Европы, по-видимому, есть очень много золота. Как его добывают, я также не могу определенно сказать. Согласно сказанию, его похищают у грифов одноглазые люди - аримаспы..." 

- Ало, это "Евросевер"? Я представляю газету "Богема Удмуртии". Скажите пожалуйста - кто у вас занимается размещением рекламы? Мы хотим предложить вам оценить эффективность рекламы в нашем издании. Да-да... Хотя, если честно, то мне нужен ваш одноглазый Аримасп, я хочу отнять у него золото грифов...

Хотя далеко не всегда и не везде золото было в цене. Зенон Косидовский пишет: "Весьма своеобразными были представления ацтеков о ценностях. Выше всего ценилась яшма. Затем шла медь, потом серебро и только на последнем месте стояло золото... Яшма вызывала постоянное раздражение у конкистадоров. Каждый раз, когда они требовали у местных ацтекских властей выдачи ценностей, им приносили изделия из яшмы, что испанцы считали попыткой уклониться от уплаты наложенной контрибуции. Позднее они объяснили ничего не понимающим индейцам, что золото служит испанцам лекарством от болезни, которой они поголовно болеют, - аргумент, кстати говоря, не лишенный истины, так как ненасытная алчность действительно была их болезнью..."

ВЧЕРА

Деревицкий сейчас процитирует Филипа Котлера, который когда-то цитировал Роберта Льюиса Стивенсона, который "как-то заметил, что "всяк живет, что-то продавая". Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческих организаций. Вербовщики, привлекающие абитуриентов в колледж, являются представителями торгового аппарата этого учебного заведения. Церковь привлекает новую паству с помощью приходских комитетов. "Служба сельскохозяйственной пропаганды США" командирует на места специалистов по распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, которые агитируют фермеров использовать новые агротехнические приемы. Больницы и музеи пользуются услугами сборщиков пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средств. 

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты. 

Коммерция - одно из самых старых занятий в мире. Ею занимались уже на заре истории. 

По описанию Поля Германа, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде "массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специальными углублениями для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров". Первые коммерсанты и торговцы не пользовались большим уважением. В Древнем Риме название "продавец" произошло от слова "жулик", а богом-покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства. 

С течением веков процесс купли-продажи набирал силу, концентрируясь в торговых городах. Потенциальным покупателям, которые были не в состоянии добраться до торговых городов, товары доставляли на дом коробейники. 

В Соединенных Штатах первыми коммивояжерами были коробейники-янки (торговцы-мешочники), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и разные мелочи из центров их производства на Восточном побережье страны поселенцам западных пограничных районов. Торговали мешочники и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха. 

В начале ХХ века часть коробейников обзавелась кибитками и стала развозить и более тяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и боеприпасы. Некоторые коробейники осели в пограничных селениях, открыв там первые магазины смешанных товаров и фактории. 

Крупные розничные торговцы раза два в год наезжали в ближайший большой город, чтобы пополнить свои товарные запасы. Дело кончалось тем, что оптовики и производители стали нанимать зазывал, которые выискивали розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарным ассортиментом свои работодателей. Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно встречали все приходящие поезда и корабли. Со временем зазывалы стали посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности. До 1860 года в стране насчитывалось менее тысячи коммивояжеров, многие из которых занимались проверкой кредитоспособности покупателей и заодно принимали заказы на товары. К 1870 году коммивояжеров было уже 7.000, к 1880 году - 28.000, а к 1900 - 93.000. 

СЕГОДНЯ

Приемы коммерции и управления сбытом, которым мы пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844-1922), повсеместно считающимся отцом современного искусства продажи. Паттерсон был владельцем фирмы "Нэшнл кэш реджистер" ("НКР"). Однажды он попросил своих лучших коммивояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы, которыми они пользовались. Подход, признанный лучшим, был подробно описан в брошюре "Букварь продавца", которую вручили всем торговым агентам фирмы с наказом строго придерживаться изложенных в ней положений. Брошюра эта стала первым учебником по проблемам искусства продажи. Помимо этого, Паттерсон закрепил за своими коммивояжерами сбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировал их усилия, установив каждому норму продаж. Он часто проводил торговые совещания, которые служили одновременно и учебными сборами, и общими дружескими встречами. Он рассылал своим торговым агентам регулярные инструкции по организации сбыта. Паттерсон указал другим фирмам путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, обеспечивающее рост сбыта и прибылей" (Котлер Ф. "Основы маpкетинга". - М ., "Пpогpесс", - 1992). 

Где же современные отечественные "Буквари продавца" и "Хрестоматии агента"? Увы, их пока нет. 

Вероятно, острота конкуренции у нас еще не достигла того уровня, на котором начинают обращать внимание на тонкости техники сбыта. Успеха пока пытаются достичь, опытным путем перебирая различные сегменты рынка. 

В принципе, такой подход возможен. И в рекламе, и в товарной торговле. Обзванивая длинный список фирм, вполне можно найти покупателя рекламной площади такого популярного и известного издания, как газета "Факты" или "Киевские ведомости". Так и поступают начинающие агенты. 200-250 телефонных звонков в день - и у вас есть два десятка зацепок. Через 10-15 звонков к заинтересовавшимся фирмам заказы на размещение рекламы сделает в течение 2-3 месяцев половина из них. Это около 5 процентов первичных обращений. И это достаточно много. 

По поводу верного выбора своего сегмента рынка поучительные строки есть у Корнея Чуковского в стихотворении "Ежики смеются":

"У канавки 

Две козявки 

Продают ежам булавки. 

А ежи-то хохотать! 

Все не могут перестать: 

"Эх вы, глупые козявки! 

Нам не надобны булавки: 

Мы булавками сами утыканы"

(Корней Чуковский "Сказки". - С.-Петербург, "Библиополис". - 1993).

В ближайшее время трудно ожидать всплеска внимания торговцев к корректировке и совершенствованию стиля работы собственных агентов. К тому же - этой воспитательной и образовательной работой просто некому заниматься. Тем более - первый отечественный "Букварь продавца" будет иметь скорее всего узковедомственный характер и гриф, как минимум, "Для служебного пользования". В нашей книге вы тоже не найдете наиболее глубоких откровений по нюансам техники сбыта. Этим есть смысл заняться, лишь оставив агентскую работу и открыв собственную школу, а время для ее создания пока, вероятно, не пришло... Кроме того, тут уместно повторить призыв одного из героев В.Высоцкого: 

"Эй вы, задние, делай как я! 

Это значит - не надо за мной, 

Колея эта - только моя, 

Выбирайтесь своей колеей!". 

ЗАВТРА

Стоит сделать предположение, что многовековая история торговли в нашем веке не закончится. По крайней мере уже сегодня мы можем прочитать фантастические романы о торговцах космоса, о завоевании новых, совершенно запредельных рынков. Вот что видит впереди Айзек Азимов в своих ссылках на будущую "Галактическую энциклопедию": 

"...И всегда, до установления политической гегемонии Фонда, шли торговцы упорно, шаг за шагом, используя малейшую возможность, распространяли свое влияние на громадные пространства Периферии. Они могли не возвращаться на Терминус месяцы и годы; и их корабли зачастую были не более, чем жалкие самоделки; их честность оставляла желать лучшего; их дерзость... Действуя такими методами, они выковали Империю более прочную, чем Четыре Королевства, основанные на псевдорелигиозном деспотизме... Об этих сильных героях-одиночках рассказывают бесчисленные легенды. То ли в шутку, то ли всерьез они приняли в качестве девиза один из афоризмов Сальвадора Хардина - "Никогда не позволяйте высшим представлениям о нравственности мешать поступать правильно!" Теперь уже трудно сказать, какие из этих легенд правдивы, а какие не соответствуют действительности. Вероятно, нет ни одной легенды о них, которая не страдала бы преувеличениями". 

Андре Нортон представляет вольных торговцев так: "Один из бродяг и гончих псов космоса, что рыщут по звездным тропинкам, которыми большие компании пренебрегают, ибо тропинки эти слишком новые, слишком опасные и не сулят верной прибыли. Да, это отряд Торгового флота, и непосвященные находят в них некую романтику. Для честолюбивого человека вольная торговля - это почти наверняка тупик. Даже преподаватели в Школе, говоря об этом предмете, старались ограничиться лишь самыми необходимыми сведениями. Слишком часто вольная торговля оборачивалась игрой со смертью, гибелью от страшных болезней, войнами с чужими племенами. Слишком часто вольные торговцы рисковали не только прибылью и кораблем, но и головой. Вот почему в иерархии Космофлота эта профессия считалась самой незавидной"; "В уголовном мире о вольных торговцах ходили самые недобрые слухи. Их считали не менее жестокими, чем космическую полицию, но торговцы вдобавок еще не были ограничены никакими уставами и наставлениями". 

Что будет тогда пользоваться спросом? Может быть, яйца ганзеров, - "единственный предмет экспорта с планеты Мельд. К счастью для мельдян, эти яйца повсюду пользуются бешеным спросом. На Оришаде яйца ганзеров служат любовными амулетами; на Офиухе-2 их мелют и едят как непревзойденный сексуальный стимулятор; на Маришаде после освящения они становятся предметом культа у безрассудных К'тенги. Чтобы заполучить яйцо, надо всего-навсего нагнуться и поднять его. Но тут-то и кроются некоторые трудности, ибо ганзеры категорически сопротивляются такой практике" (Роберт Шекли). 

У Андре Нортон в традиционный набор "товаров для контакта" входят - "небольшие безделушки, заводные куклы, украшения из стекла, проволоки, из никелированного металла - все для привлечения дикарей и наивных туземцев. Здесь были подарки для вождей и царьков, были и диковинки, поглазеть на которые наверняка сбежится от мала до велика все население любой туземной деревушки". А у Роберта Сильверберга презентация товаров проходит вот так: "По знаку Харскина земляне начали выкладывать принесенные подарки: миниатюрные видеокамеры, охотничьи детекторы, десятки других удивительных устройств, которыми они надеялись поразить гнорфов"... 

Фантаст Л.Найвен уверен, что по-прежнему останется в цене информация. Он даже знает, кому ее можно будет выгодно продать - племени "внешних": "Внешние торговали информацией. Они хорошо за нее платили и дорого продавали. Купленное один раз они продавали многократно, поскольку область их деятельности охватывала целую ветвь Галактики. Во всех банках заселенного людьми космоса Внешние имели неограниченный кредит. Скорее всего, их раса возникла на небольшом холодном спутнике какого-нибудь газового гиганта, таком, например, как Нереида - крупнейший спутник Нептуна. Сейчас они обживали межзвездное пространство в огромных кораблях с двигателями от фотонных парусов до таких, чье существование, а тем более - действие, было абсолютно невозможно с точки зрения человеческой науки. Внешние живут благодаря термоэлектрической энергии. Они лежат головой на солнце, а хвостом в тени, и разница температур порождает ток. Благодаря лабиринтным стенам своих поселений они имеют множество мест, в которых свет четко граничит с тенью". 

Но чем бы мир ни торговал в будущем, мы с вами не потеряем работу. Агенты и коммивояжеры всегда найдут сбыт своему главному товару - человеческому обаянию. Даже если им придется работать с инопланетянами...  Лишь бы в этом ремесле нам остаться самими собой. А это нелегко. И вовсе не в шутку писал Станислав Ожеховский: "Правда с торговлей розно живут, ибо и Господь говорит: non potestis Deo servire et mammonae, то есть не можете в одно время Богу, сиречь правде служить и барышничать... Потому-то польское право и возбраняет шляхте городские занятия под угрозой утраты шляхетства, что шляхтич всегда по правде живет, которая с торговлей породниться не может. А которые за грошем гоняются, локтем меряют и квартой в шинке наливают, живут ремеслом, либо на заработки, либо в неволе чужую землю пашут" - тем Польша предназначала роль слуг, "ибо всем им слаще выгода, чем добродетель. В Польше мы тех именуем благородными и родовитыми, чьи родители никогда не были в рабстве ни у ремесла, ни у торговли". 

Великий Торо писал: "В торговле мне нравится смелость и предприимчивость. Она не воздевает молитвенно руки к Юпитеру. Я вижу, как эти люди ежедневно делают свое дело бодро и отважно, делают даже больше, чем предполагают, и приносят, быть может, больше пользы, чем сами могли бы сознательно придумать. Я меньше удивляюсь даже героизму тех, кто полчаса простоял на передовой линии в Буэнос-Виста... 

Торговле присуща удивительная уверенность, спокойствие, бодрость, предприимчивость и неутомимость. К тому же она куда естественнее многих сентиментальных экспериментов и фантастических прожектов; вот откуда ее поразительные успехи. Когда мимо меня грохочет товарный поезд, на меня веет свежестью и простором; я ощущаю запахи всех товаров, которые он развозит на своем пути от Лонг-Уорфа до озера Шамплейн, и они напоминают мне о дальних краях, о коралловых рифах, об Индийском океане, о тропиках и о том, как велика наша земля...".

Впрочем,  о той же торговле в другой раз тот же Генри Торо высказался в противоположном ключе: "Торговля налагает проклятие на все, к чему прикасается: хотя бы вы торговали посланиями с небес"...

ЗНАКОМСТВО С ГРУППОЙ

...Если группа сформирована только что, то есть в случае сборной открытой программы, я предлагаю-прошу:

- Разбейтесь на пары. У каждого есть по две минуты. Расскажите напарнику о себе, чтобы он мог представить вас группе.

Это первое упражнение, в котором слушатели вживаются в режим тренинга. В парах это сделать легче, чем пытаться дебютировать в игре на публике. 

Аудитория гудит - пары знакомятся. Спустя пять минут мы слушаем каждого. Напарник выступающего слушает особо  внимательно. Многие считают необходимым чем-то дополнить рассказ о самом себе. Кульминация для каждого - рассказ о нем. Часто заметно, как человек теряет интерес к происходящему сразу после того, как его представили. Чтобы к концу знакомства представленные не разложили группу, я сопровождаю процедуру рисованием на доске "схемы рассадки", для удержаия внимания время от времени задаю контрольные вопросы.

Вы вообще хорошо представляете себе состояние взрослого человека, который решил учиться и заплатил за это деньги? Вы ведь знаете, что деньги можно заработать либо тяжелым трудом, либо глубким позором. Представляете, как этот взрослый в первые минуты занятий мучится - "А не напрасно ли я потратился?" И еще ему интересно - "А почему это решили купить и другие? Неужели, как и меня, их скрутила тяга к знаниям? Кто они?.."

Еще один вариант знакомства - "Я-плакат".

Каждый получает большой лист бумаги. Он должен крестом разделить лист на четыре квадранта. В левом верхнем предстоит написать свое имя. В правом верхнем - нарисовать свой символ

Если группа сложилась и существует давно, процедура знакомства может быть более живой.

И в первом, и во втором случае я заставляю группу сформулировать задачи тренинга:

- Что вы хотите получить от наших занятий? Какие цели вы ставите? Чему вы хотите научиться?

Ответы слушателей (а я допрашиваю каждого) фиксируются на большом листе:

- Я хочу получить новые технологии сбыта.

- Стать настоящим манипулятором. 

- Работать напрямую с подсознанием покупателя...

Иногда это групповое интервью - последняя реалная возможность откорректировать программу, Т.е. сделать так, чтобы она соответствовала не только заказу фирмы, но и индивидуальным потребностям слушателей.

А еще подобное интервью является мощным инструментом закрепления удовольствия слушателей. В конце тренинга лист с задачами и целями возвращается на стену, и мы вместе анализируем - чего удалось достичь, а чего нет:

- Ну, новые технологи сбыта мы рассмотрели, не так ли?

- Да.

- Что особенно запомнилось, понравилось?

- Работа с релкамациями... Техника преодоления возражений... Спекулятивные полемические приемы...

- Так. А что с целью "стать настоящим манипулятором"? Боюсь, что это не удалось...

- Отчасти все-таки получилось. Я приблизился к этому.

- Отлично. Ну а "работать напрямую с подсознанием покупателя" мы научились?

- Да, - слушатели смеются, вспоминая наши упражнения на соответствующем этапе тренинга...

Точно также в группах новичков-агентов, никогда не имевших коммерческого опыта, снимаются "страхи ожиданий":

- Итак, мы изучили продажи по нашей экспресс-программе "взлет-посадка". На будущей неделе вы выйдете на работу. В поле. Давайте сейчас вот сюда, на этот большой лист, выплеснем все ваши страхи. Чего вы боитесь перед началом работы?

- Боюсь, что не получится.

Фломастер фиксирует этот страх.

- ...Что не хватит знаний.

- ...Что меня будут выгонять из офисов.

- ...Что этот товар не будет продаваться.

- ...Что не справлюсь в торге.

- ...Что не смогу заработать на жизнь.

- ...Что из-за моего стеснения ничего не получится.

Когда группа иссякнет, эти ожидания нужно прокомментировать.

Все страхи мы развеивать не станем. С какими-то сюрреалистично согласимся и даже присоединимся к ним:

- Да, того, что "не получится" можно бояться. Этого нужно бояться. Я боюсь каждого нового семинара и тренинга, каждой новой группы. Когда перестану бояться и волноваться, мне нужно будет поменять профессию. Когда "получится" в данном конкретном случае, с этим покупателем - пройдет и страх. Но - только страх за эту продажу. А вообще - чего бояться? Был такой американский миллионер Ричард Хант. Он когда-то сказал очень выпукло: "Деньги - всего лишь счет в нашей игре". Чего бояться, если мы играем не на штаны.

Что-то подтвердим:

- Знаний наверняка не хватит. И это нормально. Вы ведь не рассчитывали за неделю занятий досконально овладеть новым ремеслом? Обучение будете продолжать.

Поиронизируем и успокоим:

- Обязательно выгонят. Если будете с порога заявлять "вы все лохи и я вас всех кину". Но вы ведь идете к людям с другим настроением. И ведь идете к умным людям, которые и сами надеются в ваших предложениях обнаружить что-нибудь ценное.

Что-то начисто отметем:

- Какой товар не будет продаваться? Это ваша-то реклама (спички, шагающие экскаваторы, селедка, семинары и тренинги)? Это продавалась всегда! Когда же люди не покупали рекламу (спички, шагающие экскаваторы, селедка, семинары и тренинги)?!...

Обратимся к логике:

- Как это "не справитесь в торге"? Вы неплохо одеты. Вы ведь смогли заработать на костюм, на рубашку, на галстук, на авторучку и кейс. И купить смогли. Не проторговались? Эти навыки в вас зрели с покупки первого стакана семечек в вашем детстве!

Обратимся к эмоциям:

- Не заработать на жизнь - это надо ухитриться. Посмотрите на всех современных торгашей. Неужели вам не нравится их сытая жизнь? Вы ведь начинаете работу с тем же багажом, с которым начинали миллионы. Вы серьезно относитесь к работе, вас волнует будущее. С этими установками не может не получиться!  Тут все зависит только от вас.

Напомним что-то из пройденного и переключим страх:

- О технике преодоления стеснения мы говорили. Помните, как отрабатывали "обнажение эмоций". Вам скорее нужно волноваться о другом - о том, как помочь преодолеть стеснение вашим клиентам, которые не прошли такой школы. Помните как? Правильно - помочь ему обнажить его эмоции...

Такой разбор страхов  - очень эффективный прием. Работает великолепно. После него группа выходит "в поле" с правильным настроением.

Иногда друзья, которых ради получения объективной обратной связи я приглашаю на занятия, критикуют процедуру знакомства - мол, зачем это нужно. Необходимость этого этапа они признают лишь тогда, когда попадут на чей-то тренинг в качестве не наблюдателя, а рядового слушателя. Знакомство гораздо более необходимо каждому слушателю, чем преподавателю, заказчику, наблюдателям...

У знакомства во время семинаров есть отличие от знакомства на тренингах. Тренинг позволит преподавателю узнать каждого. А вот лекционный характер семинара оставляет на это лишь стартовое представление и разговоры во время перемен. Каждый из слушателей когда-то может стать заказчиком. Я уже привык к тому, что на третий-пятый год мои слушатели либо заказывают тренинг уже для собственных фирм, либо по их рекомендации мой тренинг приобретает их новый работодатель. Поэтому близко познакомиться - очень важно.

Еще одна из задач знакомства - последующая подготовка заказчику блиц-отзывов о каждом слушателе.  Если не вести специальные записи, то динамика двухневного активного тренинга оставляет в голове преподавателя лишь общие впечатления. Пометки по ходу занятий и знакомство - это позволяет дать более обстоятельный отзыв. Кстати, с этим я всегда осторожничаю. И обязательно предупреждаю, что мои наблюдения слишком поверхностны и не могут быть вполне объяктивными, ибо я воспринимаю слушателей сначала как слушателей и участников, а уже потом - как продавцов. Из-за этого мои отзывы о зловредным ученичке с массой заумных подковырок могут быть не столь хороши, как о слабом продавце, который был на занятиях очень старателен, корректен и прилежен. 

Мне вообще не нравится дерзость профессиональных психологов, которые без колебаний берутся за так тестирование и собеседование, от итогов которых зависит судьба их несчастного подопытного. Я видел слишком много супер-продавцов и супер-агентов, которые у любого психолога получили бы "двойки". Когда-то я об этом писал вот так:

К ЧЕРТУ ВСЕ ТЕСТЫ!

Я уже устал от собственных издевательств над многочисленными объявлениями о найме, которые кроме готовности"работать в команде", коммуникабельности и приятного внешнего вида требуют знания компьютера, английского языка, наличие опыта, знания товарной группы и вообще высшего образования.

Вы скажете, что это определяет общий уровень развития и уровень культуры? Спорить бессмысленно. Вы правы.

Но если вы покажете мне претендента на работу продавца, агента или коммивояжера, который удовлетворяют всем этим требованиям, то мне останется задать ему только один-единственный вопрос:

- Так каким же ужасным недостатком ты обладаешь, если с таким багажом метишь в простые продавцы?!

Такому парню делать бы стремительную вертикальную карьеру в динамичной транснациональной компании, а не обивать пороги чужих офисов и не разогревать телефонные провода.

Вы не испугались бы агента, который с таким кладом пришел бы наниматься к вам в продавцы?

Но нам этого мало. И мы требуем чтобы этот уникум был еще не младше двадцати, и не старше тридцати.

Все чаще, принимая заказ на создание агентской сети, слышу просьбу, пожелание: "Пожалуйста - проведите тестирование кандидатов. Есть ведь всякие компьютерные тесты..."

Есть. Но я их презираю. И точно также отношусь к попыткам прогнозировать чей-либо успех в будущей роли агента.

Почему? Просто слишком часто я видел супер-агентов, которые никогда не смогли бы пройти не только тестирование, но и банальное собеседование.

Эти люди не приходят и не просят работу. Они приходят и говорят:

- Мне НУЖНА информация о вашем продукте. Я БУДУ его продавать.

Я знал вечно выпившего бывшего отставника.

Я знал пожилую даму, сменившую работу химика на вольный коммивояж. Ее замашки торговки с одессокого Привоза вызвали бы у любого работодателя шок.

Я знал заикающегося тощего юнца с вороватыми глазами.

Я знал доктора философских наук с бандитской внешностью.

Я знал филолога со знанием пяти, которой очень тяжело далось изучение суржика, необходимого ей для продаж слесарного инструмента.

Ни один из этих людей не смог бы пройти собеседование. Кто-то из них, как свободный художник, ненавидел работодателей всех мастей. Кто-то считал унизительным"заискивающе общаться со спекулянтами" - то есть с теми работодателями. Кто-то обладал внешностью, которая настораживает.

И ни один из них не смог бы обмануть тесты.

Но каждый из них был супер-агентом.

Каждый из них был сверх-продавцом!

ЧЕМ НАМ ПРЕДСТОИТ ЗАНИМАТЬСЯ?

Нам предстоит учиться.  Что это такое?

Над этим вопросом часто стоит порассуждать вслух вместе с участниками тренинга. Я сам получил и осознал этот материал в ходе тренинга для тренеров в киевском Агентстве по развитию предпринимательства, чей методический альбом был интересен и поучителен. Ниже мы используем цитаты, приведенные в этом альбоме.

Gagne в 1973 году дал обучению следующее определение: "Изменение взглядов или способностей человека, которое можно сохранить и которое не может быть отнесено исключительно к процессу роста".

Какие изменения мы получаем в ходе обучения?

Мы начинаем знать то, что раньше было неизвестным.

Мы начинаем уметь сделать то, что раньше делать не умели.

Мы начинаем уметь объединять два изученных элемента в новое понимание способности, элемента знаний, концепции или поведения.

Мы начинаем уметь использовать или применять новое сочетание способностей, знаний, концепций или поведения.

Мы начинаем уметь понимать и/или применять знаемое, будь то знания, способность или тип поведения (по L.E.This, G.L.Lippit, 1966).

Для обучения мы с вами используем тренинг. Вот два определения, которые помогают понять суть этого занятия.

Тренинг- это "действия образовательного характера, цель которых - поведенческие изменения (знания; знания того, что делать; знания того, как делать), объединяемые или необходимые для выполнения совокупности действий, составляющих задачу, роль, обязанность" (J.Fernandez, 1988).

"Тренировать - значит помогать людям, группам и организациям учиться изменяться: быстрее достигать своих целей и лучше решать организационные задачи, поставленные условиями среды; помогать совершенствоваться в знаниях, способностях и мировосприятии иногда через передачу точного содержания, иногда через опыт, но чаще - воздействуя на обе эти плоскости одновременно" (M.Bruscaglioni, 1989).

Среди главнейших условий эффективного тренинга (по C.Sordi, 1983):

1. Личное участие каждого слушателя в тренинге. Слушать, смотреть как работают другие - этого мало. Нужно все попробовать самому.

2. Обеспечение обратной связи преподавателя и участников. Слушателю необходима информация о себе, которая поможет проанализировать собственное поведение.

3. Наличие эмоционального климата в группе. Выяснение собственных недостатков - болезненный и вызывающий беспокойство процесс. Для среды тренинга необходим климат, который допускает и поддерживает этот процесс

4. Опыт и практика как фундамент подачи материала. Для того, чтобы изменить и накопить знания, необходимы опыт и практика.

5. Формирование нового поведения. Перед тем, как действовать в реальных ситуациях, необходимо полностью изучить новые манеры поведения и выработать автоматизма.

Очень важно то, что мы работаем не в школе, не с детьми. Со взрослыми поведение преподавателю должно быть особым.

Во-первых, потому, что если взрослый не может принять решение сам, он проявляет сопротивление и негодование.

Во-вторых, опыт, прибретенный в процессе обучения взрослых, является ресурсом, значение которого постоянно растет.

В-треьих, огромное значение имеют методы, направленные на обучаемого и его опыт (обсуждение, моделирование, конкретный опыт, активная методология в целом).

В-четвертых, взрослые слушатели хотят изучать лишь то, что необходимо им в реальной жизни. Значит, тренеру следует показывать актуальность передаваемых знаний для решения конкретных задач).

В-пятых, взрослые ориентируются на обучение, сфокусированное не на предметах, а на проблемах. Кроме того, взрослый -торопыга. Он  участвует в тренинг-процессе, чтобы справиться с проблемами путем немедленного применения изученного.

От взрослого слушателя не стоит скрывать, что тренинг - игра. Просто следует дать возможность осознать неадекватность их повседневного поведения.

Обучение должно отличаться гибкостью. Взрослые группы гораздо более пестры по своему составу. Этим обусловлено использование гибких методологических приемов, которые можно адаптировать к индивидуальным особенностям слушателей.

Очень и очень важны ссылки на действительность, жизненные иллюстрации.

Наконец,  относиться ко взрослому следует как ко взрослому - нельзя смеяться над ними и умалять их достоинства.

При обучении предпринимателей и их продавцов, вспылвают новые особенности. Припомним их вслед за А.А.Гибом.

Им не хватает времени.

У них недостает ресурсов.

У них колоссальные контрасты в уровне образования

Они не доверяют учебным структурам и всем препдавателям вместе взятым.

Они более склонны не к теоретизированию, а к практическому обучению, что сочетается с высоким прагматизмом. И вместе с тем, они очень мало знают о возможностях тренинга.

Разумеется, нельзя не учитывать совершенно особый язык, на котором говорят в их кругах. Но главное в том, что тренинг - это утилизация жизненного опыта.

КАНАЛЫ ВОСПРИЯТИЯ

Уже знакомя слушателей с особенностями тренинга, преподаватель вынужден привязывать подачу материала к практике продаж:

- Сейчас мы рассмотрим несколько каналов восприятия информации, которые задействуются при обучении. Но перед этим вопрос: как вы думаете - нам, продавцам, приходится учить покупателей?

- Да.

- Тогда давайте воспринимать цифры, которые я приведу, не в связке с теорией обучения,   применительно к практике ваших продаж.

Если я стану читать вам лекцию или вы будете только что-о рассказывать покупателю, он воспримет не более 5-10 процентов информации. Вот как плохо работает ставка на слух.

Если мы вводим в подачу материала визуализацию, восприятие информации вырастет на 30-40 процентов. Рассказать вам, как я использую этот фактор в моих личных продажах?

Кстати, некоторые из моих рекомендаций требуют подхода осторожного и критического. Как я не всегда могу повторить трюки продавцов-виртуозов, так и вы не всегда сможете взять на вооружение то, что советует вам Деревицкий. Одним из примеров таких сложных рекомендаций являются мои продажи с флип-чартом.

Флип-чарт - это белая доска на треноге, на которой пишут фломастером, а написанное удаляют специальной губкой. Я вожу ее в черном брезентовом чехле и люблю протирать ацетоном. Это моя кормилица. Наверное, вполне естественно видет бизнес-тренера у флип-чарта во время занятий. Но во время продажи его учебных программ?..

На некоторые переговоры я прихожу с моей доской. На недоуменные взгляды руководителя фирмы, которой я вознамерился продать тренинг, я отвечаю:

- Эта доска часто со мной. Во время переговоров я могу на ней проиллюстрировать самые главные мысли.

Главные мысли я иллюстрирую пиктограммами, рисунками или просто пишу. Представьте себе огромный восклицательный знак на доске. Разве могут конкурировать с ним по выразительности какие-либо слова?

Эффектно смотрятся блок-схемы учебной программы, портрентные импровиации в несколько штрихов. Но кроме возможности визуализировать свою презентацию, я получаю возможность вместо конфронтационного сидения "через стол" стоять, то есть - доминировать. Попробуйте такую технику продаж и вы оцените ее силу.

Без доски мы визуализируем с помощью рекламных проспектов, буклетов, прайс-листов, графиков, таблиц и чертежей, которые можно положить на обычную бумагу. Обратите внимание: в ходе визуализации выгодно изменить место - уйти от той самой конфронтации через переговорный стол к партнерскому расположению по одну сторону стола. Техника визуализации очень располагает и мотивирует пространственный маневр.

Между прочим, мне доводилось проводить занятия для группы, состоявшей всего из одного слушателя, точнее - слушательницы. Программу для руководителя агентской сетью мне заказала компания "Акрос-Киев". Слушала эту программу обаятельная Света - одна-оденешенька. Я рад, что программа оказалась для нее очень полезной. Но мы отвлеклись...

Вовлекая вашего партнера по переговорам в обсуждение, или - в моей ситуации - слушателей, мы получаем возможность вложить обсуждаемую проблему в его уста. Обсуждение увеличивает восприятие еще на 20-25 процентов. Вот почему так важно в продажах стремиться во чтобы то ни стало уйти от монолога к диалогу. Вот где корень одной из самых тяжелых ошибок продавцов - избыточный монологизм.

Ну а если вам удалось вовлечь партнера по переговорам или слушателей вашего семинара в игры и в практические упражнения - значит, продажа или учебный эффект гарантированы. Если это торг, влажите в пальцы оппонента яркий маркер и заставьте черкать ваши материалы. Пусть что-то выделит, расставит "птички", пусть подчеркивает и обводит кружками. Это прямой путь к реализации сделки. Игры и практика нашего тренинга еще впереди.

Итак, подытожим.

Вклад разных каналов в восприятие распреляется так:

	слух 			- 5-10%

	визуализация 	- 30-40%

	обсуждение 		- 20-25%

	игры, практика 	- 20-25%

Будем это помнить и учитывать в реальных продажах уже с завтрашнего дня!

ЭТАПЫ ПРОДАЖ

Мы уже говорили о том, что нам предстоит восхождение по лестнице продаж:

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей.

3. Аргументация.

4. Работа с возражениями.

5. Заключение сделки.

Но давайте задумаемся вот над чем:

1. Какова длительность каждого из этих этапов?

2. Бывают ли выпадения этапов или их повторы?

3. Каковы особенности каждого из этапов?

Установление контакта - этап, без которого в первую встречу обойтись наверняка невозможно. Он не выпадет. Но нужно ли этим заниматься, снова и снова встречаясь с вашим партнером?

Отвечают на этот вопрос по-разному. 

Если "нет", то поясняют, что важно быть деловитым, лаконичным и не отнимать у собеседника время "лирикой".

Если "да", то доказывают это необходимостью очеловечивания продаж, подстройки под сегодняшнее настроение собеседника, продолжающимся его изучением.

Я на стороне тех, кто говорит "да". С той лишь добавкой, что установление контакта при каждой новой встрече должно быть углублением контакта. Много времени это не займет - перекинуться несколькими фразами о жизни, о погоде, о новостях.

Повторное установление контакта оказывается необходимым в рамках одной сделки в случае обновления переговорной команды оппонента. Особенно любят частые замены перегорщиков японцы. А разговор об этапе установления контакта у нас еще впереди - подробный и обстоятельный.

Выявление потребностей, часто по мнению "сверхопытных" продавцов, часто вполне можно пропустить. Мысль об этом они пытаются доказывать тем, что покупатель часто открыто и прямо говорит о своих потребностях. Но, во-первых, так он делает далеко не всегда, а, во-вторых, иногда ошибается.

Минувшая зима была холодной и ветреной. В доме было зябко, и дуло из старых оконных рам. Домашние в несколько раундов уговорили меня "сделать что-то с окнами". А что с ними еще можно сделать, кроме как замазать щели замазкой?..

Но профессинальный продавец одной из киевских фирм не отказался от выявления моих потребностей. В итоге я купил не брусок замазки за 3 гривни, а тубус оконного герметика за 30. И не пожалел. Я хорошо запомнил этот случай - он является отличной иллюстрацией ошибки покупателя в формулировании собственных потребностей.

Выявление потребностей - этап, который вообще может занимать до восьмидесяти процентов времени сделки.

С этим этапом можно интересно играть. Иногда вместо того, чтобы предложить мои тренинги "в лоб", я предлагаю встретиться и поговорить подробнее, потому что " еще не до конца уверен, что для вашей фирмы и для вашего персонала они нужны именно сейчас и в виде стандартного курса". Это - своеобразная отстройка от тысяч торговцев, которые сходу заявляют что покупателю нужен именно их товар. Во многих случаях можно дерзко демонстрировать свою уверенность в достоинствах своего товара, но далеко не всегда есть демонстрировать уверенность в том, что "это именно то, что вам нужно". Пусть фразу о том, что товар идеально соответствует запросу, сформулирует покупатель. Помогите ему к этому прийти.

Разумеется, если старый партнер просит продать ему "еще восемь штук", то особого выявления потребностей не требуется. Но такую ситуацию вовсе не следует путать с продажей. Это просто заказ.

Аргументация часто неотделима от презентации. Как и следующий этап (работа с возражениями) аргументация может сильно варьировать по времени. Случаи выпадения этого этапа бывают, но они скорее являюся исключением. Широко распространенной ошибкой продавцов является затигивание как этого этапа. Некоторые упрямо продолжают аргументацию уже после того, как покупатель соглсился купить.

Интересно, что те же самые этапа продаж характерны и свойственны практически для каждого коммуникативного акта. Строить учебные программы, опираясь на описанную "лестницу продаж",  мне приходилось для рекламистов, журналистов, госчиновников, дипломатов, сотрудников сервисных служб...

По поводу схожести коммуникаций в коммерции и журналистике, я иногда на занятиях шучу, спрашивая слушателей, чем отличаются эти два ремесла. Ответ: в журналистике нужно продать (себя) чтобы получить информацию, а в коммерции нужно вначале овладеть информацией, что позволит затем продать (товар, услугу, себя).

Завершение сделки не выпадает из продаж никогда. Пусть в предельно усеченном виде, но работа на этом этапе проходи всегда. К этому же этапу я склонен присоединять и непрекращающееся послепродажное обслуживание и непрекращающееся во имя будущих продаж углубление контакта. Мосты к этому закладываются именно на этапе заключения сделки.

УСТАНОВЛЕНИЕ КОНТАКТА

Перед тем, как рассказать о том, как подаю эту тему я, очень хочется дать фрагмент из одной известной работы.

"Обретение знакомства связано с созданием благоприятных ситуаций, многие из коих могут возникнуть совершенно случайно, и здесь главное - не упустить подходящего момента.

Оптимальные варианты знакомства по своей сути зависят от профессии, пола, возраста, национальности, социального положения, культурного уровня, характера, привычек и всех прочих индивидуальных особенностей человека, а кроме того от его настроения, места действия, окружающей обстановки и иных в различной степени влияющих факторов.

При знакомстве сразу же выбирается программа общения: симметричная или дополнительная. Симметричная модель подразумевает равенство - возрастное, интеллектуальное, социальное... - общающихся сторон, факт которого четко устанавливается, и в дальнейшем участники рьяно следят за его соблюдением (что позволено одному, то позволено и другому...). Дополнительная программа утверждает неравенство и фиксирует дистанцию общения, каковой затем строго придерживаются. При знакомстве соответствующая программа устанавливается мгновенно, переменить ее потом довольно трудно.

Так как большинство людей составляет мнение о своих знакомых по начальному, но очень живучему впечатлению, оптимальной и важнейшей установкой является обеспечение нужного восприятия. Требуемый эффект достигается продуманным выбором (ориентируясь на симпатии и антипатии объекта и все прочие психологические закономерности) своего внешнего вида, основной манеры поведения, ситуации знакомства" (Ронин Р., Своя разведка: Способы вербовки агентуры, методы проникновения в психику, форсированное воздействие на личность, технические средства скрытого наблюдения и съема информации: Практическое пособие, Минск, "Харвест", 1998). Вот как важен этот момент - установление контакта.

Среди символов, совершенно чуждых на ниве отечественного бизнеса, но широко испольуемых за рубежом, есть знак переговоров:



Этот символ, нарисованный на табличке с веревочкой, вывешивают на дверную ручку конференц-зала, объявляя:

- Не мешать! Идут переговоры.

Этот знак обозначает поля интересов переговорных сторон и их частичное совпадение, которое определяется в ходе беседы и используется при поиске направлений сотрудничества.

Хорошо, когда такое пересечение интересов есть. Но что делать, если поля интересов соотносятся вот так:



Нужно искать пути реального или фиктивного сближения интересов.

Есть два пути.

Один из них - подтягивание поля интересов оппонента к полю собственных интересов. Вот так:



Второй путь - сыгранное и действительное смещение своих интересов. Вариант действиетельного смещение собственных интересов перестает казаться диким, если мы имеем ввиду не игру против самого себя, а просто получение выгоды не на том, направлении, которое было намечено, а на обнаруженном в процессе анализи интересов оппонента. Второй путь можно проиллюстрировать так:

Разумеется, бывают ситуации, когда зона совпадения интересов бывает недостижима даже при максимальных усилиях по смещению интересов. Кажется, что в такой ситуации невозможен и сам контакт. Как в ситуации - "Я тебе про птичку, а ты мне про пальто..."

Когда на стадии установления контакта мы не можем выявить общих интересов, когда не помогают и их трансформации, иногда выручает принцип "проекции интересов на удаленную ось:



						

Что такое ось?

Осью может быть тема, выходящая далеко за переговорное поле. Это может быть общее хобби, что-то общее в биографии, общие знакомые, генетические или географические корни, сходные убеждения, религиозные взгляды, политические убеждения etc.

Работая на стадии установления контакта мы постоянно ищем все большее и большее количество осей, на которые в тупиковых ситуациях можно спроецировать переговоры для спасения будущей сделки.

Приступая к изложению материала, посвященного установлению контакта, я беру в руки фломастер и поочередно рисую на доске те знаки, которые мы сейчас рассмотрим.

$		формирование первого впечатления

15"		правило "пятнадцати секунд"

4+			правило "четырех плюсов"

	+ улыбка

	+ комплимент

	+ имя

	+ признание значимости

(		эмоциональные отношения

(		положительная атмосфера

:)		позитив в первых словах

После того, как на доске зафиксированы основные вехи раздела, мы приступаем к их обсуждению. 

ФОРМИРОВАНИЕ ПЕРВОГО ВПЕЧАТЛЕНИЯ И "ПРАВИЛО 15""

Да, первое впечатление ($) управляет будущим вашего нового знакомства.

"ТО ЕСТЬ" №1

Психологические нюансы, существенно влияющие на формирование первого впечатления, нащупаны задолго до нас. Их немало. В подаче этого блока мне обычно помогают слушатели. Я сам придумал такое упражнение:

- Вы знаете, как здорово у нас пишут инструкции? Купите какую-нибудь стиральную машину и попытайтесь разобраться с управлением по приложенному пухлому руководству. "Тумблер А на панели Б повернуть в положение В..." А инструктаж соседки, к которой после этого чтения вы обратитесь за помощью, прозвучит ясно и коротко. Сейчас я прочитаю вам одну тошнотворную фразу. А вы попытаетесь перевести ее на человеческий язык. Готовы?

- Да!

- "В рамках концепции противопожарной безопасности кардинальную роль играет приверженность принципу размыкания электро-энергетических сетей при временном оставленнии жилых и производственных помещений"...

- "Уходя, гасите свет!"

- Правильно. Это тренировка. А сейчас нам предстоит иметь дело с одной из моих абракадабровых колод. Тут на каждой карточке - примерно такая же ахинея, как та, которую вы так изящно перевели. Я раздаю вам по одной карте. Вы думаете.  Потом читаете вслух, произносите связку "то есть" и повторяете то же самое, но уже не казенным, а человеческим языком. Как-то вот так: "При разрыве нежелательных коммуникаций рекомендуется уничтожение следов контакта", то есть "Уходя, гасите всех!". Ну, раз смеетесь, значит понятно. Вы ведь уже догадались, чем нам помогут такие упражнения с моими колодами? Вместо моей монотонной речи вы услышите изложение каждого блока из свежих уст - разными голосами своих коллег. Это повысит запоминаемость. 

Когда вы готовите комментарий, пожалуйста, задумывайтесь над тем, а нельзя ли смысл этой рекомендации вывернуть наизнанку и дать со знаком минус? Эта моя просьба обусловлена двумя причинами.

Во-первых, это карты и рекомендации не для коммерсанта, а для разведчика - из книги Романа Ронина "Своя разведка". Наши профессии схожи, но чем-то все-таки рознятся.

Во-вторых, критический подход вообще полезен. Может быть не все из советов годятся для всех ситуаций, может быть иногда продуктивнее поступать с точностью до наоборот...

Поехали?

"Благодаря "эффекту ореола" (окрашивания одним качеством всех остальных) общее благоприятное впечатление о человеке обеспечивает позитивные оценки его пока еще неизвестных (в частности - моральных) качеств; и - наоборот.", ТО ЕСТЬ: "Правильно выбирай маску, грим и платье".

"Явная физическая привлекательность улучшает положительную оценку как черт личности, так и отдельного поступка ("эффект красоты")", ТО ЕСТЬ: "С лица воду не пить, НО..."

"Если мужчину сопровождает хорошо одетая женщина с симпатичной внешностью, он оценивается выше, чем в сопровождении некрасивой и неаккуратно одетой женщины", ТО ЕСТЬ "Ручечник не случайно выбирал себе неотразимых напарниц". Вспомним 

УРОКИ РУЧЕЧНИКА

Вы видели отличный фильм "Место встречи изменить нельзя".

Там замечательный актер Евстигнеев играет роль вора по кличке Ручечник.

Как и любой профессиональный трюкач, вор Ручечник имел узкую специализацию. Его театром был настоящий театр, точнее - театральный гардероб.

С Ручечником всегда работала какая-то красотка. Каждая операция шла по обкатанной схеме.

Ручечник выслеживал зажиточного гражданина, лучше - дипломата, иностранца, который оставлял в гардеробе вместе со своим пальто шубу своей спутницы. Важно было убедиться в том, что номерок на дамскую шубу оставался у кавалера.

Напарница Ручечника отвлекала намеченную жертву, а сам маэстро извлекал из его кармана номерок. После этого напарнице оставалось только получить шубу в гардеробе и покинуть театр.

Чем бы вы ни занимались - честным бизнесом или мошенничеством - присутствие в ваших делах очаровательной напарницы всегда будет на руку.

Мне нравится сегодняшняя аудитория. Поверьте - вы легче включаетесь в наши ролевые и деловые игры, в упражнения, проходящие на этом подиуме, в значительной степени и потому, что наша аудитория - разнополая.

Трудно вести занятия с монолитным дамским коллективом продавцов. Здесь бизнес-тренера может спасти лишь игра и легкое кокетство - иначе женщины быстро забывают, что они ... женщины. Они снимают маску живости, и превращаются в уставших баб.

Совсем тяжело - в чисто мужском коллективе. Когда в компании нет ни одной женщины, и мужикам не перед кем повыпендриваться - они невыносимы. И тут бизнес-тренера не спасут ни игра, ни, тем более, кокетство.

Самая сложная полемика в двуполой группе переговорщиков всегда живее. И перевес обычно на той стороне, на которой выступает единственная за столом дама.

Начальник Ледяного отряда, в котором я когда-то работал, говаривал:

- Женщин, как и лошадей, в отряде должно быть нечетное число. Одна, три, пять... Почему? Прежде всего для того, чтобы они могли разделиться на два неравновесных лагеря, один из которых может быть подавлен другим. При четном числе лагеря, на которые рабиваются дамы, равносильны и они грызутся меж собою весь полевой сезон...

Возможно, что это правило распространяется и на формирование переговорных групп...

При наличии за столом переговоров дамы вам будет легче аппелировать к высоким мотивам партнера, к общечеловеческой морали и ценностям. И еще вам легче будет придать своим обязательствам некоторую двусмысленность.

Присутствие женщины на переговорах всегда придает разговору эмоциональную окраску.

Интуиция женщины, работающей на вашей стороне, может предохранить вас от неуловимых для мужчины подлых происков партнера. А ваши интересы, замаскированные под ее каприз, принимаются противником значительно легче, чем ваши логически обоснованные доводы.

Да, использовать в качестве спутника на важных переговорах очаровательную даму - это срабатывает. Только избегате привлекать в качестве партнерши длинноногих блондинок. Хотя бы из-за широкой распространенности серии анекдотов об интеллектуальных качествах этой высокой породы...

...Но вернемся к нашей колоде.

"Мужчины ниже, чем полагают женщины, оценивают их деловые и интеллектуальные качества, а женщины ниже, чем полагают мужчины, оценивают их физическую привлекательность", ТО ЕСТЬ: "При проектировании первого впечатления мужчины должны больше внимания уделять своей внешности, женщины - просчитывать преодоление стереотипа "пустой блондинки".

"Когда встречаются мужчина и женщина, их взаимооценки происходят в эротических терминах, хотя хорошо воспитанные люди не обнаруживают своих эмоций", ТО ЕСТЬ: "Никто из нас не лишен пола, и это нельзя не учитывать".

"Слегка проглядывающая застенчивость нередко воспринимается как привлекательная и даже сексуально возбуждающая", ТО ЕСТЬ: "У откровенного кокетства есть хорошая альтернатива".

"Приветливая доброжелательная улыбка способствует возникновению доверительности, сметая недоверие и недопонимание", ТО ЕСТЬ: "Улыбайся!"

"Честное, твердое, мужественное рукопожатие в сочетании с прямым взглядом в глаза нравится почти всем", ТО ЕСТЬ: "Пожимай руки, но помни, что это все-таки нравится далеко не всем".

"Энергичная выразительная жестикуляция отражает положительные эмоции и воспринимается поэтому как признак заинтересованности и дружелюбия", ТО ЕСТЬ: "Раскрепостись, говори не только словами, но и телом, глазами, лицом".

"Собеседник, который смотрит в глаза, симпатичен, однако пристальный или неуместный взгляд в глаза создает неблагоприятное впечатление, ибо воспринимается как признак враждебности", ТО ЕСТЬ: "Контролируй зрительный контакт". Кстати, в вагонах метро можно проверить следующий прием. Если вы будете пристально глядеть кому-то в глаза, то в большинстве случаев нарветесь на негативную реакцию. Но этого не произойдет, если вы будете глядеть человек под нос. На расстоянии более полутора метров взгляд в основание носа воспринимается как взгляд в глаза, но не вызывает агрессии.

"Люди, отклоняющие при разговоре корпус назад или разваливающиеся в кресле, нравятся заметно менее, чем те, кто наклоняет корпус к собеседнику, ибо последнее воспринимается как заинтересованность", ТО ЕСТЬ: "Не разваливайся в кресле, лучше несколько подайся вперед".

"Женщина обычно нравится сильнее, когда она сидит в спокойной позе с непересекающимися руками и ногами", ТО ЕСТЬ: "Может быть потому, что скрещение рук и ног - это поза защиты"

"Скрещивание рук на груди часто разрушает уже образовавшийся контакт и отталкивает собеседника", ТО ЕСТЬ: "Этот жест -  возврат, переговорный "шаг назад"... Без комментариев".

"Выраженные крайности в одежде (очень модный или слишком устарелый костюм...), как и чрезмерная безвкусица порождают отрицательное впечатление; особенно бросаются в глаза стоптанная или грязная обувь и помятый головной убор", ТО ЕСТЬ: "Во внешнем виде продавца более рентабелен традицинализи".

"Женщины оценивают мужчину за 45-60 секунд, обращая при этом особое внимание на его речь, глаза, прическу, руки, обувь, одежду (именно в такой последовательности)", ТО ЕСТЬ: "Поставь голос, отработай "фразы контакта", покажи глаза, причешись, почисти башмаки и оденься!"

"По одежке" обычно не только встречают, но и доверяют", ТО ЕСТЬ: "Хороший понт дороже денег" - вульгарно, но верно".

"Дружеская обстановка, вкусная пища, приятная музыка, неожиданное везение и все прочие моменты приводящие субъекта в благодушное настроение всегда способствуют благоприятному восприятию им нового знакомого ("эффект переноса чувств"), ТО ЕСТЬ: "Сделай переговоры театром удовольствий".

"Исключительную силу в создании хорошего настроения, и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне антикомплимента себе", ТО ЕСТЬ: "Фон работает не только в обвинении, но и в похвальбе"...

Иногда кто-то из слушателей затягивает комментарий, и тогда нужно ему помогать. Очень многие комментарии к картам моих колод, которыми при каких-то затруднениях я выручаю слушателей, являются находками их предшественников. Наверное, так можно наиболее образно переложить на человеческий язык любую книгу... А с дугими колодами мы еще поработаем.

То, что заготовлено для создания благоприятного первого впечатления, должно иметь место уже в первые 15 секунд (правило15").

Мы разобрали первое впечателение и некоторые нюансы, контролирующие его формирование. Перейдем к правилу четырех плюсов.

УЛЫБКА

Чуть ли не самый трудный плюс - улыбка.

Славянская улыбка - это нечто особое. И тут пора поговорить о моей ксенофобии.

Я КСЕНОФОБ ИЛИ ПРОДАЖИ ПО-СЛАВЯНСКИ

Я вспыльчив.

Когда ко мне обращаются не так, как мне нравится, я морщусь.

Когда мне улыбаются не так, как улыбается мой народ, - это меня настораживает.

Когда мне пытаются продавать так, как принято продавать фермерам Техаса, клеркам Сохо или докерам Неаполя, - я взрываюсь.

Я - ксенофоб. Особенно - в коммерческих коммуникациях. То есть - меня бесят американские и европейские техники продаж, которые мы бездумно пытаемся внедрить в наш специфический славянский обиход.

Наш исконный стиль общения невероятно далек от всех зарубежных.

Наши стили продаж рождаются отнюдь не сегодня, отнюдь не благодаря импорту опыта Запада.

Наши предки ходили за три моря. Валяясь на чумацких возах, они дали имена созвездиям. Они умели продать и греку и норманну. Наши купцы своими приказчиками, санями, золотом открыли для русских Сибирь. Сегодня наши челноки "учат" коммерции темную Европу. А россказни о том, что мой народ не умеет продавать - это скулеж тех, кто проторговался моим землякам.

Среди моих читателей должны быть те, кого, как и меня, просто бесят чернокожие телемиссионеры. Даже не вдаваясь в проблематику расизма, есть смысл удивиться - кого они учат и где?! Это ведь надо додуматься - на земле апостола Андрея учить вере православный люд!..

Меня злят улыбки продавцов, отработанные бесконечным повторением чужого слова"чиз". Это чужие улыбки! Продавца, который работает со славянами, следует учить улыбаться, растягивая не"чиз", а родной"сыр" или, для придирчивых критиков, - "шлях". И продажи удвоятся. 

У Юлиана Семенов в "Семнадцати мгновеньях весны" Штирлиц у зеркала шлифует мимику - "он считал, что разведчик обязан уметь владеть своим лицом". Германия вроде бы училась у наших Исаевых. Но заставь кое-кого Богу молиться, так он и лоб расшибет - они решили не глядеть в зеркало на свою улыбку, а сразу вписать ее в некий стандарт.

Друг весной привез мне из Берлина колоду зеркальных карт - со стандартными улыбками. Тридцать шесть карт - улыбка №1, улыбка №2, улыбка №36.

Представьте себе усталого немецкого деловара, который в вечернем магазине, в очереди за кефиром, вынимает из кейса зеркальные карточки со стандартными улыбками и пытается вписать отражение своих губ в прочерченный по зеркалу карты контур-эталон.

Да ведь не этому учил вас Штирлиц! Нужно не перенимать чужие улыбки, а отрабатывать свои!

Часто, знакомясь по телефону, я слышу лишь имя. Отчество мои американизированные соотечественники пренебрежительно отсекают. И не стесняются заявить: "У нас компания западного типа - мы не используем отчеств". И, познакомившись по телефону с Ваней Без Отчества, я еду на встречу и обнаруживаю, что Ване Без Отчества уже перевалило за пятьдесят. Хозяину удалось превратить Ивана Ивановича в ваньку безродного! Кто же его хозяин? Ага, я так и предполагал - он из строителей Четвертого Рейха. Наши деды не дали утвердиться на нашей земле Третьему Рейху, так теперь тихой сапой немцы здесь возводят Четвертый.

В переводных пособиях по личным продажам читаем: перед переговорами успокойтесь, ибо"при импульсивном эмоциональном реагировании обычно понимается не более чем треть от воспринимаемой информации, поскольку возникающий при этом стресс готовит для активного ответа тело (выбрасыванием в кровь адреналина, активизацией дыхания и пульса, задействованием резервов сахара и жира...), блокируя "ненужную" работу мозга"... К чему эти сложности? Ведь наш великий Станиславский когда-то выразился проще, гораздо более по-славянски: "Актер потеет? Долой со сцены!.."

В переводных учебниках для продавцов нам советуют"очень полезную фразу": "Мы обслуживаем рынок и Ваши интересы на рынке". Эта фраза может быть полезна в устах и в ушах англичан, американцев, эскимосов - но не в устах славянского продавца и не в ушах славянского покупателя!

Вечно мощный и мною любимый прием перехвата клиентуры у коллег-конкурентов - я практикую этот прием очень давно. И вот месяц назад в офисе одной из киевских фирм, имя которой на слуху у каждого столичного бизнесмена, я слышу: "Мы не работаем с отечественными бизнес-тренерами. Наш персонал учит канадец из Торонто".

Ах, как интересно! Разве я мог удержаться и не попросить: "Ах, это так интересно! Позвольте мне его послушать!" Высокомерно, с едва скрываемым презрением и превосходством - но разрешили.

Вы думаете, это был канадец? Если да, то из тех юкес, которые объясняются на англо-украинском суржике: "Я лукаю, а біля ріверу якесь чілдренятко джампає..." Но эту группу слушателей я отобрал бы у него и если бы он даже не знал о существовании моей страны. После его занятий я уже утром явился к президенту фирмы, с которым общался вчера, и поприветствовал его так, как накануне вечером учил здороваться тренер-варяг.

Два гоблина-охранника скрутили мне руки, а президент по-мальчишецки воскликнул: "Чего ты дерешься?!"

-Я вас не бил. Я просто на американский манер похлопал вас по плечу. Так ваших клиентов будут приветствовать ваши торговые представители, которых этому учит ваш парень из Канады.

Группу торговых представителей доучил я. Канадец Peter был слушателем. По окончании моего курса он сказал: "Ви тут відбирать мій school. Але я again буду мати мій next хліб - я змейкаю тренінг "Славянская сейлз-техника". For sale, авжеж..."

Мы - не такие как все. Мы можем позволить себе учиться лучшему, но мы не имеем права забыть о собственной уникальности. 

Если нам нужно кормить семью, ставку лучше делать не на европейскую или американскую технику, а на торговый опыт славян. Тем более что благодаря мне и канадскому парню по имени Petro в славянской технике скоро будут работать коммерсанты всей планеты...

Вот так-то...

Что еще можно сказать об улыбке? Ее действительно есть смысл репетировать.

КОМПЛИМЕНТ

Следующий плюс - комплимент.

В.П.Шейнов писал: "Комплимент - это небольшое преувеличение достоинства, которое собеседник желает видеть в себе". В своей рабте "Искусство убеждать" он заложил основы "комплиментарно-процессуального кодекса", некоторые блоки которого мы ниже выделим курсивом.

"Комплимент универсален. Комплимент можно сказать всем. В технике "выворачивания наизнанку" почвой для комплимента может стать даже любой недостаток". Труса можно назвать опытным и осторожным, болтуна - красноречивым, хама - рубахой-парнем... Чтобы комплимент бил наповал, ищите недостатки партнера. Его за эти недостатки всегда ругали, вы - первым похвалите.

Чтобы из лести сделать комплимент, нужно после псевдо-комплиментраной части посетовать на отсутствие этого качества у тебя. Напомним одну из уже рассмотренных карт:

"Исключительную силу в создании хорошего настроения, и, соответственно, расположения собеседника к вам имеет комплимент, более эффектный, кстати, на отсвечивающем фоне антикомплимента себе", ТО ЕСТЬ: "Фон работает не только в обвинении, но и в похвальбе"...

- О, я очарован тем, как вы внимательно слушаете! - налетаю я на одну из симпатичных слушательниц. - Мне редко удается так сосредоточиться...

- О, как вы пунктуальны! - бросаюсь последнему из опоздавших сегодняшним утром. - А меня всегда что-нибудь, да задержит...

- О, как вы хорошо выглядите! - это к нашей "Мисс Тренинг". - А я с ног валюсь от усталости...

Чтобы комплимент превратить в лесть, нужно лишить его опоры на фактаж. Отсутствие фактической основы делает комплимент неубедительным и сводит высказывание до уровня банальной лести.

"Комплиментарная часть высказывания должна быть предельно краткой". Давайте попробуем сказать очень длинный комплимент.

Один из слушателей охотно откликается:

- Ваш тренинг очень выгодно отличается от всех учебных программ, прослушанных мною ранее, что, вероятно, обусловлено вашим совершенно особым отношением к теме, которая, наверное, является для вас не только работой, но и увлекательным хобби, которое...

- Не верю! - с наигранным возмущением кричит бизнес-тренер. - Чувствуете - с каждым новым оборотом прибавляется сомнений в искренности отзыва. Если в самом деле захотите похвалить мою программу, подойдите, прижмите левую руку к правому сердцу и выдохните: "Это класс!". А для анонимных негативных откликов я оставлю вам номер моего пейджера - киевский оператор 069, номер 4001. В английском прочтении звучит также, как "для ноль ноль первого"!..

"Есть утверждения, приятные всем. Но только проявив эмпатию, можно сделать действительно сильный комплимент.

Совершенно неотразимы комплименты, включающие в себя возможность домыслить то, что хочется слушателю".

И будьте осторожны - помните об "эффекте привыкания". так называемые "нужные" люди привыкли настороженно относиться к комплиментам".

Джон Роберт Паркинсон утверждал, что "важно найти "ключ" к человеку - он откроется и контакт упростится. В каждом офисе "ключи" есть, стоит лишь поискать. Они могут дать тему разговора, интересную для обеих сторон. На них можно отвлечь внимание в случае необходимости. Если обнаружится, что стороны имеют точки соприкосновения, общий интерес, то, возможно, что система аргументации примет иную направленность. Конечно, стороны не должны быть разобщены и противопоставлены до такой степени, что в любой момент может вспыхнуть схватка.

Личные вещи в офисах всегда дают много тем для разговоров - ищите их. Это могут быть семейные фотографии с детьми того же возраста, что и ваши, фотографии, сделанные во время отпуска и запечатлевшие знакомые вам места, спортивные трофеи, призы - любая вещь. В каждом офисе, на каждом рабочем столе есть такие "ключи". Ищите, а самое главное - используйте их".

И имейте ввиду - если вам все-таки не удается обнаружить в офисе, на столе, в одежде оппонента ни одного "ключа", то этот факт сам по себе - тоже "ключ". Им может быть стерильно чистый и пустой рабочий стол или голые стены.

- А теперь, господа, найдите ключи во мне, - озадачиваю я слушателей.

После минутного изучения бизнес-тренера группа начинает робко пробовать:

- Вы на перерыве с большой любовью доску протирали...

- Борода ваша... Не сувенир ли из прошлой профессии?..

- Названия ваших книг довольно дерзкие...

- Вы тут как-то строчку из Визбора процитировали. Случайно, не ходили в альпинерах?..

А Мисс-Тренинг смущенно выдала:

- Я все всматривалась в пряжку вашего пояса. И разглядела там оленью упряжку...

Я смеюсь:

- Ф-ух, успокоили! А я-то думал, куда вы все смотрите!.. Ладно. А теперь попрошу на базе этих найденных ключей построить комплименты.

Пауза...

- Вы на перерыве с такой любовью доску вытирали, что я позавидовал этой влюбленности в ремесло.

- Редкая у вас борода. А у меня рпастительность как в тундре...

- Мне нравятся дерзкие люди. Увидел названия ваших книг и почувствовал родственную душу.

- Визбора и раньше знал не каждый...

- Экзотическое сочетание - такой строгий костюм и пряжка с упряжкой!

Снова смеюсь - подцепили!..

- Сейчас - упражнение. Называется - "комплимент по кругу". Я начинаю, а вы, как эстафетную палочку, передаете комплимент по цепочке. Но не забывайте эту палочку обновлять - повторишегося штрафуем. Жанна, у вас такая хорошая улыбка!

Жанна - Жоре, Жора - Лене...

- А я? А как же я?! Я тоже хочу!.. - возмущаюсь я, когда последняя из эстафетной цепочки мешкает и не хочет возвращать комплимент бизнес-тренеру. - Но у нас была одна ошибка. Виктор, какую ошибку вы сделали?

- Плохой комплимент?

- Нет, ошибочна реакция на комплимент, адресованный вам. Впрочем, для мужчины простительно. Старшую дочь я уже отучил отвечать комплиментом на комплимент. А младшая в ответ на мое "Доча, ты клево выглядишь!" пока все норовит отблагодарить чем-то вроде "Папка, ты тоже!" Будем принимать комплименты с благодарностью, но не будем отвечать комплиментами - не стоит умалять шаг партнера и разменивать его любезность. У нас еще будет возможность сделать человеку приятное. Но всегда ли мы можем сказать человеку комплимент?

- Ну-у, наверное, все-таки бывают такие ситуации, когда среди первых фраз он не уместен...

- А какие "такие"?

- Ну-у, например, в магазине, у прилавка...

Правильно. Вы стоите за прилавком крупного универмага, к вам направляется дама в манто, а вы ни с того ни с сего вдруг делаете комплимент ей, ее направлению или манто... Неудобно. Давайте попробуем.

Пара слушателей пробует: Жора - за воображаемым прилавком, Жанна - в воображаемом манто.

- Ну что, жора, неуместно было начинать с комплимента?

- Конечно, неловко...

И от Жоры я поворачиваюсь к группе:

- А вы не заметили, может быть "продавец" все-таки сделал комплимент или чем-то его заменил?

Один из моих обсерваторов замечает все и всегда:

- Он подался навстречу мадам - вот так...

- Вот спасибо! Это именно то, чего я от вас добивался.  Это - комплиментарное движение. В одном из киевских универмагов мои слушательницы очень долго не могли поймать его механику. Мне не оставалось ничего иного, кроме как заставить девчонок одеться, спуститься и выйти на улицу. У входа в универмаг всегда тусовались уличные менялы. Мы стояли в стороне и наблюдали их комплиментарную моторику. Менять деньги - не безопасно. Особенно - прямо на тротуаре. Рискнувшие обратиться к асфальтовому финансовому сервису - напряжены. Они выбирают менялу из наиболее щуплых и... И этот выбор меняла читает по глазам. В ответ он производит трудноуловимый комплекс движений - слабый поворот торса, посыл плеч вперед, легкий наклон головы и смена мимики с рисунка "терпеливое и спокойное ожидание" на "персональный интерес и отклик". Итак, если ситуация не располагает, мы легко можем заменить "второй плюс" комплиментарным движением. Кстати, вот такое движение, в отличие от отражения слов, очень органично можно использовать в качестве ответа на услушанный комплимент. Повторяем последнее упражнение, но теперь отвечаем на комплимент комплиментарным движением. А группа следит за теми мимическими, жестикулярными и позуальными знаками, из которых наши жрузья вылепят это движение. На ближайшую субботу - домашнее задание: наблюдение за киевскими менялами...

Вообще - чем еще, кроме слов, мы обращаемся к собеседнику?

- Мимика.

- Позы!

- А еще жесты.

- И звучание нашего голоса.

Правильно. Нарисуем на нашей доске структуру каналов восприятия.

			ВЕРБАЛЬНЫЙ канал

			(слова, их смысл и контекст, суть предложений)		___%

			ПАРАЛИНГВИСТИКА

НЕ-			(тембр, тон, интонация, мелодия речи, паузы) 		___%

ВЕРБАЛЬНЫЕ 

КАНАЛЫ		МОТОРИКА

			(мимика, жесты, позы и т.д.) 					___%

- Как видите, я не отразил удельный вес каждого из каналов. Вот пять разноцветных фломастеров для наших волонтеров. Попросим дать свои версии вклада каждого из каналов в восприятие информации.

Волонтеры пишут напротив из каждого канала свои цифры. Попроуйте вписать свои цифры и вы. Не забудьте, что в сумме они должны дать 100%.

Получив версии слушателей, я, умыляясь, тяну жутким голосом:

- Вас ждет шок!.. Смотрите на настоящий расклад, - и красным маркером вписываю в рисунок:

			ВЕРБАЛЬНЫЙ канал

			(слова, их смысл и контекст, суть предложений)		7 %

			ПАРАЛИНГВИСТИКА

НЕ-			(тембр, тон, интонация, мелодия речи, паузы) 		38 %

ВЕРБАЛЬНЫЕ 

КАНАЛЫ		МОТОРИКА

			(мимика, жесты, позы и т.д.) 					55 %

- Вам не страшно, дорогие мои продавцы, агенты, директора, коммивояжеры и менеджеры продаж?!

Представьте - мы готовимся к презентации нашего продукта перспективному и большому клиенту и к переговорам с ним. Мы пишем приветственный спич. Выстраиваем аргументацию - по заранее просчитанным нами мотивам клиента. Мы уделяем колосальное внимание именно СЛОВАМ. А в итоге вклад этого титанического труда в продажу не превышает 7%! Клиент большее внимание уделил тому, как мы звучим, а продажу сделали кривляния наших физиономий.

Иногда из аудитории раздается недоверчивый вопль:

- Не может быть! Слова и цифры играют решающую роль!

- Может. Скажите, о чем вам сейчас говорит рисунок моего лица?

- Ну-у, вы смотрите иронически, насмешливо, я бы даже сказал - издевательски. Скорее всего - припоминаете аналогичные эпизоды предыдущих тренингов, то, как обсуждали это с прежними слушателями...

- Большое спасибо, достаточно полно. Представляете, сколько информации было лишь в выражении лица?! Все дело в том, что информацию, передаваемую по вербальному каналу, мы обычно дублируем по невербальным каналам. А вот то, что хоронится в мелодии нашей речи, в нашем облике и поведении - это мы словами дублируем настолько редко, что можно сказать - никогда. Какой вывод?

- Клиенту можно вешать на уши любую лапшу, но при этом нужно "правильно" звучать и "правильно" выглядеть.

Мы смеемся вместе, а я подвожу черту:

- Так может быть над этим звучанием и игрой внешнего вида нужно работать более старательно, чем над поиском правильных слов коммерческго предложения? Чем этого можно достичь? Что нужно делать?

- Репетировать!

ЧТО ДЕЛАТЬ С ЭТИМИ ПРОЦЕНТАМИ?

Чтобы это запомнилось, очень хочется повторить тезис о силе воздействия трех коммуникативных каналов. Что я и сделаю...

Слова и смысл наших слов передают всего 7 процентов информации.

На долю жестов, мимики и движения отламывается больше половины нагрузки - 55%.

А тон, интонация, голос, ударение и прочая паралингвистика контролируют  38 процентов передаваемой информации.

Как получить больше информации, чем хотел бы дать нам партнер по переговорам?

Соответственно числу каналов передачи информации есть три приема увеличения объема получаемой информации.

Первый - вербальный. Больше спрашивай. Задавай не закрытые вопросы (ответы - только "да" или "нет"), а открытые. И так далее.

Второй - невербальный. О нем - чуть подробнее.

Как политики и дикторы телевидения скрывают эмоции и подавляют невербальные реакции, чтобы не выдать ложь? Они фиксируют руки.

На допросе следователи отбирают у "клиента" подлокотники, его садят на табурет - чтобы иметь возможность наблюдать микродвижения его рук.

Вывод:

а) посади собеседника так, чтобы ему было труднее контролировать и подавлять язык жестов;

б) заставляй его двигаться - в движении его будет легче читать.

Что делать, чтобы больше информации получать по каналу паралингвистики?

В каких условиях больше скажет интонация собеседника? Учти - он будет игривее и эмоциональнее в разнополой группе переговорщиков. Чтобы интонация мужчины была ярче - в разговоре должна участвовать женщина.

Когда лучше читаются тон и тембр? Только не при тяжелом звуковом прессинге. Создайте собеседнику такие условия для говорения, в которых ему не придется форсировать голос - иначе все оттенки голосовой мелодии смажутся.

Но самое главное: чтобы извлечь максимум информации из паралингвистических особенностей голоса собеседника, большую часть времени должен говорить он.

Задавайте вопросы - и получите возможность наблюдения за голосом.

Переключайте собеседника на третьих лиц - чтобы наблюдать за его говором со стороны.

Ходите туда, где он вынужден обращаться не к вам, а к собственным клиентам - в его магазин, в его офис, в его торговый зал. Сравнивайте голос, который вы услышите, с тем, которым он пользуется для беседы с вами.

Где-то я выписал себе на карточку хорошую рекомендацию. Вот она:

"Мир звуков полон информации - черпайте ее, извлекайте из информации знания, и вы станете сильнее".

ИМЯ

- Верно. И перейдем к "третьему плюсу" из нашей обоймы: имени.

Упражнение. Обращение по цепочке - вы все знакомы, поздоровайтесь с соседом, использовав имя... 

Если вам когда-то доведется давать своей группе задание на проведение такого упражнения, непременно отнаблюдайте, с каким волнением каждый ждет произнесения его имени. Я очень хорошо помню школный урок, на котором мой класс писал контрольную по тригонометрии, и вдруг понадобилось одного из учеников отправить с какими-то буманами в райннный отдел народного образования. Учительница (Людмило Йосиповна) скользила взглядом по рядам. А я, как и многие одноклассники, затаив дыхание ждал и надеялся, что будет произнесена именно моя фамилия. Поэтому я не знаю тригонометрии... Но наша ситуация и в чем-то похожа, и в чем-то отлична от моей школьной истории...

- Приятно было слышать собственное имя? Да, почти для каждого из нас оно - музыка. Это первое слово нашего детства, это наши внутренние струны - если родители не были авангардистами, и мы не стыдимся нашего имени. О том, какую роль собственное имя играет в восприятии человека, - читайте у великого Карнеги. Он писал: "Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много, ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался добиться блеска своему имени приобретением гербового щита для своего рода".

.. А впрочем, давайте обратим внимание на несколько моих карточек.

Николаус Энкельман: "Сделали ли вы уже себе имя? Сколько доверия, сколько умения, сколько престижа излучает ваше имя на других? Человек, который еще не сделал себе имени, может быть и хорошим, и умным, однако в глазах окружающих он ничто и поэтому не может влиять на других. Мир доверяет имени. Какое позитивное внушение исходит, например, от названия автомобиля "мерседес"! Это имя излучает надежность и качество, дает тысячам сотрудников этой фирмы благосостояние и социальную защищенность".

И тот же Энкельман: "Важнейшим словом является имя человека. Ни на какое другое слово он не реагирует так чутко, как на свое собственное имя. Осознание этого очень важно при обхождении с людьми. Основой вашего успеха является дружелюбие, гармония и доверие. Способность создавать приятную, доверительную атмосферу начинается с умения правильно обращаться к собеседнику. Потому-то так невероятно важна память на имена. Обратите внимание, как вы разговариваете с людьми. Используйте в разговоре местоимения ВЫ, ТЫ, МЫ или имя собеседника. Смертным грехом будет, если вы забудете имя человека, с которым уже встречались. По этому признаку человек сразу бессознательно отмечает, что интерес к его персоне не слишком велик. Каждый болезненно воспринимает, если забывают его имя. Память на имена очень важна. Ее можно тренировать. Правильно произнося имя человека, мы задеваем самые сокровенные струны его души. Поэтому внимательно относитесь к именам других людей". 

А если говорить об имени продукта, то уместно вспомнить Ильфа и Петрова. Помните американцев, которых повстречал на дороге Остап? "Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво..." 

- А теперь - провокация. Вы ведь знаете, что именно она - мать революции? В нашем случае революции сознании... Итак - если комплимент можно заменить комплиментарным движением, то чем можно заменить имя? И в каких ситуациях? Тренером в этом упражнении будет Марина.

И Марина очень толково объясняет аудитории:

- Мы иногда просто не можем знать имени собеседника. Конечно, мы делаем все, чтобы заранее его узнать, но это удается не всегда. Например, при встрече покупателя у прилавка мы имени не знаем, да и спрашивать не вполне прилично... Поэтому имя можно заменять обращение. Можно использовать "товарищ", "господин"...

Один из слушателей перебивает Марину:

- Ну да! На "товарища" ответят - "тамбовский волк тебе товарищ", а на "господина" - "господ повывели в гражданскую"...

Марина профессионально атакует зубоскала:

- А какие обращения посоветуешь использовать ты?

Шутник тушуется. Я обрубаю паузу:

 - В некоторых случаях обращения, которые предложила Марина, годятся?

- Да.

- Можно иногда использовать обращение "покупатель" или даже "дорогой покупатель"?

- Наверное...

Не кажется ли вам наиболее универсальным обращение "уважаемый"? Мне оно очень нравится. Его можно произносить каждый раз новым тоном. Оно может быть медом и ударом бича. Попробуйте запустить "уважаемого" эстафетой по кругу. Задача - ни разу не повторить интонацию...

Группа играет...

- Кстати, узнать имя контактора можно с помощью простых и невинных трюков. 

Если вы работаете на телефоне, то ничего не мешает вам за неделю-две до намеченного контакта позвонить ему под видом потенциального покупателя, налогового инспектора, участкового милиционера или журналиста "Вашингтон пост"...

Если вы обрабатываете свой участок ногами, ничто не мешает на время поменяться участками с агентом-соседом, и, разыграв какую-либо роль, провести рекогносцировку по методу "клонирования", то есть замены себя вашим дублером.

При телефонных продажах сотрудники фирм не очень охотно отдают свое имя.

Вопрос "Как вас зовут?" в таких ситуациях работает плохо. "Как ваше имя?" - это звучит еще хуже...

Я советую использовать прием, который как известный шампунь, сочетает в себе "два в одном" - два достоинства в одном продукте. Я сам использую этот прием при установлении контакта для продажи семинаров и тренингов.

С первых слов лучше не называть своего имени, а лишь кратко залегендировать звонок. Тогда, немного помедлив, можно, несколько играя, "спохватиться":

- О, простите, я не представился - меня зовут Александр Анатольевич. А как мне обращаться к вам?

- Ма-ашенька...

Я не насиловал Машеньку - имени из нее не вытягивал. Во-первых, я начал с того, что предложил обмен и первым отдал собственное имя. А, во-вторых, я замотивировал свой вопрос. Ее имя мне было необходимо для ее же комфорта - чтобы правильно к ней обращаться.

Этот принцип мотивирования искуссно и часто используется торговцами так называемой "канадской оптовой компании". Когда-то они на улицах Киева продавали игрушечных обезьян. "Купите обезьяну", адресованное на улице нормальному, здоровому человеку, прозвучало бы дико. А вот "Вы знаете, многие берут это как подарок на день рождения" звучало естественно. В самом-то деле - вот я приглашен на вторник в гости. Так неужели я не смогу завернуть эту обезьяну в свои словеса и подать как оригинальный подарок? И теперь мне не придется фантазировать у магазинного прилавка, выбирая подарок...

Вообще, ребята из "канадской оптовой" - особая тема. Отвлечемся чуть-чуть.

КИЕВСКИЕ "КАНАДЦЫ"

У  "канадцев" сегодня опять распродажа и вечный "день рожденья у менеджера" - как каждый божий день! И они снова готовы предложить вам из своих необъятных баулов зажигалки, обезьян, фонарики, радиоприемники и перочинные ножики.

Вы их знаете. Их повадки так раздражают, что коммерсанты-кияне никогда не анализируют ни их технику, ни философию продаж. Никто не ставит в пример своим агентам интенсивность их торговых контактов, никто так настойчиво не учит свой персонал.

Их учат стряхивать с себя упреки и оскорбления: отряхнул рукава и полы, шаркнул пару раз подошвами по осыпавшемуся праху обид и - вперед! "Вон там тебя ждут деньги!" Почему больше никто не учит своих продавцов хотя бы элементам психологической защиты?

Они встречаются каждый день в половине восьмого утра. По субботам вместе с инструктором они ходят на парные "уроки". Они тренируются. Они зубрят так называемые правила и ступени продаж. Выйдя на улицы города, эти коммивояжеры каботажного плаванья не должны думать о том, как продавать. Они должны продать именно этому прохожему, должны изучать его, мгновенно корректируя арсенал своих доводов.

Во-первых - сунуть в руки. Это непременно. Человек - собственник. Взял твой товар в руки, ощутил его приятную тяжесть, легкость, гладкость, колючесть - и уже трудно отдать.

- Это бесплатно! Это подарок! - и эта нелепица тоже отлично работает.

Во-вторых - сравнить с ценой в других местах:

- Всего десять гривень! А вот в универмаге "Украина" - я только что заходил! - там тридцать пять!

А когда продажа удалась - поскорее сделать то, что называется "рехеш" - послепродажная запродажа. Если взял один утюг - всунь ему еще один, два, нет - лучше еще три! Для друзей, для соседей, для жены и любовницы! Почему этот трюк так редко используют продавцы магазинов? Редко предлагают даже к телевизору - антенну, к кейсу - авторучку, хотя их скорее всего охотно приобретут.

Говорят, у них покупает каждый шестой. Сорок продаж - это двести сорок уличных блиц-контактов. Это две с половиной сотни отточенных и просчитанных презентаций! Это двести козлов, которые у тебя не захотели купить! Но дюжину ты уже продал. Но вон там, впереди - там лежат деньги!

И вот уже слышу на вокзальной площади их новый пассаж:

- Здравствуйте! Я с ICTV! Вы смотрите наш канал?

Мое дурацкое "А якого бісу ICTV розмовляє російською?" - для них не помеха...

Да, они работают и под ICTV. Они могут работать даже под "Rosvoorugenie"! Они могут все, что угодно!

Их часто оскорбляют. Время от времени отбирают товар. Некоторые фирмы вешают на дверях объявления: "Агентам канадских, индейских и зимбабвийских компаний вход категорически запрещен!". Никто не догадывается их просто перевербовать (ведь еще Сунь-Цзы писал, что рентабельнее не готовить своих, а перевербовывать чужих диверсантов). Небольшой курс коррекции в форме видеотренинга превращает их в отличных агентов - они не чета закомплексованным безработным с киевских улиц! И все чаще среди владельцев фирм я встречаю парней, прошедших эту суровую школу.

Иногда их бьют. Но "канадцам" на это плевать. Потому что "вон там, за углом, лежат и ждут меня деньги". И в чем-то они правы...

ПРИЗНАНИЕ ЗНАЧИМОСТИ

Продемонстрировать наше признание значимости собеседника - это, как вы помните, последний, четвертый пункт "правила четырех плюсов".

Многие продажи и коммерческие контакты идут по сценарию, обусловленному житейским стереотипами, в которых заложено почтение к одним операторам и фигурам рынка, и высокомерность и презрение по отношению к другим. Пусть эти доминанты предвзятого отношения часто выражены очень слабо, но они сущестывуют почти всегда.

Предвзятое, еще "доконтактное" почтение люди испытывают к тем, от кого зависит их успех, выгода, настроение:

- ключевая персона, от которой зависит быстрое решение проблемы;

- руководитель фирмы, которая должна стать клиентом;

- пользователь нашего продукта, который испытывает к нам благодарность за заботу о нем и т.д.

Но от этих фигур продавца в большинстве случаев отделяют "враги":

- ничего не решаюие менеджеры бюрократической иерархии, которые затрудняют обнаружение ключевой фигуры;

- блокеры (охранники, секретари и чиновники), которые мешают встрече с руководителем;

- руководители, которые не желают приобрести для своего персонала наш дивный продукт и даже не позволяют общаться со своими служащими.

Отношения со второй категорией контакторов традиционны. Модели и манеры их поведения с нами для этих "врагов" привычны, как утреннее отправление естественных надобностей. Они нас тоже не любят. И, конечно, они давным-давно знают, каким должно быть наше отношение к ним. Контактор любого из этих типов просто машинально склонен выбрать ту схему общения с нами, которая:

- сразу изменит соотношение наших статусов;

- играя, сломит наше спротивление;

- минимизирует продолжительность контакта. 

Один из наиболее устойчивых элементов сценария в спектакле "Разберемся с этим коммивояжером" - поставить продавца на место и заставить признать собственную значимость. Сопротивляться этому не перспективно, ибо на стороне противника мощь его иерархии и устоявшаяся надежность обороны, знание намеченного нами маршрута продвижения, ориентация не на завтрашний день, а на мгновенную победу. У коммивояжера-профессионала остается лишь один путь - опрежающее признание значимости оппонента как фундамент всей предстоящей продажи.

- Вы хотите спросить - "А разве враг не знает о возможности применения продавцом этой тактики?" Я вижу, что вы не дети и уже достаточно ориентируетесь в мире коммерческих коммуникаций. Ваши вычисления абсолютно верны, и им почти нечего противопоставить. Вы могли бы таким вопросом загнать в угол многих преподавателей. И вы уже догадываетесь о сути тех рекомендаций, которые я собиался вам дать. И если не ахотите, то, может, уже и не стоит о них говорить... 

А, значит, все-таки хотите? Но я уже рассказал и даже показал почти все, что хотел. И простите за то, что в качестве статистов этой демонстрации использовал вас.

Конечно, наши "враги" знают о трюке "Признание значимости", но ему очень трудно сопротивляться. Он вечно успешен, как вечно приносят успех комплимент и даже грубая лесть. Этот простейший трюк ломает избранные оппонентом модели развития отношений с докучливым племенем коммивояжеров и позволяет строит контакт на площадке, расчищенной от руин прежних побед блокера.

Среди уроков Остапа Сулемана Берта Марии Бендер бея есть всего один, который может сослужить дурную службу всякому продавцу:

"Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря".

Если нужно просто прорваться - берите трюк Остапа на вооружение. Как видите, он основан на том, что изучаем сейчас мы - на оседлании и ломке поведенческого шаблона. Но если собираетесь выстроить с фирмой длительные взаимоотношения, то это - самоубийство. 

Вы - варяг - априори обладаете несравненно меньим ресурсом доверия босса, чем любой из сотрудников его фирмы. Именно по этой причине в разделе, посвященном телефонным продажам, я буду особо подчеркивать продуктивность приема, в котором вы играете с боссом отлично ему известными именами его подчиненных - как их теневыми рекомендациями вашей благонадежности.

Вам лучше уйти и не возвращаться, если секретарь анонсирует ваше появление в дверях кабинета своего босса вот так:

- Тут пришел еще один из этих бродячих торговцев...

Но вас могут отрекомендовать иначе:

- Иван Иванович, тут пришел Александр Анатольевич из той самой фирмы, о которой вы вчера нам из газеты зачитывали. Он такие потрясающие вещи рассказывает!..

Чтобы секретарь или иной сотрудник сказали о вас боссу что-то хорошее, без признания их значимости на стадии установления контактов просто не обойтись. А теперь упражнение.

Каждый из вас - "коммерческий представитель" собственной фирмы. Справа от вас - "секретарь" той фирмы, которую вы намерены превратить в клиента. По кругу, по цепочке, по часовой стрелке - обратитесь к этому "блокеру" со словами признания его значимости.

- Барышня, я знаю - только вы можете мне помочь.

- Аленушка, мне просто не обойтись без вашей рекомендации.

- Сергей Иванович, такого опыта нет, наверное, ни у кого, кроме вас. Пожалуйста, посоветуйте, как мне лучше подать это предложение директору?

Почему-то именно это упражнение слушателя в большинстве случаев выполняют с особым энузиазмом...

Улыбка, комплимент, обращение и признание значимости. Но НЕ ХОЧЕТСЯ. 

"Четыре плюса" установления контакта - это так просто, что и учитьто не хочется. 

Это так, легко, что и делать не хочется.

А потом рождается обычное недоумение - "У меня ни фига не продается, а они мне тут о плючах!.." И - "кипит наш разум возмущенный..."

В играх что-то меняется. Появляются навыки вспоминания четырех плюсов. Но иногди все начинается с большим трудом и жутким писком. Мы любим потрудиться над поиском препятствий и попищать о неудачах.

- Играем в "Установление контакта". Играть будем целый час. Каждый сыграет по раунду.  После этого - разбор полетов и еще раунд в следующем круге. Теперь договоримся об условиях. Что мы будем продавать?

- Страховки. Страхование на случай болезни, - предлагают мои страховые агенты.

- Кому?

- Директору кирпичного завода.

- Где?

- В его офисе.

- Как выглядит его кабинет? 

- Двадцать четыре квадратных метра. двухтумбовый стол, его кресло и моя табуретка. В углу - шкаф типа "гей, славяне"...

- Сделаем выгородку.

Вместе со слушателями с превращаем один из учебных столов в "двухтумбвый", а два стула - в "кресло" и "табуретку"... И начинается беда под названием

ПУТИ И ПРЕПЯТСТВИЯ

Я излагаю правила упражнения:

- Упражнение называется "Установление контакта". На стадии установления контакта вы должны придерживаться правила "четырех плюсов" - Улыбка, Имя, Комплимент и Значимость. То есть. Во-первых, вы должны улыбнуться контактору. Во-вторых, обратиться к нему по имени. В-третьих, сказать ему комплимент. В-четвертых, продемонстрировавть, что вы признаете его значимость. Иван Иваныч - покупатель, Аленушка - продавец. Установите контакт.

Мои жертвы выходят на подиум и выполняют упражнение. Абсолютно бездарно. Начинаю допрос:

- Аленушка, почему вы не сделали так, как я попросил?

- Ну-у, тут так непривычно. В игре все не так. И Иван Иванович - совсем не типичный покупатель.

Это мне знакомо. Второй этап допроса:

- Ладно. А как вы должны были поступить?

Аленушка оживляется - она это знает:

- Во-первых, улыбнуться.

Я провоцирую:

- С какой стати? Как улыбнуться незнакомому человеку? Ну вот такому зануде как я?

Показывает:

- Вот так. Как будто хорошо его знаешь...

Киваю. Продолжаю:

- Во-вторых?...

- Обратиться по имени!

- Как вы можете обратиться по имени к покупателю, которого видите впервые в жизни?

На типичном личике блондинки - муки. Но наконец-то рожает:

- Ну-у, имя, наверное, можно заменить обращением...

- А чем заменить то "в-третьих", о котором вы забыли в упражнении?

- Комплимент? Его можно заменить... Ну - вот так повернуться навстречу...

Соображает все-таки!..

- Хорошо. Что вы должны были сделать еще?

- А! Можно еще раз попробовать?

Медленно, шаг за шагом, но в этом упражнении девочка выполняет все четыре пункта инструкции...

Это две разных философии - видеть либо препятствия, либо пути.

Когда вы хотите одернуть или унизить подчиненного, его надо спросить - почему он не поступил так, как следовало, так, как было предписано. В ответ тот вынужден оправдываться, придумывая те помехи, которые не позволили ему поступить в соответствии с вашими требованиями.

Но если вы хотите в следующий раз заставить его поступить так, как в самом деле следует поступать, то следует так спрашивать - "Как следовало поступить?" Ответом будет повторение ваших собственных инструкций, но уже его устами и - это будут ваши инструкции, адаптированные провинившимся к конкретной торговой ситуации. Вы заставите подчиненного сделать шаг к пониманию и принятию правил, требований, норм.

Ваше занудство и упрямство в задавании вопросов второго типа будет вознаграждено.

Так не только с подчиненными. С клиентурой или партнерами - аналогично. Переговоры продвигаются, когда ищешь пути. И начинают буксовать, когда поощряешь поиск и придумывание возможных затруднений.

Если у покупателя нет денег, вы можете запустить дальнейшие отношения по двум направлениям.

Первое: поиздеваться - "А почему у такого парня нет денег?"

Второе: искать выход -"Попробуем придумать, где деньги раздобыть, или подберем модель подешевле?"

Когда хотим что-то сделать - ищем пути.

Когда делать не хотим - ищем или создаем препятствия.

...При втором круге прогона упражнения Иван Иваныч и Аленушка еще мучительно припоминают "плюсы", но выполняют их уже значительно легче.

МАГИЯ ПРОДАВЦА И ЕЕ ЗАКОНЫ

Да, мы - удачливые бизнес-тренеры, просто шаманы. Мы обычные маги. Как и наши слушатели - как продавцы.

Эта странная мысль пришла в мою голову, когда мне встретился свод законов магии ("Authentic Thaumaturgy", P.E.I Bonewits), который в этой главе дан курсивом и который в моих комментариях процитирован по интернетовской русскоязычной версии этой работы.

"Законы магии  не являются продуктом законотворчества,  но,  подобно физическим законам или музыкальной гармонии,  выведены на основе многовековых практических наблюдений"...

Поглядим, работают ли эти законы в коммерции и в обучении этому древнему, как магия, ремеслу.

"ЗАКОH ЗHАHИЯ. Это видимо наиболее широко используемый закон и, возможно, в широком смысле,  охватывающий все остальные законы. Основа этого закона в том,  что понимание дает контроль.  Чем больше известно об объекте, тем проще осуществлять над ним контроль. Знание - это власть".

Знание своего покупателя, его качеств и свойств  - это, действительно, власть продавца.

Знание слушателя - это власть бизнес-тренера.

"ЗАКОH САМОПОЗHАHИЯ:  - основное производное  ЗАКОHА  ЗHАHИЯ,  этот  закон несет  дополнительные оттенки:  Маг,  не имеющий знания о себе,  не может иметь знания о (и,  соответственно, власти над) своей магии... Этот закон -  иллюстрация того,  почему "злые" маги обычно очень редки - преданность "злу ради зла" обычно ведет к потере интроспекции и самосознания.  Трудно нести вред другим, когда полностью понимаешь, какой вред это бы нанесло тебе. Познай Себя".

Разумеется, знать себя нужно. Иначе мы не сможем учесть всех нюансов нашего магического насилия над покупателем. Не всякий прием продаж годится для любого продавца. Есть приемы, которые может выполнить только тот, у кого есть особые актерские данные, особый кураж, внешний вид, пластика и так далее. Но в игре с покупателем мы используем и настолько специальные приемы, что их иначе, чем жесткими, просто не назовешь.

Нами манипулирует весь мир - его производителя, операторы, тузы, офицеры и пешки, его законы, его реклама, его мода. Но насколько жесткими могут быть коммуникативные техники продавца? Это вымеряется по собственной моральной шкале, ибо, как известно, общечеловеческой морали не существует, но существуют мораль христианская, мусульманская, мораль буржуа, пролетария, ниндзя, бандита etc. То, что тебе кажется аморальным и то, что тебе не хотелось бы испытать на себе, - не применяй этого по отношению к нормальным землянам. Но что же кажется аморальным тебе? Познай себя, тогда поймешь степень вреда, который мог нанести тебе тобой же выбраный трюк.

Если в продажах ты будешь ориентироваться на особо жесткие трюки, тебе предстоит превратиться из продавца в поганого вампира, которого людям лучше обходить стороной или идти на контакт лишь с серебряными пулями и в чесночной гирлянде... Но это уже не коммерция, это - война.

"ЗАКОH ПРИЧИHЫ И ЭФФЕКТА:  Простое научно-логическое заключение - точно то же действие, произведенное при точно тех же условиях, приведет к точно тому же результату. Маги имеют по крайней мере столько же веры в причину и эффект,  сколько  и современные психиатры,  они просто сознают,  что хорошо проведенный ритуал, как и хорошая театральная постановка или хороший старый кулинарный рецепт всегда предсказуемы.  В действительности заклинания включают так много переменных,  что полное управление или даже  понимание их  зачастую невозможно.  Ключ к успеху магии - в изучении того, какие переменные более важны, и как сохранять их постоянство.  Контроль переменных - это глазурь на торте".

За этой заумью для простого агента стоит правило: отслеживай воздействие своих трюков на покупателя и пытайся найти пронозируемую связь между своим ходом и полученным эффектом. Повторяя - полируй. И постоянно ищи наиболее действенные элементы своих продаж. Контроль этих нюансов - твой высший пилотаж.

"ЗАКОH СИHХРОHИЗАЦИИ: Два или более событий случающихся одновременно - это похоже более чем на простое совпадение.  Очень редко одни события  происходят изолированно от других. Это всегда не чистая случайность..."

В ответ на твою шутку прозвучал смех и фраза "Ну ладно, я это беру"? Это не случайность. Испытай свою шутку еще и ищи свежие шутки похожего действия.

"ЗАКОH АССОЦИАЦИИ:  Если  любые две палитры имеют общие элементы,  палитры взаимодействуют "через" эти общие элементы,  то управление одной палитрой способствует управлению другой(ими) в зависимости от количества вовлеченных общих элементов. Это наиболее важный закон на ровне с ЗАКОHОМ ЗHАHИЯ".

Если и у продавца и у покупателя палитры психики имеют общие элементы, то управление собственной психической картиной поможет управлять психикой собеседника. Если мы нашли в себе что-то общее, если акт присоединения осуществлен, если между нами прозвучало безмолвное "Мы с тобой одной крови - ты и я", мы получаем возможность особо успешно управлять поведением собеседника.

"ЗАКОH ПОДОБИЯ:  Hаличие качественного физического или ментального  образа объекта облегчает контроль над ним. Примеры совершенно очевидны - обладание моделью,  изображением или иным образом Вашей цели  (как  "колдовской куклой")  сообщает Вам власть воздействия на цель. Выглядящее подобным подобно".

Существует особая техника влияния - метод визуализации.

Вы сидите в метро и глядите на какого-нибудь пассажира. Вы заставляете себя ощутить в своей руке ту же тяжесть, которую на пальцы его руки оказывает ручка его саквояжа. Вы внутренне повторяете его позу, ощутив сутулость, возраст, настроение. И потом вы позволяете своему кулаку спазматически сжаться. И ваш ментальный контактор сжимает рукоять своей ноши до побеления костяшек его кулака. И оглядывается так, будто только что едва не позволил вору выхватить его саквояж.

Что это было? Это было точное воспроизведение избранной вами модели и ее начало ведения прототипа вслед за вашей игрой с его проекцией на ваше воображение...

"ЗАКОH КОHТАКТА:  Объекты, бывшие друг с другом в физическом контакте продолжают взаимодействовать после разъединения. Любой, кого Вы касались, имеет с Вами магическую связь,  хотя и достаточно слабую  пока  контакт  не станет  более  интенсивным или/и длительным или многократным.  Магическая сила контагеозна;  естественно,  обладание частью чьего-либо тела (ногти, волосы, слюна...) дает лучшую контактную связь".

Разумеется, наш контакт с клиентом не рвется после продажи. Мы сопровождаем кормильца, постоянно углубляя контакт. А для того, чтобы усилить свое присутствие в его жизни, мы делаем ему мелкие и крупные подарки.

Помните один из приципов мошенника по имени Энди Таккер из воровских рассказов О'Генри? Он говаривал: "Сам я принципиально никогда не брал у своего ближнего ни одного доллара, не дав ему чего-нибудь взамен - будь то медальон из фальшивого золота, или семена садовых цветов, или мазь от прострела, или биржевые бумаги, или порошок от блох. Когда я беру деньги, я люблю оставлять в руках моего покупателя какой-нибудь осязательный предмет, чтобы он любовался им и не слишком следил, в какую сторону я смываюсь...". 

Этим должно быть обусловлено ваше повышенное внимание к аксессуарам, ибо Энди Таккер когда-то когда-то неосторожно нам подсказал: "Я, пожалуй, захвачу с собой квитанции в уплате подоходного налога; и рецепт для приготовления клеверного меда из творога и яблочной кожуры; и бланки заказов на носилки Мак-Горни, которые потом оказываются косилкой Мак-Кормика; и маленький карманный слиток золота; и жемчужное ожерелье, найденное мною в вагоне; и...". 

"ЗАКОH ИМЕHИ:  Знание  полного и ИСТИHHОГО имени объекта или процесса дает контроль над ним. Это работает, поскольку имя - это дефиниция,  также как контактная  связь  и ассоциация (если Вы называете что-либо тем же именем снова и снова, то это имя становится ассоциированным с объектом). Это работает  также  и потому,  что знание полного и истинного имени чего- или кого-либо означает, что Вы получили полное понимание его природы".

"Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'е" были даны прекрасные референции. В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво"...  Вы ведь помните эту охоту американцев за рецептом самогона из "Золотого теленка"?

Карнеги писал: "Наши миллионеры помогали финансировать экспедицию адмирала Бирда в Антарктиду с условием, что цепи ледяных гор будут названы их именами. Виктор Гюго питал надежду, ни много ни мало, на то, что Париж будет переименован в его честь. Даже Шекспир, величайший из великих, пытался добиться блеска своему имени приобретением гербового щита для своего рода".

Это очень важно - имя человека. Ваше. Его...

Обращаю ваше внимание на то, что знание всех имен партнера, помогает даже тогда, когда вы ни разу не используете ни одно из имен.

"ЗАКОH СЛОВ СИЛЫ: Существуют некие слова, что способны изменять внутреннюю или  внешнюю  реальность  того кто их произносит,  и их сила может заключаться как в их звучании,  так и их значении.  Многие из этих слов -  это имена,  чье  значение потеряно или забыто;  многие магические манипуляции требуют написания таких слов на образе или объекте, и/или произнесения во время их построения и/или использования".

Может быть, хоть в этой группе есть знаток старых книг... Однажды в одной из серий советской фантастики мне попалась замечательная книга - маленькая, в мягкой обложке... Ну не помню, не помню я автора!.. Кого не расспрашивал, пересказывая содержание очаровавшего меня рассказа, - никто не слышал. 

Жили два друга. Одним из них - писателем - овладела идея изыскания и использования особых слов, которые оказывают воздействие на самые глубины сознания. Чтобы проще объяснить: вот написано "лимон, кислый лимон, до оскомины кислый и сочный лимон" - и у вас уже могла появиться эта самая оскомина. Этот писатель-изыскатель считал, что нужные ему слова должны быть в заклинаниях колдунов, в древних текстах, в молитвах. Он писал, экспериментировал. Когда его приятель однажды попросил дать почитать пробы, он ответил ему: "Нет, лучше не надо. Еще не все получается, но уже, кажется, действует". А однажды писатель-изыскатель исчез. Друг спохватился и зашел к нему домой. И посреди комнаты увидел пишущую машинку, из которой торчал початый лист... Рассказ заканчивался примерно так: "Там было что-то о Севере, о Белом Безмолвии, о собачьих упряжках... Я бросил свой завод. Уезжаю на Север..." 

Да, это сюжет-гипербола. Но если честно, то я когда-то поступил на геофак и затем уехал на Север после книг Олега Куваева и рассказов отцовских гостей - прожженных бродяг... 

Вы должны говорить так, чтобы собеседник мог после разговора с вами отправиться на покорение Джомолунгмы, за грибами в Пущу-Водицу, или в соседний кабинет, чтобы убедить своего шефа в целесообразности сотрудничества с вами. Как этого добиться? Ищите особые слова, воздействующие на интересующую вас персону. Слова-ключи.

"ЗАКОH ПЕРСОHИФИКАЦИИ:  Любой  феномен  может считаться живым и иметь личность - это означает различия между быть и существовать. Что угодно может быть  персоной.  Многие маги специализирующиеся на погоде персонифицируют ветры и облака, например, и этим фокусируют свою магическую энергию".

Персонифицируйте ваш товар. Очеловечивайте и связывайте с живыми образами и существами выгоды, получаемые покупателем. "Вы получите удовольствие, с которым схож лишь галоп и ощущение жара, исходящего от коня..." - иногда это не похоже на бред...

"ЗАКОH ОБРАЩЕHИЯ: Можно установить внутреннюю связь между процессами внутри и снаружи себя, вызвав внутренний процесс во время установления связи".

Вы - хозяин себя. Делайте свое настроение. Вводите себя в продуктивный и дерзкий кураж.

Виктор Суворов советовал в "Аквариуме": "Главное - подготовить себя психологически. Расслабься насколько возможно, попарься в баньке. Отмети все отрицательные эмоции. Все переживания. Все сомнения. На дело ты должен идти в полной уверенности в победе. Если такой уверенности нет, то лучше откажись сейчас. Главное - настроить себя на тон агрессивного победителя. Когда расслабишься достаточно, послушай что-нибудь Высоцкого - "Охоту на волков", например. Эта музыка должна в тебе звучать во время всей операции. Особенно, когда будешь возвращаться. Ты будешь победителем только до тех пор, пока сам себя чувствуешь победителем". 

Да, "Охота на волков" действительно хороший камертон.

И вот выходишь с утра на работу вроде бы рекламным агентом, а в душе еще гремят эти аккорды... Это уже очень личное, но неужели я пришел на землю, чтобы топтать улицы в качестве рекламного агента, пусть даже преуспевающего?.. 

А если в этот день я все-таки и попадаю к клиентам, то получение новых заказов наверняка связано с утренним настроем, с утренней агрессией, с установкой на личную независимость. 

А если вас все-таки не покидает паршивое настроение - читайте фантастику. Мне, например, помогают "Звездные войны": 

"Если в стеклах каюты 

Звездная тьма, 

И метеоры взлетают 

До дюз. 

И скрипит поминутно 

То нос, то корма, 

У пайка отвратительный 

Вкус..." 

Или: "Томми Стор был рядовым Девятьсот девятнадцатого лазерно-стрелкового полка Ее Величества, Королевы Альдебарана и Бетельгейзе, ласково называемой своими солдатами Старой Виндзорской Вдовой..." И так далее... Очень помогает!

 "ЗАКОH ВЫЗОВА:  Можно  установить  внешнюю связь между процессами внутри и снаружи кого-либо, вызвав внешний процесс во время установления связи".

Ваше воодушевление непременно будет передано покупателю. Ваша харизма будет работать на вас. Когда Владимиры Ильичи и Борисы Николаевичи с речами взбирались на броневики и на танки, это заводило всех окружающих, и вообще, всю страну. Заставьте душу собеседника трепетать в такт вашей энергетической вибрации. Введите его в резонанс!

"ЗАКОH ИДЕHТИФИКАЦИИ: Можно через максимальную ассоциацию между элементами себя и другого существа действительно стать тем существом, вплоть до обладания его знанием и манипуляций его силой".

Это так называемый "метод созидающей визуализации". Простейший пример - из арсенала уличного хулигана. Идите за кем-то позади. Глядите ему в затылок и ВЖИВИТЕСЬ в него. Войдите в его ритм. Если потом представить у себя на пути натянутую веревку и сделать "спотыкающееся движение", споткнется на ровном месте и тот, к кому вы подстроились.

"ЗАКОH ЛИЧHОЙ ВСЕЛЕHHОЙ:  Любое существо свободно и способно создать  свою собственную вселенную, которая никогда на 100% не будет идентична вселенной другого существа.  Так  называемая  "реальность"  - это  по  сути  дела консенсус мнений существ о их собственных вселенных".

Да, вы - архитектор реальности ваших коммуникаций.

"ЗАКОH БЕСКОHЕЧHОСТИ ВСЕЛЕHHЫХ: Абсолютное число вселенных, в которых отображены все возможные комбинации феномена существования, -  это  бесконечность... Все возможно, хотя некоторые вещи более вероятны, чем остальные. Можно считать эту ссылку на "миры  альтернативных  возможностей"  научной фантастикой, но этот закон имеет широчайшее применение".

Я не знаю, как переложить этой закон магии на практику продаж. Попробуйте вы!

"ЗАКОH ПРАГМАТИЗМА: Если спектр убеждений или поведения позволяет существу выжить и достичь выбранных целей,  то такие убеждения (комбинации поведения) "верные",  "правильные" или "разумные".  То,  что работает - верно. Иногда от этого правила открещиваются, но... обычно применяют".

Полезно все, что помогает продавать.

Вы уверены в качестве вашего товара или услуги? Значит, вы имеете право на самые жесткие манипуляции подсознанием покупателя - он оценит приобретение и будет вам благодарен.

Хотя какой-то настораживающий дух у этой рекомендации все-таки есть...

"ЗАКОH ИСТИHHОЙ ЛЖИ:  Можно, для понимания или действия, нарушить истинный спектр  данной  личной вселенной и все-же оставаться "верным",  учитывая, что это "работает" в специфической ситуации.  Это парадокс, но в этом понятие "истины". Закон в основном малоприменимый, кроме как для оправдания применения трех предыдущих законов в условиях Вашей версии реальности мира".

Говоря простым языком: воспринимай переговорный стол как рампу, партнера - как зрительный зал, а себя - как актера. Ты вынужден ежедневно играть новую роль и ежедневно "ломать спектр данной личной вселенной".

"ЗАКОH СИHТЕЗА:  Синтез двух или большего числа "противоположных" спектров данных дает новый спектр,  который будет истиннее  каждого  из  исходных. Синтезированный  спектр  может быть приложим на большем числе уровней реальности, будучи не компромиссом, а чем-то новым и большим..."

Ты - это сумма всех сыгранных тобою ролей. Если продолжаешь играть - это работа на "суммарным собой".

"ЗАКОH ПОЛЯРHОСТИ:  Любой спектр данных может быть разделен на (по крайней мере) две "противоположные" характеристики, и каждая будет содержать суть другой внутри себя".

А это уже из гессевского "Степного волка" - о толпах "Я" внутри каждого "Меня".

"ЗАКОH ПРОТИВОПОЛОЖHОСТИ: Под-закон ПОЛЯРHОСТИ. Противоположный спектр содержит  информацию  о  другом  спектре,  предполагая информацию о том чем спектр HЕ является.  Так, контролирование противоположного спектра позволяет контролировать искомый спектр".

Когда ты лепишь "себя позитивного", это одновременно - лепка "себя негативного". Играя, мы вынужденно формируемся в полярных направлениях.

"ЗАКОH ДИHАМИЧЕСКОГО БАЛАHСА: Чтобы выжить, стать сильным должно поддерживать каждый аспект своей вселенной в состоянии  динамического  баланса  с любым другим аспектом.  Крайности опасны, поскольку крайние сущности становятся столь ассоциированы с  пограничными  аспектами,  что  они  теряют способность разотождествляться с этими аспектами вовсе. Кстати, это другая причина редкости "злых" магов,  поскольку постоянная ассоциация с болью и смертью  вызывает боль и смерть вселенной мага, ограничивающих возможности мага в его операциях".

Не играй лишь "манипуляторов". Работай и с иными ролями.

"ЗАКОH ЕДИHСТВА:  Любой феномен существования связан прямо или косвенно  с любым другим в прошлом, настоящем или будущем. Ощущение раздельности феноменов основано на неполном знании и/или понимании". 

Ищи объяснение всему тому, что в поведении покупателя и клиента было, но исчезло. Особенно - если он "вдруг" избавился от каких-то серьезных недостатков.

 "ЗАКОH ИЗВРАЩЕHИЯ: Более знакомые как законы Мэрфи. Если кто-то может развиваться неправильно, он так и будет делать, причем в на наиболее раздражающий манер.  Магические ассоциации часто производят в противоположность от желаемого, и многочисленные совпадения , которые должны бы быть неблагоприятными,  работают на пользу. Даже если ничего не может идти иным образом,  некоторые элементы вселенной могут измениться так, что все только иным образом и пойдет.  Hравится нам это или нет,  но боги  (или  судьба, природа,  Абсолют, или что Вам угодно) имеют право на чувство юмора. Эмоционально здоровый маг имеет меньше проблем с этим  законом  чем  другие, поскольку  свое  живое  и не чуждое юмора сознание - лучший репетитор для уяснения этого закона".

Когда-то меня разозлила подборка законов Мэрфи. В мире моей профессии агента и продавца многие из законов нуждались в корректировке. Однажды я решил сделать "агентскую версию" - под старыми названиями законов дать их трактовку применительно к коммерции. 

Сделав свою версию, я поступил следующим образом. Взял оригинал свода законов Мэрфи. Сделал карточки: на каждую - по закону. И на одном из тренингов ввел получасовое упражнение: дал слушателям задание перевести эти хитроумные формулы на простой язык продаж. Потом взял лучшее из своей и из полученной версий, и вот что из этого получилось.

АГЕНТСКАЯ МЭРФОЛОГИЯ

  Зaкoн Mэpфи

Если заказ может сорваться, он сорвется.

 Cлeдcтвия

Если кажется,что дело легкое, с трудом, то на самом деле будет еще труднее.

Чем больше вы думаете, тем больше времени отбирает всякая работа.

При планировании потерь удвой максимальную из возможных.

Найдя четыре слабых места в предстоящих переговорах, не трать время на их проработку. Потрать это время на поиск пятого слабого места.

Не позволяй событиям развиваться - бери то, что созрело.

Если вы не осуществили запланированный контакт с клиентом, он перезвонит вам в самое неподходящее время и потребует немедленной встречи.

Отдавай приоритет решений партнерам - новые проблемы будут у них.

 Koмeнтapий Kaллaгaнa к зaкoну Mэpфи

Вы должны быть оптимистом!

 Пepвый зaкoн Чизxoлмa

Если что-то могло испортиться по вине партнера, оно портится по вашей вине.

 Cлeдcтвия 

То что все-таки само по себе не портится, будет испорчено партнером.

 Bтopoй зaкoн Чизxoлмa 

Если ваши клиенты дают крупные заказы - пора искать новых клиентов.

 Cлeдcтвия 

Когда заказов нет, бросьте эту работу.

Если вам обещают заказ - удвойте усилия по поиску других клиентов.

 Tpeтий зaкoн Чизxoлмa 

Вместо изложения собственных, играйте на предложениях партнеров. Уж их-то они наверняка не понимают.

 Слeдcтвия 

Всякое возможное ложное толкование должно быть включено в ваше предложение в виде обоснованного варианта.

Если вы хотите, чтобы ваш поступок понравился большинству, то хорошенько выбирайте - кому вы хотите сделать гадость.

 Пepвый зaкoн Cкoттa 

Вы можете говорить клиенту все что угодно. Если ему это нравится.

 Пepвый зaкoн Финэйглa

Если вы получили крупный заказ - особенно тщательно проверьте прохождение платежа.

 Tpeтий зaкoн Финэйглa 

Если вам дали согласие на встречу и назначили день и час, то, не уточняя времени, справьтесь - а действительно ли само согласие.

 Чeтвepтый зaкoн Финэйглa 

Если что-то не выходит - попробуйте, может это выйдет с другим.

 Koммeнтapий Эpмaня к тeopeмe Гинcбepгa 

(аналогично и для агентской работы)

(аналогично и для агентской работы))

 Bтopoй зaкoн тepмoдинaмики  Эвepитa 

Попытка уменьшить неразбериху в обществе (чужом рекламном агентстве, фирме) вносит неразбериху в вашу собственную жизнь.

 Зaкoн тepмoдинaмики Mэpфи 

Давите. Или будут давить на вас.

 Зaкoн Пaддepa 

Будьте оптимистом.

 Teopeмa Cтaкмaйepa 

Не беритесь за пустяки.

Если работу делать все-таки надо, то лучше не думать о вероятности успеха.

 Пepвый зaкoн coздaния динaмики cиcтeм Зимepги 

Чем больше вы обещаете клиенту - тем меньше шанс выполнить даже обычный сервис.

 Дoпoлнитeльныe зaмeчaния

Агент найдет работу только там, где благодаря ошибкам системы  остается место для "человеческого фактора".

Это происходит независимо от того, чем мы с компьютером заняты - игрой в "дурака" или агентской версией мэрфологии. Во втором случае обнадеживает лишь то, что кому-то будет еще хуже - ему это предстоит прочесть

Если реклама - процесс продвижения товара, то продажа рекламы - процесс осложнения продаж.

В конечном итоге ваша агентская работа сведется не к продаже того или иного товара, а к поддержанию связей.

Пepвый зaкoн кoppeктиpoвки 

Просьба рекламодателя изменить макет рекламного объявления поступит сразу после того, как номер отправят в типографию.

 Cлeдcтвиe 

Будьте оригинальны. С правильного хода начнет любой дурак.

 Bтopoй зaкoн кoppeктopoвки 

Чем колоссальней "планов громадье" у нового шефа рекламного агентства, тем выше вероятность того, что агент сможет продолжать работу по старинке.

 Зaкoн пpиклaднoй нepaзбepиxи 

Клиент все сделает вовремя, кроме... Без чего невозможно оформление заказа? Увы, без самого заказа.

 Cлeдcтвия 

Как только вы заказали что-то остро- необходимое, немедленно закажите в другом месте то же самое, но по более высокой цене.

Форс-мажорный раздел контракта должен содержать допущение форс-мажорности допускаемых форс-мажорных обстоятельств.

 Teopeмa Bышкoвcкoгo 

Для соответствия макета, изготовленного рекламодателем, параметрам стандартных блоков газетной полосы, снабдите рекламодателя распечаткой размеров, каждый из которых умножен на 0,95.

 Уpaвнeния Cнэйфу 

В агентской работе N+1 принимается равным N+N.

Впечатление абсолютной информированности агента формируется у клиента исключительно агентской находчивостью

"Упремся - разберемся".

 Зaкoн Mикшa 

При отсутствии должного учета за время поисков элемента А элемент Б теряется. Поэтому наличие у веревки второго конца на практике не обязательно - особенно в ВВС и рекламных агентствах.

 Зaкoны мaшиннoгo пpoгpaммиpoвaния 

Любые тарифы, которые вы отправляете клиенту, уже изменены дирекцией.

Тарифы никогда не содержат ни всех скидок, ни всех расценок.

Если тарифы утверждены окончательно, их следует уточнить.

Цена  рекламной полосы растет до тех пор, пока не становится дешевле купить свою типографию

 Пocтулaты Tpутмeнa пo пpoгpaммиpoвaнию 

Самые важные ошибки контракта вам всегда поможет отыскать налоговый инспектор.

Карточки в клиентской картотеке никогда могут быть перепутаны по любому признаку.

Тот кто берется управлять агентами, не должен иметь зарплаты - пусть его личный агентский гонорар будет в 2 раза больше...

 Зaкoны нeнaдeжнocти Джилбa 

Отправив к клиенту курьера с письмом, непременно продублируй сообщение с помощью электронной почты, факса и телеграммы. 

Самый надежный агент - автомат по продаже газированной воды.

Поддаются перечислению мотивы отказов, мотивы приобретений - бесчисленны.

Система управления агентской сетью развивается до появления инстанции по управлению этой системой.

 Зaкoн Бpукa 

Доходы агента обратно пропорциональны количеству нанятых им помошников.

 Зaкoны миpa ЭBM пo Гoлубу 

Рекламодатель, "обработанный" вами, покупает в два раза меньше рекламы, чем он обещал. Размер закупки рекламодателя, обратившегося к вам по собственной инициативе, ко времени оформления заказа уменьшается в три раза.

Введение любой отчетности в агентской работе не оставляет места для этой работы.

 Пpинцип Шoу 

Упростите систему скидок и наценок, и ею станут недовольны все.

 Пpинцип ИБM 

Газета должна печатать рекламу, вы должны получать гонорары.

 Зaкoн cвoeнpaвия пpиpoды 

Готовить аргументы для клиента следует начинать после того, как разработан шаг на тот случай, когда он их отвергнет.

 Зaкoн избиpaтeльнoгo тягoтeния 

Если вам сообщили о срыве поставки, узнайте - что случилось еще.

 Cлeдcтвиe Джeннингa 

Вероятность того, что заказ будет сорван, прямо пропорциональна твердости обещаний клиента продолжить сотрудничество в случае отсутствия сбоев.

 Cлeдcтвиe Kлипштeйнa 

Если типография завысит контраст одной из полос газетного номера, то это будет та полоса, на которой стоит единственное полутоновое объявление.

 Зaкoн цexa Энтoни 

Поиски срочно понадобившегося контракта следует начинать за холодильником в комнате машинисток.

 Cлeдcтвиe 

Вы достанете его лишь при условии, что за холодильником будут оголенные электропровода.

 Пpинцип зaпacныx чacтeй 

(абсолютно аналогично)

 Зaкoн Пoля 

Внештатная работа имеет особые прелести.

 Зaкoн Уaтcoнa 

Работайте в одиночку!

 Bтopoй зaкoн Bышкoвcкoгo 

Реально получение любых скидок. За определенную плату.

Зaкoн Лoуэpи 

Переговоры буксуют - бросьте. С этими ребятами каши не сваришь.

 Зaкoн Шмидтa 

Если тянуть с выполнением заказа достаточно долго, то можно избавиться от следующего.

 Пepвый зaкoн пpoтивoдeйcтвия Фуддa 

Когда рекламодатель уже написал под договором свои банковские реквизиты и осталось поставить лишь подпись, скажите, что вы обязательно утрясете окончательную стоимость заказа...

 Aкcиoмa Kaнa 

Если вам не помогает книга ни одного из советчиков, бросьте и эту.

Зaкoн нaучныx иccлeдoвaний Mэpфи 

Обхаять можно любого конкурента. И всегда есть нечто хорошее, что можно рассказать о себе.

 Зaкoн Maйepca 

Любую теорию стоит строить в расчете на перспективность получения доказательств.

 Cлeдcтвия 

Высокий рейтинг рекламоносителя можно считать достоверным только в том случае, если он опубликован на страницах иного рекламоносителя, не имеющего к тому же скрытых деловых связей с данным.

 Teopия Эдингтoнa 

Число рекламных концепций безгранично.

 Чeтвepтый зaкoн пpoвepки 

Опрос общественного мнения должен проводиться в избранном обществе. Избранном вами.

 Пpaвилo тoчнocти 

Началу работы с клиентом всегда должно предшествовать выяснение его платежеспособности.

 Зaкoн Янгa 

В работе с подбором новых клиентов время от времени следует допускать ошибки и обращаться к теоретически совершенно бесперспективным потенциальным клиентам.

 Зaкoн бoльшиx зaдaч Xoapa 

Типизируйте одинаковые маленькие задачи, сидящие в каждой из больших проблем, и стандартизируйте их решение.

 Зaкoн лaбopaтopии Фeттa 

Повторная удача - это, как правило, криминальный рецидив.

 Зaкoн Kупepa 

Если вам непонятен какой-либо текст, не обращайте на него внимания - для системы ваших взглядов на жизнь он несущественен.

 Шecтoй зaкoн Пapкинcoнa 

Стоимость рекламы прямо пропорциональна числу выходящих газет.

Пpинцип пoлнoты кapтины 

Вы держите в руках первую обобщающую работу по агентской деятельности. Будьте уверены - в ней больше вашего, чем моего.

 Зaкoн Mecкимeнa 

Перед началом всякой работы говорите: "Будем считать, что это сделано", и принимайтесь сразу за переделку.

Oбoбщeниe cлeдcтвий, cдeлaннoe Шнэттepли 

Если неприятность, которая не может случиться, не случается - это неприятность.

 Пapaдoкc Cильвepмэнa 

Если мои переложения законов Мэрфи на агентскую работу работают - я их неверно переложил.

 Pacшиpeнный зaкoн Mэpфи 

Благоприятная последовательность неприятностей должна настораживать - она вот-вот нарушится.

 Cлeдcтвиe Фapнcдикa из 5-гo cлeдcтвия 

При изменении направленности циклов структура цикла более высокого порядка не изменяется.

 Pacшиpeниe зaкoнa Mэpфи, cдeлaннoe Гaттузo 

Сумма неприятностей - величина более постоянная, чем каждое из слагаемых.

 Зaкoн Линчa 

Дополнение: крутые смываются раньше.

 Зaкoн Эвaнca и Бьepнa 

До того как неприятность не произошла, никому не известен тот, кто ее прогнозировал.

 Пpинцип Бeнeдиктa (paнee 9-e cлeдcтвиe Mэpфи) 

 В открытых пороках рекламы заключены тайные пороки природы.

 Зaкoн paзoблaчeния 

При этом оно теряет интерес, который вызывало как тайное.

 Зaкoн Xeлpaнгa 

Если вы мало зарабатываете - подождите, цены на продаваемый вами товар возрастут и ваш агентский гонорар увеличится.

 Pacшиpeниe, пpeдлoжeннoe Шeйвлcoнoм 

... после увеличения налоговой ставки.

 Дoпoлнeниe Гpeлбa 

Настоящая агентская удача бывает только один раз. После этого лучше сменить профессию. Главное - не считать настоящей удачей мелкое везение.

 Heпpaвильнoe цитиpoвaниe зaкoнa X.Л.Meнкинa Гpoccмaнoм 

Напротив - простые проблемы никогда не имеют сложных, трудных для непонимания правильных решений.

 Зaкoн Флaггa 

Ищешь рекламодателей - и обнаруживаешь, что в мире бизнеса сплошь рекламоносители.

 Зaкoн нepaзумнoгo coxpaнeния гpязи 

Чтобы одного обмануть, второго нужно одурачить. Важно всегда оставаться третьим - т.е. агентом. 

 Pacшиpeниe Фpимэнa 

... тогда со временем придешь к выводу, что тебя обманывали и дурачили все.

 Зaкoн Бубa 

Тебя тоже ищут. Позволь им найти себя - это лучшая стратегия твоего поиска.

 Зaкoн пoиcкa 

В поисках рекламодателя первым делом пощупай рекламоносители.

 Зaкoн Mэpиaннa 

Не пытайся понять, что ты ищешь.

 Пpaвилa Pунa 

Если вам все равно, нормально ли будет обслужен клиент - это не ваш клиент. 

 Teзиc Koйтa-Mэpфи oтнocитeльнo cилы нeгaтивнoгo мышлeния 

Агента отказом не удивишь.

 Пpaвилo Фepгюccoнa 

Необратимых ситуаций нет - всегда можно забыть все самому. Или сделать вид, что забыл.

 Зaкoн oтcутcтвия oбpaтнoгo дeйcтвия 

Затопив баню, не ускоришь прилет вертолета.

 Пpямoe дeйcтвиe

Вертолет прилетит, как только нагреешь воду, разденешься, намылишься и постираешь носки.

 Cпacитeльнaя блaгoдaть Mэpфи 

Плохая реклама - все-таки реклама.

 Глaвный пapaдoкc 

Оптимист верит, что работает на лучшее издание. Пессимист боится, что так оно и есть.

 Зaкoн Heйcдpa 

Тот кто сам пишет рекламные тексты, редко делает покупки.

Зaкoн вoccтaнoвлeния, пpeдлoжeнный Дpeйзeнoм 

Размер сорвавшегося контракта обратно пропорционален величине следующего, но прямо пропорционален времени поисков новых партнеров.

 Пpимepы 

На зарабатывание гонорара уходит больше времени, чем на то, чтоб его прокутить.

При определенном размере презента получение заказа реально всегда, но гонорар за этот заказ всегда меньше стоимости презента.

Зaкoн кaфeтepия 

Если в рекламном агентстве вы услышали название новой для вас фирмы, то она уже работает с другим агентом.

 Haблюдeниe Эттope [из "Зaкoнa Mэpфи"] 

Другие агенты всегда глупее, но зарабатывают больше - им просто везет...

 Bapиaнт нaблюдeния Эттope, пpeдлoжeнный O'Бpaйeнoм 

Если навязаться в партнеры к другому, преуспевающему агенту, его удачливость перейдет в область легенд.

Cлeдcтвиe Keнтoнa 

От добра добра не ищут.

 Пpинцип oчepeди 

Чем дольше работа с новым потенциальным клиентом, тем выше вероятность того, что он обанкротится.

 Зaкoн Уиттeнa 

Стоит завести новую записную книжку, как вам понадобится адрес, не перенесенный в нее из старой.

 Зaкoн Xaтчиcoнa 

Чем больше вам нужно звонить, тем большее число знакомых звонит вам чтобы спросить: "Как дела?"

 Зaкoны жуpнaлиcтики Фуллepa 

Чем дальше от центра города вы нашли заказчика, тем чаще он будет просить вас заехать и забрать новый вариант макета его газетного объявления.

 Зaкoны пpaвдивocти в peпopтaжe 

Чем настойчивее рекламодатель отвергает вашу помощь в корректуре его рекламного текста, тем больше ляпов вы в нем видите.

Если вы готовите текст сами, он содержит больше ляпов, чем допустил бы сам рекламодатель.

 Зaкoн пиcьмa 

Стоит подписать контракт, как появляются идеи об упущенных возможностях увеличения "левой" составляющей вашего гонорара.

 Зaкoн зooпapкoв и музeeв Джoунca 

Самые перспективные потенциальные рекламодатели не попадают ни в какие списки.

 Зaкoн публикaций Джoунca 

Ашипки найдутся всигда.

Следствие

Корректура документов бессмысленна.

Cлeдcтвиe Блoxa

На этой странице ошибок нет. И я знаю, что это тоже ошибка.

 Пpaвилa pиcoвaния Bудa 

Никогда не покупайте то, что можно достать.

Никогда не делайте то, что можно купить.

Если у вас есть возможность - ничего не покупайте, ничего не доставайте и ничего не делайте.

 Зaкoны фoтoгpaфии 

Если судьба заказа зависит от наличия в вашем кейсе необходимых бланков, то этих бланков вы там не найдете.

Для хороших контрактов не подходит ни один из заготовленных бланков.

Почти готовый контракт, уже подписанный на случайном клочке бумаги, гибнет на корню, когда агентство настаивает на оформлении его на стандартных бланках.

 Зaкoн cэpa Уoлтepa 

Если вы бросили пить, возможность подписания контракта за возлияниями будет встречаться все чаще.

 Пepвый зaкoн aэpoпopтoв Kaуфмaнa 

Расстояние до офиса клиента обратно пропорционально времени, которое он может вас ждать.

 Зaкoн Poджepca 

Стоит договориться с капризным рекламодателем, как агентство изменяет тарифы.

 Oбъяcнeниe зaкoнa Poджepca, пpeдлoжeннoe Дэвиcoм 

Для повышения расценок и, соответственно, увеличения будущих гонораров стоит повозиться с капризными клиентами.

 Ocнoвнoй пpинцип бaгaжa 

Кого бы из агентов не выбрали компании "Дженерал Моторс" или "Аэрофлот" - это будете не вы.

Пocтулaт Пapкинca 

Чем меньше зарабатываешь, тем менее сговорчиво на уговоры рекламодателей ваше агентство.

 Пocтулaт Xappиccoнa 

Каждый аргумент рекламодателя в пользу получения скидок имеет контраргумент агентства в пользу применения наценок.

 Пpaвилo Poджepca 

Делитесь славой и доходами.

 Teopeмa нeизбeжнocти Бaxмaнa 

Чем больше надбавки за срочность, тем выше вероятность того, что объявление не будет опубликовано в срок.

 Cлeдcтвиe 

Работайте с сильными.

 Зaкoн Koнвэя 

Никому не открывайте всех аспектов ваших взаимоотношений с вашим клиентом - их постараются обесценить.

 Зaкoн oбpaтнoгo дeйcтвия Cтюapтa 

Никогда не стоит пытаться обосновать приписки.

 Teopeмa o пoдбope кaдpoв Лoфтуca 

1. Авторитет, на которого вы ссылаетесь, должен быть не знаком вашему оппоненту - иначе он окажется его личным врагом.

2. На спор 1:10 можно устроиться на работу куда угодно. На спор 100:1 можно спорить на то, что не проработаешь там и двух месяцев.

 Пятый зaкoн упpaвлeния Лoфтуca 

Мы сейчас изучаем "Курс агентуры" А.Деревицкого

 Пepвoe пpaвилo нeпoлнoцeннocти нaчaльcтвa

Не давайте понять директору рекламного агентства, что ваши заработки достаточны.

 Зaкoн Уиcтлepa 

Никогда не известно, кто в ответе, если он прав.

 Пpaвилo Гoтлибa 

В споре с боссом сводите проблему к деталям, известным ему.

 Пepвoe пpaвилo нeгaтивнoгo пpeдвидeния 

Безотказное начало телефонной запродажи: "К вам просто не возможно дозвониться. Судя по этому, я напрасно предлагаю вам рекламу - ваш бизнес достаточно оживленный и она вам просто не нужна".

 Иcxoдный пpинцип coциoэкoнoмики 

Облегчайте свою работу. До той степени, пока она не будет соответствовать ее оплате. "Летела лопата, упала в болото... Какая зарплата - такая работа!"

 Зaкoн пpoфeccиoнaльнoй пpaктики Дpю 

Чем меньше формат заказанных клиентом рекламных публикаций, тем чаще у него появляется необходимость поменять макет.

 Bтopoй зaкoн Maкдoнaльдa 

Все аргументы, которые вам необходимы для получения скидок, вам должен подсказать тот же прижимистый продавец.

 Зaкoн Динглa 

У вас могут отобрать рекламодателя. Но с ним никто не станет работать, если вы его просто потеряете.

 Зaкoн Kушнepa 

Модифицируйте свои нужды так, чтобы в данной фирме их мог удовлетворить только один специалист - иначе будете метаться между несколькими. Годится даже провокация.

 Пpинцип Пфeйфepa 

Если принимаете решение сами - ничего не подписывайте. Если заставляете решить проблему другого - требуйте расписку.

 Cлeдcтвиe 

Ведите учет тех дурных дел, которые вы не сделали, и реестр ошибок, от которых вы уберегли других.

 Зaкoн Джo 

Чем больше была взятка, тем скорее на месте того, кого вы пытались купить, окажется другой человек.

 Пpинцип "cпeши-и-жди" Лoпoшaйcкoгo 

Готовь запасные варианты на случай отмены. Готовь аргументы, чтобы не ждать. Не назначай встреч на конкретное время.

 Aкcиoмa Гуpдa 

Избегай совещаний с подчиненными. Навязывай совещания боссам.

 Зaкoн упpaвлeния Beллингтoнa 

Там же плавает еще кое-что.

Зaкoн Xapдинa 

Всегда одно и то же - куча параллельных хлопот.

 Чeтвepтый зaкoн Xeчтa 

Никогда не откладывай на завтра то, что можно отменить еще сегодня.

 Лeммa Гpoccмaнa 

Сегодня делать ничего не стоит.

 Пpoизвoднaя oт зaкoнa Mэpфи, пpeдлoжeннaя Haггoм 

Время на борьбу с клиентом за простоту договора о взаимоотношениях всегда меньше времени на обоснование сложного договора в вашем агентстве.

 Aкcиoмa Дexaя 

Не занимайся простой чепухой. Занятие серьезной чепухой солиднее и респектабельней.

 Чeтыpe пpинципa пpoизвoдcтвeнникa 

Паста в шариковой ручке закончится тогда, когда рядом не будет запасной ручки.

Телефонная трубка выскальзывает из-под уха тогда, когда заняты обе руки.

Вилка нового телефона никогда не подходит к старой телефонной розетке.

Чем детальнее проработаны тарифы, система наценок и скидок, тем более непреоделимы разногласия рекламодателя и агентства во взглядах на истинную стоимость заказа.

 Пpaвилo умнoгo peмoнтa 

Не выбрасывай старых записных книжек и учетных карточек отработанных клиентов.

 Шecть зaкoнoв кoнтopcкoй Mэpфoлoгии 

Если в контракте не будет ошибок, его хотя бы потеряют.

Если клиент в виде одолжения позволил вам сделать несколько копий на его ксероксе, то тонер кончится до того, как вы прекратите работу.

Когда к трудным переговорам с клиентом вы привлекли руководителя агентства, клиент вдруг с ходу отказывается от прежних претензий, осложнявших переговоры.

Какой бы плохой ни была бумага вашего факса, она непременно почернеет, как только случайно увидит огонек вашей зажигалки. Причем почернеет она на том месте, на котором была печать партнеров.

Если вы сделаете 10 копий важного документа, то найти одну из них будет в 10 раз труднее, чем единственный экземпляр.

Никогда не оставайтесь последним агентом.

 Дилeммa Дeвpи 

Аналогично для кнопочного телефона.

 Teopия выбopoчнoгo кoнтpoля 

Когда вы после долгой борьбы с желудком все-таки удалились в туалет, вам наконец позвонит тот долгожданный собеседник.

 Пpaвилo для лaбopaнтoв 

Когда не знаешь, какую чушь несешь, неси ее убедительно.

 Bocьмoe пpaвилo Фингeйлa 

Агентство существует не только для того, чтобы выплачивать вам гонорары - только для этого гонорары малы. На него вы перед клиентом должны валить и все свои проколы.

 Kpaткий oпpeдeлитeль coвpeмeнныx нaук

Если сидит за рабочим столом - это не агент.

Если на визитке клиента написано и "Поэт", и "Председатель Союза скотопромыш-ленников", то клиент более председатель Союза скотопромышленников, нежели поэт.

Если не хочет работать по уму - это ваш работодатель.

 Лeммa o пpeдoтвpaщeнии нoвoввeдeния Poки 

Всякое ваше разумное предложение будет отвергнуто. Если вы не директор.

 Bтopoй пocтулaт бoльшoгo пaльцa 

Ложь или истина - не имеет значения, лишь бы клиент в итоге получил выгоду, которая склонит его к продолжению работы с вами.

 Зaкoн oшибoк Гpeльбa 

Ошибки в контрактах следует искать в разделе "Реквизиты".

 Cлeдcтвиe Бepмaнa из aкcиoмы Poбepтca 

Что для других ложь - для вас творческий подход.

Зaкoн Либepмaнa 

Ложь - тогда ложь, когда ей верят.

 Koлбacный пpинцип 

Тем, кто размещает рекламу в прессе и на телевидении, не стоит слышать того, что о ней думают читатели и зрители.

 Пepвыe двa пoлитичecкиe пpинципа Toддa 

Не слушайте, что вам говорят. Говорите сами.

Не говорите о деньгах. Говорите о своих деньгах.

 Уoтepгeйтcкий пpинцип 

Высказывание мнения о величине IQ босса должно быть отделено от момента его формирования моментом перехода на новое место.

 Пpaвилo иcкaжeния фaктoв 

Продвигаясь по инстанциям сверху вниз, оправданность решения теряется.

 Зaкoны Пpaйca 

Когда захочет каждый - смени свои вкусы (рынок, товар, технику сбыта), ибо, чего хватало тебе, теперь не твое.

Не следует издавать эксклюзивных газет.

 Зaкoн Дaнлэпa 

Ширина диффузионной зоны на стыке правды и лжи стремится к бесконечности.

 Бpитвa Xeллoнa 

Если нечто не поддается объяснению глупостью, это следует считать производной злоумышленной глупости.

 Oпpoвepжeниe зaкoнa Уoлкepa, выдвинутoe Kливoм 

Если вы сразу услышите "Да, я готов это купить", вам не удастся продать ничего.

 Пpaвилo мытья cтeкляннoй пocуды Гaмильтoнa 

Возражения покупателя ссылками на мотивы и принципы  всегда неискренни.

 Зaкoн пoвeдeния живoтныx, пpeдлoжeнный Фишeм 

Вероятность того, что вам помогут домашние заготовки запродажи, не имеет никакой связи с вложениями труда в их подготовку.

Работу над переводом лукавых законов Мэрфи на язык бизнеса я считаю неплохим упражнением для развития в персонале чувства юмора. То, что иногда это необходимо, мне показал опыт проведение семинара для одной из полигрфических фирм Киева. Тогда мой заказчик - директор фирмы - присутствовал на всех занятиях. Отнаблюдав переговорную технику своих подчиненных в ходе наших игр, директор был удивлен сверхсерьезностью своих продавцов. И, подводя итог прослушанной программе, он объявил своим парням:

- Теперь за отсутствие чувства юмора я буду наказывать.

И я зауважал его еще больше!..

Потом также, как с законами Мэрфи, я иногда поступал и с иными кодексами. Например, с переложением на язык бизнеса и продаж "Законов магии".  

Вообще, очень важно уметь учиться у всего, с чем мы сталкиваемся. Это развивает гибкость мышления и освобождает от стереотипного, шаблонного восприятия мира. Как древний монах, мы из наблюдения за снегом, ложащимся на еловые лапы, можем сформировать принцип своего дзю-до.

- Посмотрите, ребята, на эту стену. Она учит нас держаться прямо. Расправьте плечи, и у вас в глазах появится огонек. Прямой позвоночник - это минимум, которым продавца может обогатить дзен.

- И посмотрите на это кристально чистое окно вашего офиса. Вы должны быть как это стекло. Как это "Как?"? Сквозь вас покупатель должен видеть радужную дугу и полный, чистый спектр собственных выгод. Впрочем, из нашего окна сегодня видна не радуга над городом, а строительная площадка. Но там тоже горит дуга - видите согбенного электросварщика? Зажгите вольтову дугу личного открытия в сознании вашего покупателя!..

ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

Принцип выявления потребностей - это, по сути, один из аспектов маркетингового подхода в продаже.

Филип Котлер в своем бестселлере "Основы маркетинга" вот так процитировал Петера Друккера: "Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать себя сами".

Из сказанного получается, что маркетинг - это то, что предшествует сбыту. Но это не так. Даже имея некий товар и не имея возможности изменить его свойства, продавец вполне может провести комплекс работ, направленный на то, чтобы при неизменном качестве товара достичь его соответсвия определенным потребностяи покупателя. Или - сформировать новые потребности, ради которых конкретный человек может купить конкретный товар.

Одним из наиболее ярких примеров формирования руководящих потребностей часто является продажи страхования жизни. 

Если бы у людей была явно выраженная потребность в страховании своей жизни, то страховые компании ежедневно были бы осаждаемы тысячами желаюих. Но такой потребности у людей нет до тех пор, пока с потенциальным клиентом не встретится страховой агент и пока он не сформирует в потенциальном клиенте абсолютно новую и часто даже неожиданную для клиента потребность.

Кроме того, что продавец не имеет возможности изменить свойства товара, он еще и не имеет права лгать покупателю. Единственное, что он может сделать, так это выявить те главные потребности покупателя, которые данный товар (при неизменности своих качеств) удовлетворяет на все 100 процентов.

- Давайте попробуем следующее.

Каждый достаньте пожалуйста по одной вещи, которая у вас есть при себе.

Слушатели копошатся в портфелях и сумках.

Платок. Карандаш. Кошелек. Пейджер. Часы.

- Скажите, почему вы купили эти предметы?

- Этот платок легко стирать.

- В этом карандаше при падении не ломается грифель.

- Этот кошелек очень удобный - дюжина разных отделений и секций.

- Этот пейджер маленький и легкий.

- Это крутой "ролекс".

Они ответили и ждут фокуса.

- Отлично. Если бы продавец угадал эти свойства вещей, которые для вас являются самыми главными, вы сделали бы покупку быстрее и с большим удовольствием?

- Да. Да. Да.

- А теперь очень трудное задание. Вспомните пожалуйста те лишние сведения, которые при продаже этих товаров вас заставили выслушать продавцы.

После паузы ответы идут вразнобой:

- Мне вешали на уши лапшу про швейцарское качество этих часов.

- Мне говорили о множестве ценовых схем абонементской платы за пейджинг.

- Меня уговоривали купить платок, апеллируя к натуральности его хлопка.

- Про карандаши мне продавец не рассказывал. Просто объявил, что карандашей у них много и я должен выбрать по вкусу. Но я знал эту марку - у них действительно прочный грифель.

- Замечательно. А существуют платки, часы, карандаши и пейджеры еще лучшие?

- Да. Существуют. Может быть. Наверное, да...

- Почему же вы купили именно эти предметы?

- Потому, что они точно соответствуют нашим потребностям.

- Так как вы думаете, можно сэкономить время на расхваливании всех достоинств товара, если узнать ту ключевую потребность, из-за которой покупатель готов сделать покупку?

- Да!

- Спасибо.

Сейчас мы представим себе поле продаж в двух координатах: мы соотнесем степень объективной полезности покупки для покупателя и степень его уверенности во время акта приобретения в том, что товар соответствует его отребностям. Проанализируем возможные варианты этих соотношений.

Вариант №1: степень объективной полезности покупки равна всего 50%, покупатель уверен, что товар только на 50% соответствует его потребностям. Кто станет спорить с тем, что это плохой товар?

Вариант №2: степень объективной полезности покупки равна 100%, но покупатель на уверен, что товар лишь на 50% соответствует его потребностям. Этот товар хорош, но ведь душа к нему не лежит...

Вариант №3: степень объективной полезности покупки равна 100% и покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Наверное, это "хорошая покупка".

Вариант №4: степень объективной полезности покупки равна 50% , а покупатель уверен, что товар на 100% соответствует его потребностям. Но ведь это снова - "хорошая покупка"!

Если это начертить, то получится вот такая сетка:

- Так стоит ли трудиться над выявлением существующих или формированием новых потребностей покупателей?

Группа отвечает:

- Да.

- Отлично. Но часто оказывается, что покупатели, уверенные в своих потребностях, очень ошибаются. Как тот клиент, который накануне женитьбы на еврейке прибежал в больницу и попросил его кастрировать, перепутав эту процедуру с обрезанием. Поэтому кроме выявления существующих потребностей или формирования новых, продавца обычно ждет и проверка потребительских формулировок клиента. Это может превращаться чуть ли не в подписание терминологического соглашения - ради однозначного восприятия используемых понятий. 

А перед попыткой разобраться в технике выявления потребностей, я расскажу о том, как покупал замазку.

КАК Я ПОКУПАЛ ЗАМАЗКУ

Я живу в старом доме. Его сразу после войны строили немецкие пленные. После фашистов большевики этот дом почти трогали - капитального ремонта не было, а косметические ограничивались покраской подъездов. Оконные переплеты домовитые соседи давным-давно поменяли, а мне все лень да недосуг.

Минувшая зима была холодной, даже жестокой. Помните морозы и ветры? Сейчас, в эту июльскую жару, январскую погоду вспомнить даже приятно...

Из оконных щелей лезла и струилась стужа. Семья замучила: "Сделай хоть что-нибудь!.."

А что можно сделать со щелями? Только замазать. Чем? Я пошел в магазин стройматериалов за замазкой.

- А вы уверены, что вам нужна именно замазка? - спросил у меня умный продавец. - Что вы хотите заделать?

- Окна.

- Так вам ведь нужна не замазка, а оконный герметик. Из магазина я ушел, потратив не пятерку на брус замазки, а сорок гривень на тубу герметика. Но мне с ним работать понравилось, а семья была счастлива.

Ну а если говорить о вкладе в продажу товара всего нескольких точных слов рекламиста, то нельзя не вспомнить другую историю.

БОЛЬШЕ ПИВА!

Что улучшает продажи?

Хороший товар, хорошая реклама, хорошие продавцы...

А еще способствовать продажам может шутка.

В маленьком павильоне на одной из улочек Киева стояла витрина со  стандартным ликеро-водочным ассортиментом - коньяк, шампанское, водка,  пиво и вина. Но в глаза бросался один, самый яркий элемент экспозиции.  Это была табличка.



Я прочитал. Я улыбнулся. И спросил:

- Ребята, а кто это придумал?

Заулыбались они. Крикнули в подсобку:

- Андрюха!

Вышел рыжий и курносый здоровяк:

- Тебе тоже понравилось?

- Почему тоже?

- Так ты ведь тоже какой-нибудь маркетолог, теоретик, рекламист? Они все об этом спрашивают.

Я невольно хмыкнул и почесал затылок. 

Андрюха заученно пояснил:

- Увидел на базаре. Срисовал. Продажа пива выросла на тридцать  процентов.

Но меня уже интересовало другое:

- А что - все вот так расспрашивают?

- Пьющие - просто смеются и берут к бутылке водки три-четыре пива.  Трезвенники-язвенники - обещают не забыть, рассказывать об этой  замечательной фразе на своих лекциях, но уходят с литровой торпедой "пепси"...

Возможно, фраза "Водка без пива - деньги на ветер" войдет в коммерческие  хрестоматии и в учебники продаж. Вот я ведь - не смог обойтись без  воспоминаний о ней...

От Андрюхи я ушел без пива. Но с двумя бутылками "Княжого келиху"... 

А часто бывает так, что покупателю нужен именно ваш товар, но под иным названием. 

Он не купит ВАЗ-2106, но приобретет "жигули". В ванной комнате у него порядок, но на "джакузи" он поведется.  Семинар "Жесткие переговорные технологии" он не закажет, но то же самое под названием "Полемика в коммерции" послушает с удовольствием. Кстати, по поводу учебных программ...

"КАК ВЫ ЯХТУ НАЗОВЕТЕ, ТАК ОНА И ПОПЛЫВЕТ"

Я три года читал торговому персоналу магазинов и фирм один и тот же тренинг-семинар - "Техника эффективных продаж".

Она продавалась легко. Ее скелет - своеобразное восхождение по ступеням продаж. Когда-то мне очень понравился семинар моего наставника - бизнес-тренера Александра Ивановича Ладыгина. Препарировав его семинар, я нашел и все первоисточники, из фрагментов которых он сложен. Это была столь  разнородая литература, что я сделал открытие - эта "лестница продаж" идеальна не только для обучения продавцов. Она годится для обучения технике коммуникаций представителей любой профессии. Не нужно даже менять плакаты. На одном из них нарисована сама лестница:

						5. Заключение сделки.

				4. Ответы на возражения.

	3. Аргументация и представление товара.

2. Выявление потребностей клиента.

1. Установление контакта.

Узнаете? С этой программой мы сейчас работаем. С ее названием произошли несколько забавных трансформаций.

Иногда в качестве впечатлений от моего предложения доводилось слышать задумчивые рассуждения потенциального клиента:

- "Техника эффективных продаж"... Вы знаете, Александр Анатольевич, эта тема нам не подойдет. Дело в том, что у нас нет продавцов. У нас агенты (варианты - сейлзы, менеджеры по сбыту, коммерческие преставителя, комиссионеры)...

Листы с предложением тренинга всегда были снабжены строками - "Программы всегда адаптируется к специфике бизнеса и задачам заказчика" и  "В тренинге сосредоточен универсальный коммуникативный опыт продаж". Но объяснение того, что тема данной фирме все-таки подходит, отнимало слишком много времени. Поэтому из одной и той же программы пришлось сделать целый пакет с разными вариантами:

"Техника эффективных продаж для продавцов в торговом зале".

"Техника эффективных продаж для рекламных агентов".

"Техника эффективных продаж для страховых агентов".

"Техника эффективных продаж для менеджеров по сбыту".

"Техника эффективных продаж для коммерческих представителей".

"Техника эффективных продаж для коммивояжеров".

"Техника эффективных продаж для телефонных продавцов"...

Что от этого изменилось? Почти ничего - но потенциальным заказчиками тренинга было гораздо приятнее заказывать именной "свой" тренинг.

Несколько позже я стал все чаще и чаще сталкиваться с одним и тем же стандатным отказом:

- Моих продавцов учить не нужно - у каждого десятилетний опыт продаж.

В этой формуле менялось только число лет - от пятилетнего до двадцатилетнего опыта.

Сначала я достаточно легко и успешно доказывал, что чем больше опыт работы, тем более необходима переподготовка. Это действительно так - слишком опытные и самоуверенные продавцы стремительно костенеют, обрастают шаблонами обращения с покупателем, превращаются в зомби.

Но оказалось, что для того, чтобы избавиться от встреч с такими отказами, достаточно всего лишь переименовать программы. Новое название стало таким "Повышение эффективности продаж для специалистов по сбыту с большим практическим опытом". Что было в "новом" тренинге? А вот что:

1. Установление контакта.

2. Выявление потребностей клиента.

3. Аргументация и представление товара .

4. Ответы на возражения.

5. Заключение сделки...

Насколько правомочны такие манипуляции? Я уверен, что они совершенно законны. 

Для новичков, только нанятых на работу, я всегда читал особую программу. "Техника эффективных продаж" всегда была адресована продавцам с практическим опытом. Если название продукта дает повод для неправильного восприятия предложения, почему продукт не переименовать?..

А ниже мы еще коснемся эффективного трюка, который можно использовать не только в таких ситуациях и который называется "анонсирование возражений"...

Я возвращаюсь к белой доске и крупно пишу: 

"ВЫЯВЛЕНИЕ ПОТРЕБНОСТЕЙ

и выслушивание клиента"

А дальше идет группа излюбленного мною метода визуализации - способа пиктограмм.

- Вы, ребята, может вслед за моими разглагольствованиями вести подробные записи, но я очень советую сохранить и пиктографический конспект. Весь он поместится у вас всего на одной странице формата А4, и вы сможете повесить его над рабочим столом. Итак:

F	- Уточняем мотивы ("Помните как в школьном курсе физики обозначали понятие силы?").

?&@		- Применяем технику спрашивания и слушания (на пиктограмме 				"вопрос" и "ухо").

он>я		- Клиент говорит больше.

]			- Понять интересы клиента!

N			- Продавец - не шпион.

¤			- Покупатель - не подследственный.

?			- Необходимо выявить интересы клиента - для выстраивания 				своей аргументации.

o			- Углубляем контакт.

А теперь - о каждом из этих правил - подробнее.

УТОЧНЯЕМ МОТИВЫ

ПРОТИВ АБРАХАМА МАСЛОУ

- С мотивами в персональных продажах - беспредел Абрама Маслова. Как "кто это"? Это наш бывший соотечественник, кажется - питерец, который в Штатах поменял имя и взгляды человечества на иерархию мотивов. Теперь вы вспомнили знаменитую пирамиду потребностей Абрахама Маслоу?







На первом этаже пирамиды человек должен удовлетворить свои физиологические потребности - голод и жажду.

Только после этого он может почувствовать потребность самосохранения и искать безопасности, защищенности.

На сытый желудок и в при относительной защищенности человека тянет удовлетворить потребности социальные - испытать чувство духовной близости и любовь.

Тот у кого все это есть, начинает нуждаться в уважении, самоуважении, добивается признания и более высокого статуса.

Очень уважаемые люди стремятся к самоутверждению - саморазвитию и самореализации.

Мой пересказ теории Абрахама Маслоу отличается только тональностью: я описываю пирамиду иронически, а Маслоу делал этот серьезно. Его серьезная теория растиражирована миллионными тиражами, и ее изучают очень серьезные люди. Эти серьезные люди на основании серьезной теории Маслоу строят серьезные схемы серьезных рекламных компаний. Кстати, говорят, что перед самой смертью Абрахам Маслоу вспомнил еще один этаж - добавил к пирамиде как еще одну потребительскую потребность "чувство Бога".

Я не могу относиться к теории Маслоу не иронически. Хотел бы, но не выходит, не получается. Может быть так происходит из-за того, что я ориентирован на персональные коммуникации, а Маслоу имел ввиду уелое общество, социум, потребительскую аудиторию.

- Скажите, пожалуйста, вам встречались люди с какими-то нарушениями пирамиды?

- Как это?

- Ну, например, 7 ноября с красными флагами по улицам ходят без "пирамидальных" нарушений?

- Наверное, какие-то нарушения есть...

- А вы еще раз поглядите на труд Маслоу и подумайте - какие потребности у этих людей удовлетворены и какие потребности управляют их поведением?

- Они голодные - это точно. А управляет их поведением скорее всего желание потребность самоутверждения...

- Правильно. Так не перевернута ли у них пирамида? Не поставлена ли с ног на голову? А сколько у нас в стране голодных людей? Или - абстрагируемся от политики - и вспомним творцов, ученых, поэтов, вспомним монахов и затворников, вспомним террористов и романтиков. Ведь похожие нарушения есть у каждого из них. Согласны?

- Так Маслоу ошибся?

- Его пирамида напоминает мне анекдот, в котором физик-теоретик докладывал об итогах изучения модели движения пешехода сквозь толпу: "Модель еще не достроена, но картину для пешехода сферы, который без трения пересекает толпу таких же сфероидов, мы уже представляем..." Пирамида столь же идеальна. Она - что-то слишком среднее. Как средняя температура по больнице почти всегда нормальна... Вот мы с вами тут тоже занимаемся самореализацией. А вы скажите - который час?

- Уже семнадцать часов и тридцать минут.

- За последние три часа, прошедшие после обеда, не обострилась ли и не вышла ли на первый план ваша физиологическая потребность в пище?

Смеюся, черти:

- Вышла!

- И теперь, когда я напомнил об этом, она даже затмила нашу самореализацию?

- Да-да-да!!!

- Значит, перед тем, как попрощаться до завтрашнего утра, я вас попрошу: вечером подумать - можно ли что-то противопоставить построенной на песке умозрительности пирамиде Абрахама Маслоу?.. И если да, то что?

...Утром следующего дня я не забуду о просьбе:

- Так на каком теоретическом фундаменте мы можем работать с потребностями и мотивами? Кто вчерашним вечером по моей просьбе от удовлетворения физиологических потребностей перешел все-таки к самореализации, а не к "социальным потребностям"?

- Я... Но только потому, что нас поселили в "однополом" общежитии... (sic!)

Под смех слушателей я вкрадчиво интересуюсь:

- И что же нам дали однополые мысли?

- А не может быть никакой иерархии потребностей. Все это слишком плотно связано с конкрентной персоной и ее конкретным, сиюминутным состоянием.  Я когда-то в студенчестве вернулся домой в общагу как собака голодый, а в лифте - в совсем ничем не защищенном лифте! - встретил подругу и мы...

- Верно. Это, в добавок к перечисленным вчера, еще один вариант трансформации пирамиды Маслоу. Замечательный вывод. Может и не стоит в следующий раз выбирать для слушателей более пристойное жилье... А сейчас давайте более подробно поработаем с нашими собствеенными потребностями и мотивами.

Я раздаю "пост-ит'ы" - квадратики бумаги с клеевой кромкой. Это упражнение я когда-то позаимствовал у А.И.Ладыгина.

- Вот каждому по два листочка. Припомните, пожалуйста, две своих последних покупки, запишите на каждом листке по одной. А под названием покупки - сформулируйте мотив, по которому вы совершили это приобретение.

- Должно получиться как-то вот так (на доске я рисую схемку - чтобы мои уставшие слушатели поменьее переспрашивали):



- За работу! Покупки можете вспомнить любые - дорогие и дешевые, серьезные и баловство... Конфиденциальность ваших потребительских исповедей гарантируется только перемешиванием записок, так что меру откровенности дозируйте сами.

Уже через минуту самые гибки умы подают голоса:

- Я готов. И я тоже!..

Я достаю из папки лист ватмана с бледно-бледно расчерченной таблицей. Таблица должна облегчить мне сортировку карточек и выглядит вот так:

МОТИВЫ ПОКУПКИ

Комфорт												

Уверенность, надежность, безопасность								

Престиж												

Общение												

Любознательность 											

Выгода 												

Авторитет (по чьему-либо примеру)								

Здоровье 												

Честно попытавшись перетасовать колоду липких "пост-ит'ов", я выклеиваю их в домашнюю - одну из возможных классификаций мотивов - напротив наиболее близких по смыслу категорий. Получается примерно вот так:

Комфорт					222						

Уверенность, надежность, безопасность	2222						

Престиж					2							

Общение					222222222222			

Любознательность				 22							

Выгода 					22222222222				

Авторитет (по чьему-либо примеру) 	22222						

Здоровье 					2222						

- Что я сделал? Я из дому принес заготовку. Можно было взять любое сочетание мотивов. Я выбрал те, что понравились мне и только что, на ваших глазах, руководствуясь вами определенными мотивами, попытался классифицировать ваши покупки. Иногда ваши покупки и мотивы входили в мою классификацию легко, как патрон в патронник, а иногда я относил их к какой-то категрии "с натяжкой". Получилось вот так...

"Комфорт" - те покупки, которые вы приобрели ради комфорта. Это ваши портфели, электронные записные книжки и жилетки со множеством карманов, которые вы купили ради удобства.

В раздел "уверенность, надежность безопасность" попали газовый пистолет, бронедверь и автосигнализация.

В "престиж" упали "ролекс", костюм от кутюрье с этой сложной фамилией и смена "запорожца" на "фольксваген".

В общение пришлось отнести музыкальные диски, подарки. букеты, билет на дискотеку, мясо для шашлыков - я счел все это купленным ради общения.

Ради любознательности вы приобретали газеты и книги.

Ради выгоды - карту города, новый телефон с автоответчиком, факс, мешок сахара, "экономичную" упаковку стирального порошка. То есть то, что должно помочь сэкономить или заработать деньги.

В категрию "авторитет" я отнес разнородные покупки, сделанные по совету друзей. Тут встретились телевизор, автомобиль, подписка "Бизнеса".

В "здоровье" попали анальгин, презервативы и пищевые продукты повседневного спроса - те, что нужы для поддержания жизни.

Можно было бы классифицировать ваши карточки иначе? Разумеется. Но все-таки обратите внимание на нашу расклейку. Ведь получилась настоящая гистограмма, которая характеризует поле управляющих вашей группой мотивов...

- И как мы выглядим по этой гистграмме?

- Как общительные деловары. Видите - больше всего карточек в категориях "обение" и "выгода"... Это шутка, но вот такой периодический анализ покупательских мотивов для каждого из нас - это ключ к поиску кратчайшего пути к продаже. Хотя мы и ни в коем случае не забываем о пестоте мотивационного спектра всех наших потенциальных клиентов. Потому что главное - эо персонификация продаж, работа не с усредненным покупателем, а с конкретной, с живой персоной. У нее ведь вектора мотивов могут иметь совершенно специфический рисунок.

Кстати, если кого-нибудь это позабавит, то приведенную классификацию можно легко запомнить по первым буквам категорий, которые я на листе подчеркнул:

						КУПОЛ & ВАЗ

- Еще одно упражнение. Под каждый из мотивов из "ВАЗа под КУПОЛом" подберите серию ключевых слов, которы будут наиболее сильно управлять каждым из мотивов. Например, под "выгоду" можно дать такие слова: экономно, прибыльно, быстро, доступно, перспективно... Ай-ай-ай! Не списывать - каждый работает самостоятельно!!!

После того, как обоймы эпитетов под каждую категрию готовы, мы развлекаемся сочинением рассказа продавца, ориентированного на утилизацию двух-трех мотивов, "выявленных" им в "покупателе"...

... - А теперь нас ждет воздь сезона - знакомство с одним из элементов коммуникативного опыта разведчиков. Мы рассмотрим мотивы. которые шпионы всех времен и народов использовали при вербовке агентов. Кстати, как перевести слово "вербовка" со шпионского языка на коммерческий?

- Привлечение к сотрудничеству!

- Гарантирую пятерку в четверти. Правильно! Итак, следующая тема - 

ЛИЧНЫЕ МОТИВЫ ВЫДАЧИ ИНФОРМАЦИИ

Сейчас мы с вами обсудим большой блок мотивов, которые могут управлят человеком, из которого мы хотим извлечь какую-то информаци. Опорный реестр мотивов я нашел в книге Романа Ронина "Своя разведка", которую мы уже вспоминали. Кстати, вы видели хороший боевик под названием "Ронин"? Там есть объяснение: "Ронин - это самурай, по вине которого погиб его хозяин, который не смог уберечь своего патрона. Такой неудачник превращался из самурая в ронина и уже не мог найти никакой иной работы, кроме работы наемного убийцы". Когда мне попалась книга "Романа Ронина", я был удивлен тем, сколь разнится стиль ее глав. Будто книгу писала группа людей. После фильма я стал подозревать, что книгу написала группа бывших советских разведчиков, допустивших гибель своего патрона - режима... Посмотрим, чем нам может помочь опыт ронинов. Итак, как можно использовать человеческую АЛЧНОСТЬ?

Слушатели по-своему отвечают на этот и каждый из последующий вопросов. Выслушав ответ, который редко бывает ошибочным, я лишь слегка перефразирую его. Слушатель, например, говорит:

- Алчного можно купить.

- Правильно, используем обещание обещание или же предоставление денег или иных ценностей. А как можно использовать СТРАХ ЗА СЕБЯ?

- Тут не пугайтесь. Вы ведь помните, что мы работаем с теми материалами, по которым учились проводить вербовку разведчики. У нас своя специфика, и кое-что мы обязаны переводить на язык бизнеса. У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: "Применяем шантаж, а порою и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления". Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: "Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!.."

- Как утилизировать СТРАХ ЗА СВОИХ БЛИЗКИХ?

- В разведке это делают с помощью "явной угрозы либо факта разнотипного насилия - в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, "сажания на иглу", полного физического устранения...". Перевод на коммерческий язык доверяю вам выполнить дома.

- Как работать с ФАКТОРОМ БОЛИ?

- У коллег-шпионов - "качественная пытка или угроза интенсивного болевого воздействия". У нас суррогатом этого хорошего приема может быть фраза - "Подписываем договор, и у вас больше не будет болеть голова по этому поводу!"

- Как обыграть СЕКСУАЛЬНУЮ ЭМОЦИОНАЛЬНОСТЬ?

- "Подсовыванием полового партнера и различной порнографии с перспективой "расслабления", шантажа или обмена"! Ну а чем это может быть в коммерции - догадайтесь сами. Если не догадаетесь, то вот вам самый слабый вариант - поставить на своем выставочном боксе совершенно сногшибательных стендисток.

- Чем для нас может быть полезно БЕЗРАЗЛИЧИЕ оппонента?

- Реализуем депрессию, возникающую в результате инспирированных или спонтанных жизненных обстоятельств, а иной раз и в результате психофизической обработки объекта. Вообще, безразличие - удивительное состояние. Из-за него можно что-то сделать (ведь все равно!..), а можно что-то не сделать или на что-то закрыть глаза.

- Что делать с партнером, отличающимися ярко выраженным ВНУТРЕННИМ АВАНТЮРИЗМОМ?

- Предоставляем ему шанс для ведения им своей собственной игры. Играя на внутреннем авантюризме, например, Деревицкого, добиться можно очень многого! И таких типов среди ваших партнеров может быть больше, чем вы предполагаете. Попробуйте пощупать их интересы к собственной игре. В рамках этого поля хороши провокации, вызов, эксплуатация "чувства противоречия".

- Могут ли быть использованы СЧЕТЫ С ГОССИСТЕМОЙ ИЛИ ОРГАНИЗАЦИЕЙ? Проще понять, когда в шпионском романе речь идет об идеологических разногласиях, о существующей неудовлетворенности объекта своим нынешним положением либо завтрашней перспективой. Но "счеты с госсистемой" в бизнесе? Не выйдет ли "себе дороже"? У меня есть знакомый директор, который в случае проблем контакта с директором другой фирмы, отправляет к его главбуху своего. Те очень быстро находят язык на почве неприязни к сверхсложной системе налогообложения и неуклюжей отчетности, сближаются сами и сводит своих руководителей.

- СЧЕТЫ С КОНКРЕТНЫМИ ЛИЦАМИ у всякого коммерсанта многочисленны и многообразны. Но мы говорим лишь о тех счетах, на которых может сыграть продавец. Они связаны в основном с конкурентами. Особенно - с конкурентными магазинами и фирмами, расположенными поблизости.Чтобы продать директору магазина набор торгового оборудования - витрины, стеллажи, морозильные лари и кассы, нужно напомнить о том, что соседний магазин всем этим уже обзавелся. Далее используется разжигание таких чувств как месть, зависть, неприязнь с непреодолимым желанием нанести "врагу" определенный ущерб - хотя бы вооружаясь для продаж аналогичной или даже лучшей техникой.

- В беседах продавца с покупателем есть несколько табуированных тематических зон. Это проблемы расовые, национальные, религиозные, конфессиональные  и все, что связано с деньгами третьих лиц. Табу обусловлено не тем, что об этом просто нельзя говорить, а скорее тем, что в этих тематических нишах очень легко ошибиться с выбором позиции и вступить в конфликт с собеседником. Но это не означает, что основательная предварительная разведка персоны не позволяет эффективно работать с этими темами - нужно всего лишь точно определить позиции собеседника. 

НАЦИОНАЛИЗМ позволяет вести игру на глубинном ощущении национальной общности, ненависти, гордости, исключительности. Эти игры особенно ярки в мире рекламы - скрытыми и явными обращениями к "пятому пункту" буквально пропитана наружная и телевизионная реклама, и еще - реклама на упаковке продуктов (цвета национального флага, стилизованная символика). Меня всегда умиляла привычка директората, сохранившаяся со времен большевизма вешать на стену за рабочим креслом или ставить на тумбу у стола портреты государственных лидеров. Удивительно, что эта привычка легко перенимается и усваивается даже руководителями новой генерации. Может быть, в этом отражается еще и желание показать свою "причастность" к кругу власти.

РЕЛИГИОЗНЫЕ ЧУВСТВА требуют более тонкой работы и могут быть направлены на пробуждение неприязни к иноверцам, привязывании определенной ситуации к избранным доктринам исповедуемой религии, а чаще к формированию чувства общности. Игра на религиозных чувствах может ограничиваться столь неуловимыми инструментами, как характер шрифта в печатном обращении или легчайший акцент продавца.

- ГРАЖДАНСКИЙ ДОЛГ в современных продажах в качестве мотива используется редко. Игра на законопослушании станет эффективной тогда, когда поле закона станет более комфортным для обитания коммерсанта. Но и сейчас можно услышать вот такую фразу: "Вам выгодно покупать у нас - мы работаем "по-белому".

- Я не верю, что существует некая "ОБЩЕЧЕЛОВЕЧЕСКАЯ МОРАЛЬ". Мораль своя у каждого консорциума - у буржуа, у бандитов, у социальных и религиозных групп, даже у каждого возраста. Вспоминается, как воин племени мумба-юмба определял понятия "зло" и "добро": "Когда сосед угнал моих быков - это плохо, когда я украл быков у него - это хорошо". Но что-то общее есть и в моральных законах, и в моральных "понятиях". Это общее мы вовлекаем в работу игрой на порядочности. Главное не забыть о том, что слово "порядочность" чаще всего звучит из уст самых отпетых мошенников. Меня всегда умиляла патетика вопроса: "Неужели вы мне не доверяете?!" Когда я слышу эти слова, я говорю сам себе: "Саня, ты имеешь дело с наглым "кидалой"!.."

- ПОДСОЗНАТЕЛЬНАЯ ПОТРЕБНОСТЬ В САМОУВАЖЕНИИ утилизируется простыми спекуляциями на идеальных представлениях человека о самом себе. "На дурака не нужен нож. Ему с три короба наврешь и делай с ним, что только хошь..."

- КОРПОРАТИВНАЯ (КЛАНОВАЯ) СОЛИДАРНОСТЬ - это уже реальность нашего бизнеса. Уже давно ходят анекдоты о парнях из Днепропетровска. Одного из них при устройстве на работу спрашивал:

- Как ваша фамилия?

- Сидоров.

- А откуда вы?

- Из Днепропетровская.

- Ну что ж вы, молодой человек!.. Не успели еще устроиться на работу, а уже пугаете вашими связями...

Клановую слидарность мы используем в игре на конкретной элитарности. Все равно - реальной или воображаемой...

- ЯВНАЯ СИМПАТИЯ к вам, вашему делу, товару или услуге всегда помогает продажам. Для ее возбуждения достаточно резонирующей подстройки к объекту. 

- ТЩЕСЛАВИЕ	позволяет нам провоцировать желание объекта произвести определенное впечатление, показать свою значимость и осведомленность.

- ЛЕГКОМЫСЛИЕ покупателя - чуть ли не наиболее эффективное для продаж состояние. Приведите человека в беззаботнейшее состояние неосмотрительности и болтливости - получите многое. К этому же можно отнести задействование "хронотопа" - явно повышенной доверчивости человека в некое время и в определенном месте ("случайный попутчик").

- Из-за УГОДЛИВОСТИ к персоне продавца купить может лишь тот, на которого вы работаете еще и в качестве "крыши". Четкая реализация подсознательной (волевой) и осознанной (деловой и физической) зависимости от получателя в мире "белой" коммерции встречается не часто.

- "ПОМЕШАТЕЛЬСТВО" НА ЧЕМ-ЛИБО, например, близкая возможность для коллекционера приобрести (или потерять) страстно желаемую вещь, а также игра на фобиях - инструмент, которым мы можем пользоваться или подсознательно, или просчитанно. Это настолько продуктивные техники, что мы уделим им особое отвлечение.

В американском "Hовом словаре врача" Блекстона содержится 217 терминов, обоозначающих те или иные ФОБИИ (греч. - страх, боязнь чего-либо). Число больных всевозможными психическими растройствами в мире растет с каждым годом. А фобии бывают преудивительные. Вот некоторые из них, упомянутые в словаре:

Ахлуофобия - страх перед темнотой.

Аихмофобия - перед острыми предметами.

Айлурофобия - перед кошками.

Антофофоббия - перед цветами.

Астрофобия - перед звездами.

Баллистофобия - перед метательными предметами - камнями, снарядами, стрелами и т. д.

Барофобия - перед тяжестями.

Вермифобия - перед заразными насекомыми.

Гефирофобия - перед хождением через мост.

Гипергиофобия - перед ответственностью.

Графофобия - перед процессом писания.

Декстрофобия - перед предметами, что по правую сторону от тела.

Кафизофобия - перед сидением.

Климакофобия- перед лестницами.

Кхерофобия - перед развлечениями.

Линонофобия - перед веревками.

Офидиофобия - перед змеями.

Пантофобия - перед абсолютно всем.

Скопофобия - страх быть увиденным.

Сидеродромофобия - перед дорожными колеями.

Ситофобия - перед процессом еды.

Стасибасифобия - перед хождением или стоянием.

Телласофобия - перед морем.

Фонофобия - перед собственным голосом.

Фотофобия - перед светом.

Фронемофобия - перед мышлением.

Хионофобия - перед снегом.

Хронофобия - перед временем.

Эритрофобия - перед красным цветом.

Если у вас нет под рукой этого американского специального словаря, то, заглянув в обычный толковый, вы там увидите:

Агорофобия - боязнь открытого пространства.

Андрофобия - боязнь мужчин.

Антропофобия - боязнь вообще людей.

Гинекофобия - боязнь женщин.

Гипнофобия - боязнь сна.

Клаусторофобия - боязнь закрытого пространства.

Клептофобия - боязнь воров.

Hекрофобия - боязнь покойников.

Hеофобия - боязнь всего нового.

Hиктофобия - боязнь ночи.

Пирофобия - боязнь огня.

Хроматофобия - боязнь красок

Мною часто управляет эргофобия - боязнь труда. Благодаря ей я обогатил мировую культуру сомнительным каламбуром:

"Я готов сколь угодно много трудиться. Лишь бы не работать!"

И - хватит нам петь о прочих покупательских мотивах. Давайте просто чаще уходить от чисто умозрательной "пирамиды Абрахама Маслоу". Она может быть полезной для работы с большими социальными группами, но для работы с конкретной персоной гораздо полезнее и практичнее иные мотивационные схемы.

ТЕХНИКА СПРАШИВАНИЯ И СЛУШАНИЯ

Переходя к изучению нашей новой темы, я хочу вас всех спросить:

- Чего мы достигаем, использую в переговорах технику активного спрашивания?

На флип-чарте мы фиксируем находки слушателей:

- Показываем свой интерес к мнению клиента!

- Вовлекаем клиента в разговор!

- Управляем им!

- Получает ценные сведения для дальнейщего их использования в разговоре!

- Лучше распознаем мотивы принятия клиентом решений!

- Раскрываем причины возражений!

- Показываем, что воспринимаем его проблемы всерьез!

- Учитываем его честолюбие!

- Заставляем его подтвердить свои аргументы!

- Направлем разговор в нужное русло для получения желаемого ответа!

- Предотвращаем превращение делового разговора в спор, в котором мы, скорее всего, проиграем!

- Исподволь влияем на изменение настроя клиента!

- Заставив озвучить позицию, меняем ее!

- Делаем разговор деловым!

- Это профилактика скуки и безразличия у клиента!

- Фильтруем аргументы!

- Корчим из себя воспитанного человека!

- Ззавоевываем доверие!

Я поднимаю руки:

- Ну, так вам этот тренинг не нужен. Вы ответили достаточно полно. Вы не упустили, кажется ни одного из главнейших преимуществ метода вопроса. В упражнениях нам останется лишь удивляться тому, что задавать вопросы очень трудно, и все вопросам предпочитают собственный монолог. Но это потом, а сейчас нарисуем пресловутые преимущества вопросов, - и я поворачиваюсь к доске, чтобы отобразить преимущества на белом пластике. - Вы уже знаете мою страсть к пиктограммам. Поэтому я смело вместо заголовка рисую на доске вот это:

6+?

- Итак - "Шесть плюсов метода вопросов".

M	- Вопросы помогают избежать споров. 

- Наша задача - не переспорить, а продать.

%	- Вопросы помогают избежать излишней говорливости. 

- Это уместно помнить и тогда, когда слишком увлекся "лирикой" партнер, или когда унесло от главной темы нас.

:)	- Вопросы позволяют помочь собеседнику понять, чего же он хочет. Тогда вы сможете помочь ему решить, как добиться этого. 

(	- Вопросы помогают собеседнику выкристаллизовать мысль. И идея, может быть - ваша, становится его собственной идеей. 

N	- Вопросы помогают выявить слабое место при заключении сделки - ключевой вопрос. 

G		- Вопросы вызывают у другого человека чувство собственного достоинства. Когда вы показываете, что уважаете его точку зрения, то он наверняка станет уважать вашу. 

"VERBUM VINCET" - "СЛОВО ПОБЕЖДАЕТ"

(гипноз в агентурных технологиях)

"VERBUM VINCET" - это девиз 4-й группы ПсО США, то есть - 4-й группы психологических операций.

Парни взяли на вооружение не только высокие технологии, но и древнее - острое и блестящее - словосочетание. Этот арсенал был задействован во многих кампаниях...

Военные психологи использовали не только слова. Владимир Крысько в своей работе "Секреты психологических войн" (Минск, "Харвест", 1999) рассказывает о том, как во время вьетнамской войны звуковещательные установки устрашали противника воплями ужаса, отчаянным детским и женским плачем, буддийской погребальной музыкой, криками диких зверей и птиц, играми с "голосами" лесных духов и демонов... А помните, как из-под вибрирующих крыльев "Летящих валькирий" Вагнера американские боевые геликоптеры поливали джунгли напалмом?..

Я обучаю агентов, коммивояжеров продавцов. Их клиентура не любит буддийской погребальной музыки и голоса джунглей. Раздаются лишь первые звуки из арсенала ПсО - и уровень сбыта стремительно падает.

Наши клиенты также сопротивляются применению приемов классического гипноза.

- Что я должен сделать тут - в этой аудитории - чтобы загипнотизировать Вас в классической технике?
- 
Слушатели фантазируют:

- Приглушить свет... Зажечь свечи... Включить медитативную музыку... Взять в руки хрустальный шар... Надеть черный плащ с кровавым подбоем...
- 
Правильно. Но позволит ли мне во время торга все это сделать потенциальный заказчик моих учебных программ? Мне - позволит. Но - без явной охоты...

У моего соседа-таксиста был очень крикливый ребенок. Что-то младенца тревожило и он орал сутками напролет. Для того, чтобы его усыпить, годился лишь один способ, случайно найденный моими измученными соседями. Когда маме становилось невмоготу, она по пейджеру вызывала отца. 

Отец подгонял свое такси к подъезду нашего дома. Мама, запахнув халат, выносила крикуна и укладывала его на заднее сиденье машины. Уже через несколько мгновений тот спал.

Я спрашивал у ребят -, а нельзя ли имитировать вибрации от двигателя в квартире - покачиванием или потряхиванием коляски? Они лишь с сарказмом ответили вопросом на вопрос: "Неужели ты думаешь, что мы его не трясли по-всякому?..."

Клиенты тоже не позволят нам их укачивать.

Нам остаются лишь слова.

"Слово побеждает" независимо от того, кто его применяет. Конечно, оно должно быть:

а) правильно подобрано;

б) правильно произнесено;

в) влияние-говорение мы должны сопровождать адекватной мимикой, микромимикой, жестикуляцией - хорошей игрой.

Пункты "Б" и "В" нам помогут отработать курсы, соответственно, сценической речи и актерского мастерства. Зато пункту "А" мы посвятим уже наш сегодняшний разговор.

В рамках эриксоновского гипноза  разработаны так называемые "речевые стратегии наведения транса" и "речевые стратегии манипуляции подсознанием", которые мы изучим в ущербном, форсированном режиме.

Почему я костерю "ущербный режим"? Потому, что заносчивые тренеры NLP (нейро-лингвистического программирования) были бы до мозга костей оскорблены тем, что намеченным темам мы с вами намерены уделить не более двух часов. Но задача нашей программы - не овладеть этими техниками, а получить о них представление. Даже такой резвый аллюр ознакомления позволит вам если не применять, то уверенно диагностировать те ситуации, в которых эти техники применяют против вас.

Речевые техники наведения транса и манипуляции подсознанием на бытовом уровне наше окружение применяет против нас интуитивно, подсознательно, на ощупь. Помните, как пел Владимир Высоцкий - "наугад, как ночью по тайге..."

И именно это позволит нам очень легко вспомнить наши встречи с теми приемами, к изучению которых мы только приступаем. Ведь и мы умеем наводить транс и манипулировать подсознанием оппонента. Нет, даже не потому, что каждый из нас чуть-чуть гипнотизер. Просто эти приемы слагают фундамент общения.

Надежный фундамент контакта можно построить лишь тогда, когда у нас есть подходящие "строительные материалы". А чтобы купить "правильные" песок, цемент, глину и кирпич, мы должны знать их марки, номенклатуру.

Наша программа коротка потому. Что сейчас мы дадим имена (то есть определим номенклатуру и марку) коммуникативным приемам, которыми владеем с самого детства.

Помните легенду о поисках имени Бога?

Имена, найденные нами для уже очень хорошо знакомых приемов воздействия на собеседника, позволят нам применять эти приемы не спонтанно, интуитивно, а расчетливо и сознательно.

Наши два часа занятий принесут в тайгу утро, и мы пойдем по ней не наугад, а контролируя кочку под ногами, уклоняясь от острых ветвей высохших лиственниц, выбирая лучший путь сквозь гривку кедрача. Так мы быстрее выйдем на седло заветного перевала и с его высоты увидим весь дальнейший путь...

Итак:

РЕЧЕВЫЕ СТPАТЕГИИ НАВЕДЕНИЯ ТPАНСА

- А доску-то никто так и не вытер? Да? - спрашиваю я моих слушателей. - А дежурный знал, что наши занятия будут продолжены и что доска нам понадобится? Да? Ну ладно... Можно я сам освобожу доску от этих каракулей? Да? Так вот первая из речевых техник наведения транса так и называется - стратегия "Скажите ДА". Вот такой я, коварный... Записывайте:
- 
Стpатегия: "Скажите ДА"

Странно, что сейчас никто не произнес вслух имени человека, извратившего древнейший коммуникативный прием до неузнавания.

Вы помните так называемый метод Сократа, который рекомендовал нам с самого начала разговора задавать собеседнику такие вопросы, на которые тот отвечал бы утвердительно. Сократ учил, что это обеспечивает формирование атмосферы согласия вокруг переговорного стола. И это действительно так.

А вот чуть менее великий, чем Сократ, но хорошо известный вам Дейл Карнеги...

Кстати, почему в Штатах все знают Эндрю Карнеги, но никто не знает Дейла? Не потому ли, что они американцы, как и мы, в переговорах просты, грубоваты и прямолинейны?.. Ох, не случайно лет пять назад была так популярна книга Эверетта Шострома "Анти-Карнеги или Манипуляторами не рождаются"...

Так вот - Дейл Карнеги советовал нам задавать вопросы, на которые собеседник будет отвечать "Да-Да-Да". Но он не сказал о том, что вопросы обязательно должны быть не абстрактными, а плотно связанными с:

- существующей ситуацией;
- 
- с состоянием оппонента;
- 
- с сиюминутной атмосферой переговоров;
- 
- с тем, что происходит в данный момент.
- 
То есть вместо расспросов о том, учился когда-нибудь клиент в средней и школе и был ли когда-нибудь в отпуске, следует спрашивать:

- Вечереет?
- 
- Вам тоже хочется это побыстрее уладить?
- 
- Что-то жареным с кухни запахло, да?
- 
- Кажется, я вас этим немного успокоил?
- 
- Сложная задача, да?
- 
- А ведь правда - самые сложные задачи часто имеют самое простое решение?..
- 
И еще я должен отметить, что лучше не использовать стратегию "Скажите ДА" именно для получения "ДА" в ответ на ключевой вопрос. Для этого она слабовата. А хороша эта техника для извлечения из потенциального клиента промежуточных ДА:

- Да, я готов вас выслушать.
- 
- Да, я готов посмотреть образцы...
- 
Еще хороший пример:

- Правда - это просто? И мы можем переходить к рассмотрению следующей речевой стратегии?.. Вот видите, ребята - почти все в ответ мне утвердительно кивнули. Вон только Иван Иванович возражает, да?
- 
Иван Иванович мне в ответ:

- Я просто почувствовал, что вы именно "извлекаете" из меня мое ДА...
- 
- И вам захотелось сопротивляться?. Это абсолютно нормально. В каждом из нас живет этакий чертик, дух противоречия. И тогда поведением нашего оппонента управляет именно он, мы используем нашу следующую речевую технику наведения транса.
- 
Техника "поляpная pеакция"

Эту технику я применяю всегда в одной и той же ситуации. Исключения очень редки. Сейчас расскажу об одном из наиболее типичных примеров.

Продавая собственные семинары и тренинги, мне часто приходится вести торг одновременно с двумя оппонентами. Обычно это директор и руководитель службы персонала или какой-то торговой группы.

Директора воспринимает мою презентацию уважительно и с нескрываемым интересом. Я предпочел бы общаться исключительно с ними.

А вот вторая фигура (за немногими исключениями) - это недавний и младой выпускник какого-то коммерческого вуза. Для него мое появление - как "мой немой" (экий забавный каламбур!..) укор его работе. Кроме того, ему всегда очень захочется продемонстрировать свою осведомленность и он сильно мешает. Мне нужно его отключить. "Идите в сад!" или лейкопластырь - это не корректно. И я использую его собственный дух противоречия.

В моей ситуации очень этого хороша такая домашняя заготовка, как:

- Я никогда не использую видеокамеру для тренинга в группе. Только индивидуально. Это не безопасный инструмент. Хотя вот у Виктора наверняка - противоположное мнение.
- 
Виктор под давлением своего духа противоречия промолчит. Но важно то, что произнося все это и, глянув в сторону молодого специалиста, я:

А) либо выделю последнюю фразу интонацией;

Б) либо глубоко кивну головой;

В) либо стукну авторучкой по столешнице;

Г) либо поставлю иной якорь (интонационный, жестикулярный, аудиальный...)

Этот якорь для Виктора сработает и тогда, когда, задав мой самый важный вопрос и уже не глядя в сторону молодого специалиста, я снова вернусь к той якорной интонации, снова повторю кивок головой или снова стукну ручкой по столу. Якорь заставит Витю промолчать, и он уже не помешает своему руководителю спокойно обдумать мое предложение.

Этим приемом пользуются для работы с комплексами своих клиентов и психоаналитики. 

...Кстати, вы слышали анекдот о том, как психоаналитики работают с комплексами?

В обычную районную поликлинику с жалобой на энурез пришел измученный человек. 

- Понимаете, стыдно. Жена презирает. Сотрудники на запах намекают...
- 
А доктор ему и говорит:

- Писаетесь по ночам?.. Я вам очень советую психоаналитика Сидорова!
- 
Через месяц они встречаются на улице, и доктор интересуется:

-  Ну как - помог вам Сидоров?
- 
- Да! - радостно отвечает бывший больной.
- 
- Что - уже не писаете!!?
- 
- Писаю. Но - ТЕПЕРЬ я этим ГОРЖУСЬ!
- 
Мы с вами ведь тоже психоаналитики - "работаем с комплексами" тех, кто не очень хочет покупать какие-то лежалые товары, да?.. Помните, как балагурил Учитель: "- Я не хирург, - заметил Остап. - Я невропатолог, я психиатр. Я изучаю души своих пациентов...".

Дух противоречия развит в каждом. И это работает на искусного манипулятора. Опознав человека, который управляем собственным духом противоречия, легко плести цепочки вопросов, который загоняют оппонента в ловушку. Например, человек не хочет покупать тренинг:

- Да чему этот ваш лектор-теоретик может научить моего торгаша-практика?!
- 
- Вы правы - ваши сотрудники видели вдвое больше. И уж этот свой опыт они, конечно, анализируют и с максимальным эффектом передают коллегам. Ведь ваши ветераны тянут новичков?
- 
- Черта с два они "тянут"!...
- 
- Так может - заставить их делиться опытом? Ведь они сумеют раз в неделю устроить двухчасовое занятие и толково объяснить - как они продают?
- 
- Да куда им суметь. Они на собраниях двух слов связать не смогут!..
- 
- М-да, в таком случае их лучше вообще не трогать. Пусть уж лучше будет как есть...
- 
- Но ведь что-то делать надо? - уже с надеждой в голосе спрашивает у бизнес-тренера потенциальный заказчик.
- 
- Ну, другие заказывают тренинги, приглашают опытных тренеров. Но ведь вам-то этого не надо?
- 
- Это почему нам этого не надо? Вот и мы вас пригласим!
- 
Запишите домашнее задание: построить цепочки, которые завлекут противоречителя в ловушку по вашей товарной группе!

Техника "разрыва шаблона" (если вы прервете любой шаблон и вставите в его серединy некую команду или программу, человек находящийся в замешательстве, лишь бы выйти из этого,  крайне неприятного,  положения сделает то, что вы просите).

Вообще-то, разрывание шаблонов - это именно то, чем мы с вами тут два дня занимаемся. Вот посмотрите друг на друга и на меня - сидим тут с изорванными шаблонами, моделями, стереотипами... Ну что тут смешного?...

- Вот скажите, Иван Иванович, сколько раз в жизни вы пожимали собеседнику руку?
- 
- Да тысячи раз.
- 
- Попробуем еще? Здравствуйте! А теперь - "До свидания!". И еще раз - "Мое вам почтение!" И - "Ну, бывайте. Приятно, что мы договорились!" А чем вы, Иван Иваныч, смущены?
- 
- Ну так ведь в последний раз вы мне руку как-то необычно пожали...
- 
- А как?
- 
- Да вот так перехватили запястье...
- 
- И что вы испытали?
- 
- Какое-то замешательство...
- 
- А что я вам при этом сказал? Какую-то гадость?
- 
- М-м-м... Не помню. Но нет - не гадость. Это точно.
- 
- Так вы согласились бы продолжить переговоры со мной?
- 
Иван Иванович заразительно смеется:

- Да. С вами можно договориться!..
- 
Обращаюсь к группе:

- А кто все-таки помнит - что я сказал Ивану Ивановичу?
- 
- Вы сказали - "Приятно, что удалось договориться". Так?
- 
- Почти так. Но отчего же он сам не запомнил моих слов?
- 
- Ему помешало состояние замешательства, в которое вы его ввели, вместо пожатия рука перехватив и пожав запястье.
- 
- Правильно. То есть - мы можем сознательно вводить собеседника в легкое замешательства, чтобы его сознание занялось анализом этого состояния, а подсознание распахнулось навстречу моему влиянию?
- 
Группа соглашается - "выходит, что так..."

Это действительно так. Но для этого не обязательно перехватывать запястье. Можно провести двойное рукопожатие (прием "варежка"). Можно, пожимая руку партнера, своей левой рукой, "заботливо" поддержать его под локоть.

А можно и вовсе не прикасаться к тому, в чье подсознание мы хотим внедрить речевую установку. Для этого...

Забалтывание (вы говорите много, часто перескакивая с одного вопроса на дрyгой, держите сознание собеседника связанным, задавая вопросы "понимаете, да?", "ведь верно, правда?", и, когда голова вашего оппонента бyквально пошла крyгом завершаете свое внyшение тем предложением с которым пришли. Часто люди выполняют его, лишь бы не повторилось все с начала).

 "Измененная pеальность"- более сложная pазновидность техники забалтывания: Она состоит в том , что вы вплетаете однy истоpию в дpyгyю.

Техника: "двойное наведение тpанса - пеpегpyзка". Это тоже ваpиация техники "забалтывания" (два человека).

И, наконец, самая мощная техника наведения тpанса - тpойная спиpаль Милтона Эpиксона.

Манипyляция сознанием дpyгого человека - речевые техники.

Тpюизмы - это самые очевидные yтвеpждения.

Вы маскирyете определенные инстрyкции под рассyждения. И это работает!

 "...иногда люди принимают решения под влиянием чyвств..."

"...люди часто чyвствyют облегчение после того,  как  заключат договор..."

Трюизм на наведение транса "Каждый погрyжается в транс  по-своемy".

Трюизм на создание yстановки на обyчение "Опыт -  великий  yчитель".

Трюизм на забывание: "Люди yмеют забывать то, что они знают".

Допyщения.

Делается допyщение возникновения опpеделенной поведенческой pеакции. Эти пpедложения констpyиpyются с помощью обоpотов pечи, yказавающих на вpемя или последовательность действий.

Типичные обоpоты pечи использyемые в этой технике:

до того, как ...; после того,как ...; в течение....; по меpе

 того, как...; пpежде, чем ...; когда ...; в то вpемя, как ...

"Пpежде, чем сообщить мне, над какой пpоблемой вы хотите pаботать, сделайте глyбокий вдох".

"Пpежде, чем войти в тpанс, сделайте глyбокий вдох и медленный выдох".

"Пpежде, чем вы согласитесь с моим пpедложением, взгляните на эти схемы".

"Пpежде, чем вы захотите пpойти y нас пpодвинyтый кypс, пpослyшайте внимательно всю кассетy".

Использование пpотивопоставлений.

Здесь pассматpиваются две поведенческие pеакции, котоpые можно пpотивопоставить. Использyя пpотивопоставления полезно опиpаться на кинестетикy, чтобы создать y человека yбеждение в наличии пpотивоположностей.

"Чем  сильнее вы стараетесь оказать сопротивление,тем скорее вы поймете, что оно напрасно"

" Чем тяжелее кажется проблема,  тем легче оказывается подходящее решении".

"Чем тяжелее дается вам изyчение этого кyрса, тем легче бyдет его практическое применение".

Выбоp без выбоpа.

"Ты хочешь пойти спать пpямо сейчас или после того, как yбеpешь игpyшки".

"Вы хотели бы войти в тpанс с откpытыми глазами или с закpытыми?"

"Вы сможете пpименять полyченные знания сpазy или после небольшой тpениpовки".

Этот пpием активно пpименяют хоpошие пpодавцы и тоpговые агенты.

"Вы хотите заплатить наличными или чеком?", как бyдто вопpос о покyпке yже pешен.

Вы пpедоставляете человекy на выбоp несколько возможностей, каждая из котоpых вас вполне yстpаивает.

Я хочу обратить ваше особое внимание на прием "выбор без выбора".

Его возможности гораздо шире приведеных выше четырех фраз-примеров.

Для того, чтобы вы не забыли этот прием, я привяжу его к забавному трюку.

- Загадайте, пожалуйста, любое число от двух до десяти. Умножьте его на девять. Двузначное получилось число, до? Так вот сложите цифры, из которых оно состоит. И от суммы отнимите четыре. Теперь найдите в алфавите букву, которой соответствует это число. То есть если А - это 1, Б - это 2, то какой букве отвечает по порядку ваше число? Нашли? И попробуйте вспомнить какую-то страну на эту букву. Потом возьмите третью букву страны и вспомните крупное животное на эту букву. Все сделали? Четко и правильно? Хтя я думаю, что вы все-таки ошиблись - ведь в Дании носороги не водятся!

Хитрость этой шутки в том, что арифметика всегда дает пятерку - независимо от того, какое число задано. Пятерке соответствует буква "Д" - и почти всегда вспоминают Данию. А на треью букву Дании из крупных животных так и просится носорог. Значит, в любом случае у меня будут основания упрекнуть вас за то, что "в Дании носороги не водятся"...

Повторяю, мы шутили лишь ради того, чтобы получить запоминающийся образ, который будет напоминать вам о такой речевой технике манипуляции сознанием, как "ВЫБОР БЕЗ ВЫБОРА".

ЗУДА

- А теперь - очень приятное упражнение, - эту фразу я подаю аудитории необычайно нежно.

Почти все мальчики и девочки расцветают. Только двое-трое - самые умные - настораживаются.

- Итак, дорогие мои торгаши, расскажите - что вам сегодня снилось? Или - припомните самый яркий сон последней недели.

Я позволяю им распустить слюни, уйти в воспоминания, а сам присаживаюсь на край подиума.

"- Я вам сочувствую!- воскликнул Остап. - Мне самому часто снятся сны.

- А что вам снится?

- Разное.

- А какое все-таки? - настаивал старик.

- Ну, разное. Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера - юбилей Сущевской пожарной части.

- Боже! - произнес старик. - Какой вы счастливый человек! А не снился ли вам приезд государя-императора в город Кострому?

- Как же. Было такое сновидение. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего февраля сего года.

- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости просим ко мне".

- Пусть честно вспоминают свои сны наши клиенты. А мы должны, мы обречены врать...

- В башке каждого торгаша должна ночевать зуда продаж....

АЗИАТСКАЯ ИСТОРИЯ

Я люблю рассказывать моим слушателям эту историю.

Я рисую на флип-чарте угол здания с вывеской "SHOP", прислонившегося к нему приказчика в ленивой позе и сложенными на груди руками, рядом на ковре - пузатый босс, справа - оборванец-продавец в лохмотьях. Еще пальма.  Мешки и ящики. И - линия горизонта.

- В одной азиатской стране был азиатский магазин. Шоп. Маленький такой шопик (дописываю"ik" на вывеске - получается "SHOPik"). Там работал бедный азиатский продавец, который получал за один азиатский месяц своей азиатской работы всего десять азиатских динаров, - и я пишу эту цифру над головой продавца. - Им руководил азиатский приказчик, получавший за свой труд сотню (пишу -"100 динаров" - над его головой). И был у них азиатский босс, получавший все остальное.

Однажды азиатский продавец узнал о соотношении доходов. Его, как и всех пролетариев, это не могло не задеть. Он пришел к своему азиатскому боссу и сказал азиатскую речь:

- Босс! Как же так?! Я целый день работаю под солнцем, таскаю эти тяжеленные мешки, рву ладони о железные ленты окантовки ящиков, - и получаю всего десять динаров! А приказчик целый день прохлаждается под тенистым навесом и - получает в десять раз больше меня...

Азиатский босс почесал свое азиатское брюхо и спросил:

- Ты хочешь больше?

- Канэчно, хачу! - с азиатским воодушевлением вскричал продавец.

В это время на азиатском горизонте появился верблюжий и вообще азиатский караван.

- Так сходи и узнай что это за караван, - предложил хозяин.

Азиатский продавец, преисполненный азиатского рвения, убежал к каравану.

Вернулся и, запыхавшись, объявил:

- Это караван из Каира!

- Да? - спросил босс. - А куда идет караван?

- Сейчас узнаю, хозяин! - воскликнул продавец и опять убежал.

Вернулся и доложил:

- В Дели!

- А что везут? - спросил босс.

Продавец сбегал еще раз и отрапортовал:

- Чай!

- А почем?

Продавец, уже взмокший от поручений, навел справки и нашел ответ:

- По тысяче динаров за тонну!

- А по чем они могут отдать нам чай здесь?

Продавец сделал еще один рейд и сообщил:

- Сбросят цену до восьмисот!

Но хозяин знал цену звонкой монете и коварно спросил:

- А если мы заплатим живым золотом?

Продавец сбегал к каравану в последний раз и сообщил:

- Отдадут за пятьсот!

Хозяин не стал рассказывать про о том, что могли подумать о его посыльном караванщики. Он обратился к приказчику:

- Эй, Махмут!

- Что, хозяин? - выглянул из-под тенистого навеса приказчик.

- Видишь караван, да?

- Да.

- Что за люди?

- Это, хозяин, челноки из Каира, идут в Дели. Они везут чай по тысяче динаров за тонну. Нам отдадут, думаю, по восемьсот. Ну а если ты заплатишь им золотом, то цену можно сбить до пятисот.

Азиатский босс повернулся к своему азиатскому продавцу:

- Ну что, Абдулла, теперь ты понимаешь, почему ты получаешь десять динаров, а Махмут сто?

- Нэт, нэ панимаю,.. - развел руками Абдулла.

Он до сих пор получает те же самые десять динаров в месяц, а мы с вами в нашей работе должны исповедовать принципы комплексного подхода - чтоб не удивлять караванщиков, опекаемых нами, чтобы не бить понапрасну сандалии, чтобы...

- А сколько, мои очаровательные продащицы, вы получаете в месяц?

Красавицы мрачно отвечают:

- Сто сорок. Сто шесьтдесят гривень. Сто пятьдесят...

А я интересуюсь:

- А ваши заведующие секциями?..

"СТАРИК ЗАОХАЛ..."

Следующая книга, которую я напишу, будет носить странное название - "Ролистика".

Это будет книга о множестве кратковременных ролей, которые играет коммерсант в рамках амплуа "Продавец".

Я уже накапливаю заметки и делаю наброски к моей "Ролистике". В ней я непременно перескажу и фрагмент под названием "Старик заохал". Обкатав эту байку в десятках проведенных тренингов, сейчас - в письменном варианте - я проверю ее на вас.

Это история о цене сыгранной неклюжести. Название истории я позаимствовал у Александра Сергеевича. Вы тоже легко вспомните эти стихи великого поэта.

Боярин хотел чего-то добиться у царя. Хотелось боярину милости. Хотелось столь сильно, что на приеме у государя подвели боярина ноги, он споткнулся и упал.

Встал - ступил шаг - ноги вновь заплелись - и он снова грохнулся наземь. И родил новый прием презентации:

"Старик заохал. Голос хрипкой

Был государевой пожалован улыбкой..."

Боярин своего добился.

То, что он играл, и то, что своего добился, превращает произошедшее из конфуза в трюк.

Я не падал. Но однажды случилось иначе.

Для деловой встречи в одной из киевских мебельных фирм, я заготовил бумаги. В запланированной демонстрации важную роль играла намеченная очередность их предъявления. При нарушении порядка сама демонстрация бумаг теряла всякий смысл. И я заранее волновался - а смогу ли соблюсти разработанный сценарий?..

Волненние сказалось на руках - я выпустил стопку бумаг и они разлетелись по полу.

Собрать бумаги мне помог сам хозяин кабинета. Передал их мне и - черт побери! - в голове мелькнуло: "Все перепуталось!" - я снова рассыпал бумаги!..

Когда мы вместе собрали их уже в третий раз, мой партнер по переговорам с хохотом предложил:

- Александр Анатольевич, давайте попробуем поговорить без бумаг!

Этим была задана совершенно беспроигрышная атмосфера переговоров - эмоциональная, позитивная, живая - мы, понагибавшись, успели размяться...

Разве можно было после этих успешных переговоров не попытаться повторять этот трюк?

Попробуйте так хоть однажды и вы. Не исключено, что вы легко разрешите самые проблемные разногласия, еще ползая по ковру и собирая бумаги, "выскользнувшие" из вашей искусной руки...

И не нужно ограничиваться лишь рассыпанием своих бумаг.

Рассыпьте его картотеку.

Опрокиньте на собеседника чашку кофе. Если нужно - кофейник.

Если очень нужно - сыграйте припадок неуклюжести и разнесите его кабинет в пух и прах!..

ЧТО ДЕЛАТЬ? ПОЛУЧАТЬ УДОВОЛЬСТВИЕ!

Для меня всегда важно каждым из семинаров дать группе продавцов не только технику, но и рабочее настроение.

Я рисую на белой доске старую загадку - еще из моих школьных лет.

Две диагонали - скрещивающиеся железнодорожные пути. И навстречу друг другу несутся два поезда.

Дополняю:

- А тут в сторонке - избушка путевого обходчика. Вот молодой парень - тот самый путевой обходчик. Вот его папа-инвалид - без ног, на колесиках. Хозяйство - дрова, собачья будка...

Я рисую большую красную цифру "1" и грозно сообщаю:

- До столкновения - всего одна минута. Что делать?! Вы подумайте, а я пойду покурю. Да, забыл, - там стрелки нет... Но в загадке есть такая подковырка, без которой, как вы понимаете, Деревицкий просто не мог обойтись.

Возвратившись, принимаю варианты решений и ядовито их комментирую:

- Поджечь дрова!

- А зачем?

- Бежать на рельсы!

- Так ведь папа там уже, видать, побывал...

- Спустить собаку!

- А на кого?..

Когда группа выдохнется, я выдержу паузу и дам правильный ответ:

- Подсказка была. Я предупредил о подковырке. Ответ таков: парень должен поднять папу на руки, подсадить на кучу дров и сказать: "Батя! Ты только погляди - че сейчас будет!!!"

Пока группа хохочет, я грустно улыбаюсь нашей жестокости. И беру слово опять:

- Вы догадались, что загадка - не из министерства железнодорожного транспорта. Это наша загадка, коммерческая. Если нет возможности что-то сделать, то лучше всего просто получить удовольствие. От наблюдения. Наблюдайте за событиями, за людьми. Учитесь наблюдать. И - получайте удовольствие от этих всегда поучительных зрелищ...

МЕМОРИАЛЬНЫЕ ТРЮКИ

Это вовсе не трюки.

Просто - воспоминания вовремя.

Но они работают так эффектно, что им впору называться именно трюками.

Отчитал семинар для персонала крупного магазина. Прошу дать отзыв.

Зам по кадрам - под семьдесят. Хитро спрашивает:

- А для кого? А не лучше ль мне это сделать просто по телефону?

Боится. Его учили бояться, а жизнь учила избегать письменных рекомендаций. Безопаснее - позвонить, посоветовать. А припрут - можно и откреститься.

Решаюсь, начинаю играть:

- Да, Сергей Сергеич, раньше было проще. У меня вот осталась папка - мои старые дипломы, вымпелы, почетные грамоты...

Откинулся в кресле, вздернул подбородок, фыркает:

- "Папка"!.. Да у меня шкаф всего этого! Тогда ценили людей...

Откидываюсь на спинку кресла и я:

- А ведь как просто и здорово это работало!.. Помните - переходящий вымпел бригады, почетное переходящее красное знамя главка. Стенгазеты... Люди видели - и старались.... Ничего - это когла-то еще вспомнят, оценят.

Слушаю. О других "эффективных механизмах управления", которые работали тогда, когда "всякими менеджментами еще и не пахло"... Об энтузиазме. О пагубных тенденциях современности. Азартно вопрошает:

- Вот вы помоложе - неужели вам эта дерьмократия не отвратительна?

Демократия мне отвратительна - как и диктатура, как политика вообще, но на этом ты меня не раскрутишь. Я знаю, что я смогу сыграть, а что нет. Вздыхаю:

- Хорошее было время...

Есть темы-табу: религиозные, конфессиональные, расовые, национальные, проблемы"чужих денег" - и, конечно, политика. Для продавца разговоры об этом не рентабельны.

Любовь ко времени моей юности - мне это даже не надо играть. И я был молод, и дрался на ринге, и - какие тогда были девчонки! Потому легко подтверждаю:

- Да, время было душевное!..

Сергей Сергеич воспринимает это по-своему и решается:

- Вы текст моего отзыва приготовили?

- А как же! Помните, как мы сами себе характеристики писали?

Грозно приподнимает палец:

- Но-но! Мы их сами писали потому, что уважали и ценили занятость своего руководства.

- Так я ведь и вижу - как на вас все выезжают...

- Вот-вот! То-то,.. - ворчит мемориальный человек, подмахивая золотым пером буржуазного "паркера" отзыв о моем семинаре...

ОШИБКА ШЕЛЛЕНБЕРГА

Вальтер Шелленберг, глава внешней разведки Рейха, в своих мемуарах описал весьма поучительный для всякого продавца разговор.

Однажды ему довелось докладывать Риббентропу о своих планах по развитии внешней разведки.

Шелленберг рассказывал долго.

Он вспоминает: "Риббентроп смотрел на меня в совершенной растерянности. Он все еще не понимал чего я хочу, и чем больше я обьяснял, тем меньше он понимал мои слова... Тогда я попытался разговорить его, сказав, что было бы, несомненно, очень интересно, познакомиться с его собственными представлениями об организации и методах работы разведки. Он сразу же успокоился и откинулся на спинку стула с дружелюбным жестом. Я понял, что неправильно повел беседу. Мне не следовало начинать с лекции, для начала попросить его поделиться своими взглядами. Без всякого умысла я задел его тщеславие..."

Да, Вальтеру Шелленбергу доводилось и ошибаться. В конце концов - кем он был? Как он стал шефом разведки? Когда нацисты пришли к власти в конце января 1933 г., Вальтер Шелленберг был молодым человеком двадцати двух лет, тщетно пытавшимся найти работу. Три года, проведенные в Боннском университете, во время обучения в котором он сменил медицинский факультет на юридический, не позволили ему получить хорошую квалификацию. Так что технике общения он учился на ходу....

Разумеется, говорить нужно о том, что интересует собеседника. О нем. "Что это мы все обо мне и обо мне. Расскажите-ка лучше, как вам понравилась моя новая книга?.."

ПОЗОЛОЧЕННЫЙ БАМПЕР

Эти девочки работают во многих универмагах столицы. Еще года три-четыре назад мы были потрясены их стилем работы.

Как правило они арендуют несколько квадратных метров торговой площади на перекрестках коридоров большого магазина.

Стенд их заметен - он необычен, он выделяется на общем фоне привычного облика торговых секций.

Но еще заметнее голоса этих девушек. Нет, они не крикливые. Первое, что хочется о них сказать -"хорошо поставленные".

С утра до вечера они рассказывают о своих товарах - о бижутурии, насадках для пылесосов, инструментах для обработки овощей. Фразы округлы, эффектны. Аргументы привлекают прохожих и звучат весьма убедительно.

Когда задумываешься о том, что, наверное, нелегко вот так вещать восемь или девять рабочих часов, то и второе, что хочется сказать об этих голосах - "хорошо поставленные". Без такой постановки голоса человек осип бы уже на втором часу.

Таких девочек готовят не у нас. На стажировку их вывозят на месяц-три в Германию, во Францию. В их подготовку вкладывают серьезные деньги.

Однако покупают у девиц не часто. Что-то отталкивает. Что?

ВО-ПЕРВЫХ, обращение. Это отпугивает, вероятно далеко не всех, но...

Что бы вы почувствовали, если бы из-под агрессивной косметики к вам метнулась бы фраза -"Мужчина, а не хотите ли?.."

Скорее всего, это был бы комплекс ощущений под названием "пляц пигаль" - обращение, в самом деле, ...м-м... панельное.

Скорее всего, их учителя просто не в состоянии перевести на наш язык привычные для француза или немца обороты. Или конструирование обращения они доверяют девицам.

ВО-ВТОРЫХ, славянина в этих девицах, наверное, настораживает слишком явная роль зазывалы. Мы из-под тоталитаризма, но воинственность зазывалы, который своим обращение почти хватает нас за рукав, нам неприятна.

Зазывала хорош и уместен под балаганом. В балагане веселый паяц смеется над собой и над зрителем, а под балаганом балагурит зазывала... Девицы же для роли веселого зазывалы слишком помпезны, а чувство юмора им вообще недоступно. Если шут хорош - люди смеются нд его шутками, если плох - над ним. Представьте себе в роли зазывалы очень представительного спикера парламента - он будет просто смешон. В этом третья беда голосистых девиц.

В-ТРЕТЬИХ, они просто зомби.

Они запрограммированы на определенные речи и действия. Если что-то ломает их программу, они слетают с седла. Так "виснет" компьютер при кризисе ресурсов. У голосистых девиц предельно мал коммуникативный ресурс.

Коллега поделился наблюдением. Оно столь меткое, что уже неотделимо от меня. Так бывает с историями, которые хорошо ложатся на наш жизненный опыт - историю нам рассказал приятель, а мы пересказываем ее как свою и скоро просто забываем, что байка чужая. Перескажу устную картинку коллеги.

Я у стенда.

Девица работает:

- Только у нас... Только для вас... Бижутерия всемирно известной... Наша фирма предлагает в подарок... Уникальная технология позолоты...

Справа от меня вырастает приземистая фигура - в каждой руке по мобильному телефону:

- А вы бампер мне можете позолотить?

Какой трамплин для дальнейшей персонификации продажи! "Мы вам можем не только бампер позолотить!" Но... девица замолкает, тушуется, гаснет, бледнеет-краснеет, и, как аквариумная рыбка"телескоп" пучит глаза и открывает-закрывает рот.

Ее программа "повисла".

Нет ничего хуже, чем быть тупым.

Существуют отличные приемы преодоления смущения. Об одном из них я рассказывал - "обнажите эмоции".

Тебя ошеломили, и ты потеряла дар речи? Так и скажи:"О, у меня просто нет слов!.."

Тебя смутили? Так и скажи: "Ох, вы меня смутили!.."

Стоит произнести эти волшебные фразы - смущение и оторопь улетучиваюся, и ты вновь обретаешь возможность говорить, шутить, продавать.

Но бижутерных дев этому не учат. Они даже не столь языкаты и зубасты как нормальные тетки-продавщицы из соседних отделов.

Девицы презентационных торговых стендов - как глупый позлоченный бампер на жилистом рабочем теле универмага-грузовика...

Я , как Энди Таккер, люблю наивную деревенщину...

"ПОКУПАТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ"

Я подтверждаю это заклинание советской торговли.

Покупатель всегда прав.

Нам остается только договориться, кто из нас покупатель. И это будет не легко.

Прежде всего потому, что я предпочитаю всегда быть покупателем.

Я не торговец. Я никогда и ничего не продаю. Я лишь покупаю.

Чаще всего я покупаю деньги.

За деньги, которые я покупаю у окружившего меня мира торгашей, я плачу моими товарами.

Мне доводилось платить за приобретаемые деньги разным товаром.

Иногда платой становилось мое время. Я разменивал мой век и продавал его кусочками в разную цену.

В последнее время я предпочитаю платить за покупаемые мною деньги словами.

Мне приятно, что с каждым годом за одно и то же количество слов мне удается купить все и большее и большее количество денег.

Скоро я выведу на рынок свой новый товар. И буду покупать нужные мне деньги за мысли.

А вы еще удивлялись, почему я отобрал у вас так много денег за книгу...

Я выгодно купил ваши деньги.

Почему?

Потому что ПОКУПАТЕЛЬ ВСЕГДА ПРАВ.

ОПЕРАЦИЯ НА МЯГКОМ УГОЛКЕ

Мои друзья и знакомые хорошо знают, что интересно Деревицкому.

Один из таких друзей - мой однокашник Олег.

В нашем взбесившемся мире Олег наше уютную нишу - он ремонтирует старую мебель. У него крошечная мастерская в старой Дарнице, куда по рекомендациям довольных клиентов приезжают к нему новые люди.

Ретро - в цене. Но от ретро не должно нести свалкой. Олег умеет не тронув благородный загар лет, дать новую жизнь дивану, шкафу, зеркальному трехстворчатому буфету.

Однажды его несколько хмельной хрип раздался в телефонной трубке в два часа ночи:

- А шо, ты работу не поменял? Учишь своих торгашей? Тогда приезжай - тут есть на что посмотреть.

- Олег, ведь третий час...

- У меня утром это заберут. Увезут и не увидишь.

- Добро.

Я разбудил сторожей на стоянке, завел машину, ткнул в магнитофон Визбора и отправился пустым ночным Киевом на левый берег, в Дарницу.

В центре мастерской стоял мягкий кожаный уголок.

Олег пригласил:

- Садись, - и протянул стакан: - Пей.

- Рехнулся! Я ж за рулем, - но я сел и попросил: - Рассказывай.

- А че тут рассказывать? Вот я закончил их уголок. Как он тебе?

- Как новый.

- Конечно - вчера из магазина.

- Не грузи. Я ж еще и не проснулся. Если новый - зачем его привезли тебе?

- В том-то и дело! Привез бык и говорит: это крыло - чтоб мягким и осталось, пусть проваливается. А второе нужно подбить, чтоб тот, кто на него сядет - был в разговоре выше собеседника...

Я не пожалел испорченной ночи. 

Олег подарил мне открытие: мои соотечественники уже увидели в мебели мощный инструмент власти.

Троны императоров, высокие стулья присяжных заседателей, президентские кресла... Теперь к этим традиционным домкратам статуса добавились мягкие уголки с разной жесткостью крыльев. 

Растем...

И стараемся расти быстрее партнеров.

А если нужно особо подчеркнуть разницу в росте и статусе, то Олег препарирует для нас новый мягкий уголок - он набивает войлоком то крыло уголка, которое уже в завтрашних переговорах"случайно" окажется нашим... 

ОГОВОРКИ

Многое говорят слова.

Но оговорки говорят еще больше.

Слова - дети сознания.

Оговорки - узники подсознания, которым удалось вдруг вырваться на волю.

Оговорки нам не подконтрольны. Они открывают доступ в самое глубинное, в самое сокровенное.

Пьем чай. И партнер по переговорам позволил себе лирическое отступление:

- Вот зашел я вчера в хлебный. А там такие сдобные дево... то есть - булочки!

Мои слушатели после рассказа об этом смеются, а я резко меняю тон с шутливого на серьезный: "Каждая оговорка должна поступать прямо в досье!"

Рассказывает директор универмага:

- У нас будет трудное лето. Сами понимаете - отпуск... Ой, то есть - ремонт!

Проверяю:

- Давно не были в отпуске?

- Ох, давно...

Но часто - лучше и не проверять. Ибо в оговорках - и те девочки, и та водочка, и те самые картишки всплывают из недр подсознания - и выдают. И ведь с головой выдают!

НИЩИЙ ДОЛЖЕН ВЫГЛЯДЕТЬ КАК НИЩИЙ

Иначе ему не будут подавать.

А король должен выглядеть как король.

Иначе ему не будут повиноваться.

Агент должен выглядеть как агент.

А я в мои агентские годы однажды обзавелся ноутбуком.

Я долго искал подходящий носитель информации. И устал от необходимости по вечерам подолгу просиживать у компьютера, занося в него собранную за рабочий день информацию. И надоело утреннее визжание моего матричного принтера, на котором перед началом рабочего дня я распечатывал дневной план работы.

И однажды решил - мне нужен портативный компьютер. Прямо во время визитов я смогу вводить в него свежую информацию и мне не надо будет тратить бумагу на распечатки - и план работы, и все остальное всегда будет под рукой.

Решено - сделано.

И вот первая встреча, на которую я пришел с новенькой"тошибой"...

Только выйдя из офиса, я сообразил - а ведь о делах мы поговорить не успели! Все время переговоров ушло на ответы моих любознательных собеседников - о конфигурации, питании, периферии...

Но это был еще не самый худший вариант разговора.

Меня ждала встреча, по итогам которой я рассчитывал получить заказ на две рекламных публикации форматом 1/32 полосы. Общей суммой - на 200 долларов. Мои комиссионные составляли в этой сделке обычные 10% - то есть 20 так называемый "условных единиц".

Мне сказали прямо в лицо:

- Вы не рекламный агент. Как было глупо рассчитывать, что мы поверим в это! Человек, собирающийся заработать сто двадцать долларов, не может являться на переговоры с ноутбуком стоимостью в четыре тысячи! Так кто же вы? На кого работаете? Наводчик? Так у нас очень хорошая"крыша"!

В других офисах, где рядом с боссом стоял какой-нибудь допотопный "ундервуд", я просто стеснялся даже вытащить мой ноутбук из сумки.

А один из деловых встреч была назначена в подольских трущобах. Я выбирался оттуда в полном мраке осеннего вечера, под дождем, по безлюдным проходным дворам, в которых вполне могли убить за бутылку водки. И заранее попрощался с моим новеньким ноутбуком. Нет, даже не потому, что его могли бы у меня отобрать (это было бы не легко!).

Я заранее простился с чудесным аппаратом, потому что в очередной раз убедился - он не упрощает, а усложняет мне и жизнь, и продажи.

Нищему - гармонь. Королю - державу и скипетр. А современному агенту в моем отечестве - все, что угодно, но - не ноутбук...

От ноутбука я вернулся к ... Но это уже другая история.

ГОСТИ МОИХ СЕМИНАРОВ

Я жадный. Я не люблю делиться.

Но если кто-то из коллег может украсить мой семинар или тренинг своим выступлением - я делюсь почасовыми легко.

Еще легче мне делиться не с коллегами, которые, как ни пляши, но все-таки конкуренты, а с совершенно посторонними людьми.

И я люблю удивить моих слушателей, притащив на семинар какую-то экзотическую, колоритную личность.

Первым из таких гостей был автослесарь Серега.

- Сань, ты что - офонарел?! Что я им могу рассказать?

- А расскажи им о том, как я сегодня заехал к тебе поменять бензопровод...

- А что это будет стоить?

- Я не стану предлагать тебе нищенские профессорские ставки. Получишь по моему личному тарифу - двадцать пять долларов в час. Годится?

- Годится.

- Но ты целый час должен рассказывать о том, как ты охмуряшь клиентов.

- Сказал же - годится!..

К первому часу семинара я на своей "шестерке" привез Серегу в мою агентскую школу. Привез его в том, виде, в каком извлек из смотровой ямы на станции техобслуживания - в мазутном комбинезоне и промасленной лыжной шапочке. Правда, Серега настоял на своем - он вымыл руки и прихватил с собой чистую тряпку, чтоб не испачкать сиденье моей машины.

- Господа! Я не знаю, хорош ли наш сегодняшний гость как преподаватель. Но то, что перед вами, господа, талантливый, гениальный продавец - за это я ручаюсь головой.

Серега сдвинул на затылок лыжную шапочку, кашлянул, и его понесло:

- Я не уверен, что Анатольич хотел, чтобы я рассказал именно это... Но он вчера заехал ко мне поменять бензопровод. Кроме бензопровода мы поставили новый топливный насос, масляный фильтр, подтянули рулевые тяги. А еще я поменял его "жигулю" масло и вкрутил новую лампу в один из задних габаритных фонарей. Мы не сделали ничего лишнего. Я даже отсоветовал ему спешить с заменой воздушного фильтра и убедил, что аммортизаторы еще сезон выдержат...

Через час Серега сует в карман комбинезона свой конверт и подмигивает:

- Мне понравилось. Хорошо так - душевно, внимательно слушали. Если что - зови еще.

В ту же группу я привозил и Лазаря Моисеевича - зубного техника-протезиста. Он учил моих агентов правильно произносить то самое знаменитое докторское "хм!..", после которого пациент гораздо легче расстается с деньгами.

Я приглашал к моим агентам и нагловатого юного инстпектора ГАИ. Этот избалованный янычар рассказывал о личной технике визуальной психодиагностики. С кого какой можно затребовать штраф - это тоже искусство.

Однажды перед моими слушателями играл на баяне нищий, которого я нашел в переходе возле станции метро "КПИ". У него совсем не было слуха и голоса, но зато он был лишен всякой стеснительности. И потом в качестве упражнения каждый из слушателй исполнил в том же переходе свою любимую песню. Без аккомпанемента! Их комплексы растаяли как дым.

Зачем я приглашаю таких гостей на мои семинары?

Именно с их помощью можно самой малой кровью заставить слушателей-агентов учиться ремеслу у неожиданных учителей. После таких шоу они начинают приносить мне свои собственные полевые наблюдения - они уже умеют учиться искусству торговать у базарных бабушек, у уличных менял, у респектабельных политиков в окне телеэкрана, у трамвайных кондукторов и у дворников.

К сожалению, мои коллеги, профессионалы-преподаватели, опытные бизнес-тренеры, вычитывая часы моих семинаров, редко способны так встряхнуть группу и так ее зажечь, как эти случайные колоритные гости...

ПОХАМИМ?

Вы ведь слышали песенку с таким припевом:

"Приятно ежели

Клиенты вежливы", -

Сказала Рая,

Вся играя..."

Кто это пел? Розенбаум или Шофутинский? А впрочем - какая разница!..

А должен ли быть вежливым продавец?

Что - уже привыкли к моим подковырками и провокациям? Вижу - не спешите кивать...

Да, люблю я выворачивать все наизнанку.

За это качество люблю и Виктора Конецкого. Как так - "не читали, не знаете"? Ну а"Полосатый рейс", снятый по его сценарию видели? Так теперь найдете и его рассказы и повести.

Конецкий умело вывернул и поиздевался над народной мудростью "За двумя зайцами не погонишься - ни одного не поймаешь". Он так и сказал: "Дудки! За двумя зайцами погонишься - так хоть одного, но поймаешь!"

Мы с вами пытаемся вывернуть наизнанку штампы, которые были законом для многих поколений продавцов. Один из этих вывернутых наизнанку штампов - "Покупатель дожен быть вежливым!"

Возвращаемся к "Энциклопедии продавца", то есть - к моим любимым "Семнадцати мгновениям весны". Специально для вас захватил сегодня вот эту карточку с выпиской:

"Он очень любил этот старинный кабачок. Он назывался "Грубый Готлиб" потому, что хозяин, встречая гостей, говорил всем - вне зависимости от рангов, чинов и положения в обществе:

- Чего приперся, жирный боров? И бабу с собой привел - ничего себе... Пивная бочка, туша старой коровы, вымя больной жирафы, а не баба! Сразу видно, жена! Небось вчера с хорошенькой тварью приходил! Буду я тебя покрывать, - пояснял он жене гостя, - так я тебя и стану покрывать, собака паршивая...

Постепенно Штирлиц стал замечать, что наиболее уважаемых клиентов Грубый Готлиб ругал особо отборными ругательствами: в этом, вероятно, тоже сказывалось уважение - уважение наоборот.

Готлиб встретил Штирлица рассеянно:

- Иди жри пиво, дубина...

Штирлиц пожал ему руку, сунул две марки и сел к крайнему дубовому столику, за колонной, на которой были написаны ругательства мекленбургских рыбаков - соленые и неуемно циничные. Это особенно нравилось стареющим женам промышленников..."

Производит впечатление?

В одном из киевских кофейно-водочных подвальчиков я знаю официанта, который каждому заглянувшему сует пятерню и панибратски гаркает:

- Давай, мужик, не боись! Че тебе налить?..

Я видел много и таких кафе, в которые тоже заглядывают, но - часто с порога уходят. В этом же подвальчике задерживаются...

А с чего это вы взяли, что я вам предлагаю хамить покупателям? Только попробуйте!

Я хочу, чтобы вы не жили бездумно по чужим шаблонам. Чтобы вы создавали шаблоны собственные и не теряли стремления сломать и их. А ради того, чтобы выбить из вас все шаблоны - ради этого я даже готов вам нахамить.

ТРЮК "ВЕСНА НА ОДЕРЕ"

Слушатели моих агентских школ часто удивляются тому, из каких фильмов и книг я использую фрагменты для иллюстрации приемов техники продаж. Они этих фильмов не помнят, а книг, на которые я ссылаюсь, чаще всего не читали. И я уже привык произносить фразу: "А сейчас старомодный Деревицкий приведет вам допотопный пример из очень древнего фильма..."

Почему новое кино не удается использовать в учебном процессе столь же эффективно, как старое?

Один из моих излюбленных "допотопных примеров" - эпизод "из очень древнего фильма" под названием "Весна на Одере".

А вы помните этот фильм?

Там Красная Армия берет Берлин. И бои идут в берлинском зоопарке.

Несчастные звери, уцелевшие после бомбежек и артобстрелов, бродят среди разрушенных вольеров.

Старшина с пулеметчиком, отстреливаясь от фашистов, нос к носу сталкиваются с тиграми.

Пулеметчик шепчет:

- Старшина! Что делать? Тигры!..

Старшина - классический типаж - подкручивает ус и изрекает фразу, вполне достойную Конфуция:

- ИГНОРИРУЕМ ИХ. ПРОПУСКАЕМ СКВОЗЬ СЕБЯ.

И - бочком-бочком - вдоль бетонной стены - двое медленно скользят мимо нескольких тигриных оскалов...

В моих школах я вспоминаю этот фрагмент дважды.

Один раз - когда, разбирая такой этап продажи, как "Работа с возражениями", мы работаем с рекомендацией "Дайте покупателю высказаться".

Да, очень часто даже покупатель, уже принявший решение о покупке, хочет выплеснуть свое неудовольствие. Нет, не товаром (ведь он решил его купить), а уровнем своего благосостояния, который не позволяет ему сделать выбор не в пользу цены, а в пользу качества.

При этом контраргументы и возражения именно выплескиваются - человек обрушивает на вас шквал критики в адрес вашего продукта. Но на этот шквал часто нет смысла отвечать. И уж конечно не стоит пытаться восстановить в памяти последовательность высказанных претензий и каждой дать достойный отпор. В большинстве случаев лучше"игнорировать их" и"пропускать сквозь себя".

Второй раз я вспоминаю мудрого старшину тогда, когда мы разбираем типизацию вопросов. Среди их типов есть такой - "множественные".

Это вопросы, которые ваш партнер по переговорам выдает пакетом:

- Я смог все толково объяснить? У вас не осталось вопросов? Мы можем переходить к следующему разделу? Не хотите ли еще кофейку?

Предполагается, что вы пропустите все вопросы, кроме последнего. Большая часть вопросов имеет псевдориторический вид. Отвечайте:

- Да. И под свежий кофе я с удовольствием выслушаю ваши аргументы еще раз. Не обессудьте, они не показались мне убедительными.

Множественные вопросы - мощный инструмент переговорного прессинга. Особенно тогда, когда вам задают целый блок закрытых вопросов - то есть таких, на которые можно ответить только "да" или "нет".

Если хотите научится строить потрясающие по силе воздействия каскады множественных вопросов, попробуйте следующий прием.

Пока вы что-то излагаете, делайте пометки - или на листке перед собой, на доске, на флип-чарте. Но фиксируйте только те места, с которыми собеседник должен согласиться. Когда дело дойдет до пакета множественных вопросов, охватите ими весь составленный рееестр, а завершите его тезисом, который вы хотите провести.

Вы сможете очень легко добиваться своего. Но только при одном условии: если против вас не будет играть тот старшина, который умеет много проигнорировать и пропустить сквозь себя...

ДА ИДИ ТЫ С ТВОИМИ УПРЕКАМИ!..

Вам не нравится мой взгляд на отношения покупателя и продавца?

Вам не нравится - как продавцу или как покупателю?

Ах, вас учили, что только внимание к покупателю способно обеспечить его превращение из клиента в приверженца?

Но кто он мне - этот чужой человек? Я просто должен отобрать у него деньги для того, чтобы прокормить близких мне людей.

Но при этом для меня важно, чтобы я смог отобрать у него деньги и в следующий раз. И чтобы это повторялось как можно чаще.

Сделать для него что-то действительно хорошее?

Да. Если это заставит его обращаться ко мне снова и снова.

Вот и вся хитрость моей философии.

Она отличается от принципа "продал и убежал".

Но она отличается и от принципа "все во имя покупателя". Этот принцип вреден. Прежде всего - для моего здоровья.

 Меня будущее заставляет делать для покупателя многое. Почти все. Но не все.

В этом - моя защита.

В этом - мое настроение каждого дня.

Это настроение кошки, играющей с мышкой.

Если у вас нет смелости это принять, то вы будете не кошкой, а сентиментальной школьницей, которая облизывает и холит своих мышек, хомячков и морских свинок. Но - за деньги родителей.

ДВА НА РУПЬ

Я иногда злюсь. То есть - я злюсь часто, а иногда - злюсь и на слушателей моих семинаров и тренингов.

Бывает, что они просто выводят меня из себя.

Чаще всего это происходит тогда, когда они отрабатывают в тренинге один из элементов продаж. Например - аргументацию.

"Покупатель" издевается над аргументами "продавца". И "продавец", наконец, теряется, сдается и бессильно оборачивается ко мне за поддержкой. В его глазах - немой вопрос:

- Ну что мне делать?

Я ору, уже выходя из себя:

- Ах, беда - кончились домашние заготовки, да?! Ну так импровизируй!

- Как?.. - уже вслух сквозь явный испуг выдавливает горе-"продавец". - Вот он мне сказал, что это слишком дорого...

Я рычу: "Садитесь на место", и обращаюсь ко всей аудитории:

- А как вообще можно импровизировать? Разве этому можно научить? - при этом я лезу в карман, вытаскиваю деньги и выбираю купюру в две гривни. 

- Кто купит за рупь?

Аудитория безмолвствует.

- Это импровиз. Это трюк. Я когда-то где-то прочитал о чем-то похожем. Так кто купит две гривни за одну?

Молчат.

Помахиваю купюрой в воздухе:

- Две гривни. Честные. С водяными знаками. Всего за одну гривню. Налетай, не скупись!

Молчат.

- Неужели никому не нужны деньги?

Один - самый смелый - вытаскивает мелочь и отсчитывает два полтинника:

- Вот.

Отдаю купцу две гривни и, позванивая его полтинниками, спрашиваю:

- Кто еще купит две гривни по этой цене?

Оживает ошалевшая от моей коммерции дама:

- Я!

- А поздно! - отрезаю со всем доступным злорадством. - Теперь по три!

Они хохочут. Хохочет и тот самый горе-"продавец". Теперь я обращаюсь к нему:

- А что тут смешного? Это трюк. Это импровиз. Всего за одну гривню я дал вам понять, что мы слишком часто опаздываем сделать выгодную покупку. Почему вы не показали такой трюк покупателю? Всего один простой трюк - вместо еще одной попытки вывалить на него еще ведро банальных аргументов. Почему вы не сделали этого?

Ноет:

- Ну, во-первых, я этого трюка раньше не знал. А, во- вторых, ведь покупатель может обидеться...

- Не обижаются люди на такое! А вот бессильные зануды, нафаршированные, как гусь, только знаниями о товаре, - их злят. Нормальных людей тошнит от учености, которая всегда слишком далека от солдатской смекалки!

ТО ЕСТЬ №2

Итак, чтобы добиться от объекта ожидаемого реагирования, необходимо понимать следующие особенности человеческого восприятия.

"Смысл фраз, составленных более чем из 13 слов (по другим данным из 7 слов), сознание обычно не воспринимает, поэтому нет смысла их применять", ТО ЕСТЬ: Чем короче и проще - тем лучше. А чтобы не переусердствовать, вспоминайте вот это6"Будь проще. И люди к тебе потянутся. Своими грязными и липкими руками..." А если наоборот? Когда есть смысл использовать длинные фразы? Правильно: в некоторых речевых стратегиях наведения транса. Этой техникой умело пользуются многие опытные докладчики-администраторы - аудиторию, погруженную монотонным докладом в состояние транса, потом гораздо легче заставить проголосовать за"нужный" пункт повестки дня.

"Речь можно понимать лишь при ее скорости не превышающей 2,5 слов в секунду"", ТО ЕСТЬ:"Не тараторь". Но помни об изнанке - иногда ускоренная речь необходима. Когда? Правильно - при общении с холериком и при использовании одной из техник забалтывания.

"Фраза произносимая без паузы дольше 5-6 секунд перестает осознаваться", ТО ЕСТЬ:"Говори не только словами, но и паузами". Однажды я сидел в группе агентов в приемной заказчика, которого каждый из нас старался заполучить. Перед тем, как прием начался, к нам вышла секретарь. Она предупредила:"Только в темпе. Михал Михалыч терпеть не может паузы..." Эта шутка игривой барышни обошлась мне всего в одну шоколадку. Зато только мое предложение"оказалось понятным, продуманным и связным" - Михал Михалыч просто не смог понять моих коллег-конкурентов, которые постарались обойтись без пауз...

"Мужчина в среднем слушает других внимательно 10-15 секунд, а после начинает думать, что бы ему добавить к предмету разговора", ТО ЕСТЬ: Используйте квантование информации - направляйте ее собеседнику не сплошным потоком, а короткими порциями. И - обязательно давайте ему вставить"свои пять копеек". А если хотить на клиента-собеседника нажать, каждую порцию своей речи заканчивайте закрытым вопросом: вы дадите ему возможность вставить в"диалог" его"да" или"нет", но хозяином положения будете вы. А сейчас вспомните: сколько было у вас руководителей, в кабинете которых было невозможно изложить свою теорию, но можно было добиться того, что умещается в единственном вопле?

"Любое эмоциональное возбуждение (но только не сопереживание...) обычно затрудняет понимание других", ТО ЕСТЬ:"Отдышись. И дай успокоиться клиенту". В мемуарах одного из наших космонавтов я встретил рассказ об инструкции по преодолению внештатных ситуаций. Каждый из ее разделов, посвященный той или иной неожиданности, начинался словами -"Овладеваю собой..." Но"плеснуть колдовства в граненый мрак стакана", то есть - эмоций в душу покупателя, стоит тогда, когда он начал обнаружил некоторые недостатки вашего продукта и стал свое открытие обдумывать....

"Типичный собеседник как"слышит", так и понимает намного меньше, чем он хочет показать", ТО ЕСТЬ:"Если покупатель кивает, это не значит, что он тебя понимает". Наличие понимания есть смысл время отвремени заверять, задавая контрольные вопросы. Нет! Контрольные - это не убийственные. О, дивная страна! Сколь у многих твоих граждан слово контрольный жестко ассоциируется с"контрольным выстрелом" киллера!..

"Люди, имеющие склонность к самоанализу, неважно понимают тех, кто не задумывается над своим внутренним миром", ТО ЕСТЬ: Это и просто"дефолтовый", исконный, принципиальный внутренний конфликт между экстравертами и интровертами. Это и конфликт логики и эмоции, как двух путей познания мира. Это и нечто гораздо большее... Но и нечто такое, что вполне может иметь столь же разумную альтернативу:"Люди, имеющие склонность к самоанализу, отлично дополняют собою тех, кто не задумывается над своим внутренним миром". То есть это та самая пара, которая испокон веку бредет сквозь историю: Дон Кихот и Санчо Панса. Конфликтность натур открывает новые коммуникативные возможности.

"Беседуя с известным человеком в знакомых ситуациях, партнеры обычно слышат то, что предполагают услышать, а потому сообщение, не очень характерное для него, обычно пропускают мимо ушей или воспринимают неверно", ТО ЕСТЬ: Выходя за рамки своей роли, сделай так, чтобы тебя услышали. Впрочем, этот пункт мне хочется переиначить особенно сильно. Мне кажется, что люди чаще пропускают мимо ушей то, что ожидают услышать от нас. И особой внимание они обращают на те наши реплики, которые нам не свойственны.

"Неправильный язык оказывает отрицательное влияние на восприятие сообщаемого; несоответствие употребляемого выражения стандартному значению, а то и стилистическим канонам иной раз вызывает негативные эмоции, сводящие на нет всю пользу от беседы (излишне выспренные выражения - смешат, банальные - нередко раздражают, ошибочная лексика - настраивает на иронию...)", ТО ЕСТЬ: Играй своим языком. Говори правильно - почти всегда. Коверкай язык - когда этого требует ситуация. С кем-то уместна беседа о ретроспективе спектаклей Романа Виктюка - на чистом, на живом языке. А с кем-то в разговорео стрелках-перестрелках есть смысл подключить и сленг, и суржик, и"пальцовку"...

"У большинства людей есть некие критические слова, особенно воздействующие на психику, так что услышав их объект внезапно возбуждается и теряет нить ведущегося разговора", ТО ЕСТЬ: Ищи слова-раздражители. Они позволяют управлять людьми. На людей влияют не только сами слова, но и те понятия, которые стоят за конктреными словами для этих вполне конкретных людей. Для кого-то слово"вышка" - это буровая, для кого-то - телевизионная, для кого-то - сторожевая, а для кого-то - это"вышак", высшая мера наказания.

"Мгновенный переход от дружелюбия к немотивированной враждебности способен вызвать растерянность, оцепенение, страх и даже эмоциональный шок", ТО ЕСТЬ: Твоя игра собственными эмоциональными состояниями - мощнейший инструмент воздействия на собеседника. Сцена гнева, сыгранная под изложение рассказа о каком-то минувшем событии, способна эффекивно воздействовать на собеседника в ситуации нынешней.

"Когда нужно воздействовать на чувства человека - ему говорят преимущественно в левое ухо, когда на логику - в правое", ТО ЕСТЬ: Это луше показать. Прошу вас, барышня, помогите мне. Когда я прихожу вечером домой, я обнимаю жену (вот так) и шепчу ей в левое ухо:"Дорогая, я так соскучился". Потом я говорю ей в право ухо:"Сегодня жуткий гололед. Нам нужно на зиму купить шипованные шины". Так играть можно и за прилавком, и в чужом офисе - без объятий это тоже работает. Спасибо вам, барышня!..

"Людей, охваченных внезапным гневом, заметно легче рассмешить, чем в обычном настроении, в этом состоит один из ценных способов нейтрализации конфликтов", ТО ЕСТЬ: Ровное настроение - стабильное состояние. А из точки гнева легко столкнуть в любую сторону - и в смех, и в агрессию. У меня иногда отлично получалось подавление чужой вспышки гнева с помощью шутки:"Если капля никотина убивает лошадь, то хомячка она должна разрывать на куски".

"Активность восприятия в огромной степени зависит от способности полученной информации разбередить в памяти человека таящиеся там воспоминания", ТО ЕСТЬ: Сначала ищем струны чувств, затем играем на них. Особенно это и важно, и сложно в общении с собеседником зрелого возраста.

"То, что всецело ново для партнера и никаким образом не стыкуется с его познаниями, не вызывает у него и особого интереса, а чем больше индивид знаком с предметом, тем более его интересуют частности и нюансы", ТО ЕСТЬ: Ищем пересечение нашего товара с опытом собеседника.

"Известию, полученному первым, гораздо больше доверяют, чем всем полученным в дальнейшем", ТО ЕСТЬ: Для любого человека приоритетна всегда информация, полученная первой. Для того, чтобы внедрить в чужое сознание абсолютно новую информацию, нужно просто вложить ее в свободную ячейку. А для того, чтобы изменить мнение, уже занятую ячейку нужно освободить, вычистить и только потом заполнить наново. Но уже занятую ячейку довольно часто можно очистить простой фразой:"Если ты уж что-то слышал об X, то то не слышал ничего. Я тебе расскажу..."

"Люди обычно преувеличивают информационную ценность событий, подтверждающих их гипотезу, и недооценивают информацию, противоречащую ей", ТО ЕСТЬ: Воздействую тезисами, которые собеседник будет воспринимать как работающие на него. Если это невозможно, то будет работать иное: УВЕРЯЙ, что твои тезисы работают на гипотезу собеседника. Редкие люди страдают аппетитом на такие нелепицы...

"Человек высказывает 80% из того, что хочет сообщить, а слушающие его воспринимают лишь 70% из этого, понимают - 60%, в памяти же у них остается от 10 до 25%", ТО ЕСТЬ: Снова и снова повторяй главные идеи, доказательства, мысли. Повторяй их в ущерб всем второстепенным аргументам. Память собеседника оставляет в себе не то, что важно, а что попало.

"Чтобы партнер смог воспринять передаваемую информацию, необходимо постоянно повторять ему главенствующие там мысли и положения", ТО ЕСТЬ: Я снова и снова повторяю - повторяйте главные идеи, доказательства, мысли.

"Лучше всего память работает между 8-12 часами утра и после 9 часов вечера, хуже всего - сразу после обеда", ТО ЕСТЬ: Вообще-то - у все по-разному. И - по-разному в разных ситуациях. Просто пытайся прогнозировать мнемоническую активность собеседника, учитывать ее обычную динамику.

"Лучше всего запоминается последняя часть информации, несколько хуже - первая, тогда как средняя - чаще всего забывается", ТО ЕСТЬ: После разговора с Айсманом, уже уходя из кабинета и"открыв дверь, Штирлиц хлопнул себя по лбу и засмеялся:"Я стал склеротическим идиотом... Я ведь шел к тебе за снотворным. Все знают, что у тебя хорошее шведское снотворное". Запоминается последняя фраза. Важно войти в нужный разговор, но еще важнее искусство выходить из разговора. Теперь, думал Штирлиц, если Рольфа спросят, кто к нему приходил и зачем, он наверняка ответит, что заходил к нему Штирлиц и просил шведское снотворное..." Но лучше думать не о том, чтобы поставить в конец разговора самое главное, а о том, как вообще выстроить предстоящие переговоры. Есть ведь и противоположные советы:"Желая, чтобы собеседник запомнил некоторый факт, подайте ему эту информацию в самом начале разговора, если же Вы хотите, чтобы он нечто сделал - оставьте просьбу на конец беседы..."

"Прерванные по тем или иным причинам действия запоминаются в два раза лучше чем законченные", ТО ЕСТЬ: Играй искусственными прерываниями. На этом основано множество трюков - от"Разрыва моторных шаблонов" до"А вот... Хотя лучше вот это". Об этом - отдельно.

"Слишком значительный объем наличной информации сбивает с толку и препятствует ее переработке", ТО ЕСТЬ: Не перегружай собеседника. А изнанка: активно используй такие приемы наведения транса, как"Забалтывание","Измененная реальность" и другие.

"Интеллект лучше всего работает в положении человека сидя, хуже - стоя, совсем плохо - лежа", ТО ЕСТЬ: без комментариев. Хотя... Ведь не самые большие глупости мы делаем именно лежа! (Такой комментарий этого тезиса обычно особенно по душе слушателям семинаров).

"Пожилые люди лучше всего соображают утром, молодые - вечером", ТО ЕСТЬ: Учитывай, с кем предстоят переговоры - с молодым директором и старым главбухом или со сторым директором и молодым главбухом. Маневрируй во времени!

"Люди, как правило, умнее и расчетливее в 8 часов утра", ТО ЕСТЬ: Ну, это эквивалент народного -"Утро вечера мудренее"...

"Стоящий человек имеет некое психологическое преимущество над сидящим", ТО ЕСТЬ: Но кроме ситуации"на ковре у директора". А о том, как воспользоваться преимуществами положения стоя - в разделе"Трюк"Переговоры стоя"

"Мысль изменяется в зависимости от слов, которыми она передается"", ТО ЕСТЬ: Выверя работы каждого слова. Почувствуйте разницу трех элементов псевдосинонимической цепочки:"давайте прикинем, сколько денег вы должны угроить на рекламу" -"давайте посмотрим, за сколько это можно приобрести" -"давайте рассчитаем, какие средства вам есть смысл инвестировать в рекламу". От предельного негатива - через"нейтралку" - к острому позитивному звучанию. При почти одинаковом смысле сказанного...

"При импульсивном эмоциональном реагировании обычно понимается не более чем треть от воспринимаемой информации, поскольку возникающий при этом стресс готовит для активного ответа тело (выбрасыванием в кровь адреналина, активизацией дыхания и пульса, задействованием резервов сахара и жира...), блокируя"ненужную" работу мозга", ТО ЕСТЬ: Станиславский говаривал проще:"Актер потеет? Со сцены актера!" Но иногда работа мозга собеседника действительно вам не нужна. И тогда есть смысл строить продажи на голых эмоциях.

"Мужчины больше любят говорить о собственных успехах, чем слушать о чужих, женщины - наоборот", ТО ЕСТЬ: Вот вариант интерпретации этого тезиса, найденный Деревицким на его семинарах:"Сильная половина человечества предпочитает говорить о своих успехах. Умная половина - о чужих". Только не стоит забывать о том, что часто нам нужно продемонстрировать не свой ум, но свою силу. И именно по этой причине часто стеснение в описании своих успехов просто противопоказано!

"Женщины ориентируются на внутреннее содержание (мысли, намерения, чувства и отношения) беседы, усматривая всевозможные намеки во всяких безобидных репликах; они верят словам обычно больше, чем поступкам", ТО ЕСТЬ: Да, женщин гораздо больше интересуют не слова и поступки, а их подтекст. Это отлично проиллюстрировано в анекдоте о том, как жена подарила мужу на день рожденья два галстука. Когда он стал у зеркала примеривать один из галстуков, она немедленно подозрительно поинтересовалась:"Значит, второй тебе не понравился?.."

МАТЮКИ ДЛЯ САЛОНА

Сидя в кресле, даю задание группе торговых агентов:

- По очереди расскажите остроумный, но очень пошлый анекдот. Обязательно - с чем-то матерным. Аленушка, начинайте!

Личико Аленушки становиться пунцовым. Она задыхается:

- Я не могу!.. Я не знаю...

- К следующему занятию - знать! Пожалуйста - Иван Иваныч!

Мой сорокалетний ровесник пучит глаза:

- Тут?!

Я беспощаден:

- Тоже не знаете?

Иван Иванович, поперхнувшись и кашляя:

- Да, то есть, конечно, нет, но как?!..

- А так, как Вовочка пинком ноги распахивает дверь класса и спрашивает у Марь Ивановны -"Что, бля, не ждала такого?!"

Смеются. В том числе - переставший кашлять Иван Иваныч и уже вовсе не красная Аленушка. Но я настаиваю:

- Иван Иванович, очередь ваша.

Еще раз откашлявшись, он таки начинает:

- Ну, решили как-то Петька и Василий Иванович отыметь Анку...

Запнулся Иван Иванович от того, что встретился глазами с Аленушкой - гримаса, которая могла б стать эталоном презрения и отвращения.

- Стоп, - спасаю я послушного ровесника-школяра. - Зачем я так над вами измываюсь?

Кто-то сзади угодливо:

- Чтобы преодолеть наши комплексы...

Я встаю:

- Ребятушки, слишком многое зависит не от того, что мы говорим, а от того - как. От беспредельной похабщины одного балагура будет в восторге светский салон, а другому за совершенно безобидную байку бригада докеров рожу начистит.

Ухмыляются.

- Но мы это делаем для того, чтобы навсегда запомнить один из парадоксов продаж. Можно честно рассказать и о достоинствах, и о недостатках товара - но покупатель тебя заподозрит в лукавстве. А можно нагло расхваливать товар - и будут верить.

Соглашаются, понимающе кивают.

Еще бы не согласиться...

- Ладно, - подвожу черту под эпизодом и подначиваю: - Я ведь со своей шуткой не переборщил?

Аленушка легко и чуть жеманничая выпаливает:

- Ну без мата можно, вообще-то, было обойтись!

Эту историю я выдумал. Но может быть именно так следует обращать внимание на тему "Стилистика продаж"?..

ТРЮК "ПОСЛЕДНЯЯ СОЛОМИНКА"

Представление"дебют мадам N" я видел уже восемь или десять раз. В этом амплуа мадам N безупречна. Ей в этом помогает с отличием оконченное отделение разговорного жанра циркового училища.

Что?

Почему"У вас это не получится"?

Ну пусть не совсем так, но элементы этого трюка нам завещали и классики продаж - Харви Маккей и Френк Беттджер. Они рекомендовали трю под названием"последняя соломинка"...

Если вы вконец"достали" фирмача, которого так и не смогли превратить в своего покупателя, задайте ему всего один вопрос:

- Я больше не буду отрывать вас от дел. Но только объясните мне пожалуйста - почему я не смог вам продать?

В самом деле - есть очень много профессий, в которых каждый из нас считает себя докой. Это профессии, тесно связанные вообще со всей светлой и темной природой человека.

Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо терпеливые. Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не получать зарплату месяцами...

Но это что-то очень мое. Это остро субъективное мнение. Хотя каждый из нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей. И с удовольствие бы кое-что посоветовал...

Каждый из нас знает как надо лечить людей. Пусть не всегда в том смысле"чем", но всегда -"как". Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи поликлиник, больниц,"скорой помощи"...

Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с содом по столу своим виденьем разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что вместо того бардака, законом которого вынуждена подчиняться страна, должно быть ... то-то и то-то.

Каждый из нас знает, как должны работать коммунальные службы. И каждый из нас с удовольствием дал бы добрый совет горсовету и ЖЕКу.

Наш народ вообще знает все. Ведь у нас каждая кухарка может управлять государством. И не случайно так азартно писали наши сограждане в вымершую рубрику"Литературной газеты", которая называлась"Если бы директором был я..."

Я не буду говорить о том, что у нас каждый знает, как надо обслуживать покупателей. Это понятно.

Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно торговать. Каждый знает, как нужно продавать.

Когда вы зададите несостоявшемуся покупателю вопрос"Почему я не смог вам продать", могут быть лишь два исхода.

В худшем случае вы получите исчерпывающий реестр собственных ошибок. А разве лишь ради этого не стоит проявить подобный интерес?

Ну а в лучшем случае ваш знакомый фирмач продаст ваш продукт сам себе.

Сделайте этот трюк повседневным!

КОНЪЮНКТУРЩИК

Я всегда легко менял работу.

"Понимаешь, это просто, очень просто

Для того, кто хоть однажды уходил..."

После университета я попал на интереснейшую тему в Институт геохимии и физики минералов. Но однажды оказалось, что академическая геология мне не по карману. Жена родила и ушла в декрет. Мы втроем остались на мои 110 инженерских рублей. И я ушел из аспирантуры и из Академии наук на изыскания.

Я мотался на буровой по всей Украине. Было интересно и здорово. Но значительную часть доходов я получал от махинаций с буровыми трубами и командировочными деньгами. Когда-то на этом должны были поймать. И однажды я уехал на Север.

Север..."Снег без грязи, как долгая жизнь без вранья..." Но однажды меня вывезли в поселок с поврежденным позвоночником. Остаться в геологии, но остаться без поля? Дудки! И я ушел в журналистику.

В газете"Маяк Севера" было отлично. Но однажды я решил уехать. Там, куда я переехал, снова пошел в геологию - позвоночник терпел.

Но однажды мне надоели контрасты поля и поселковой зимы. Зимой в конторе было нестерпимо скучно, и я вернулся журналистику.

Началась пресловутая перестройка. И я однажды решил - попробую политику. Год пролетел в веселых баталиях - какие-то партии, баллотировался в Совет федерации, вышел во второй тур выборов, проиграл. И однажды я вернулся в журналистику.

Все шло хорошо. Но стал сыпаться рубль. И уже нельзя было позволить себе ежегодной роскоши - слетать на материк или позволить это сделать жене. И однажды мы поехали на материк навсегда.

В газете для авантюристов"Волонтер" было здорово, но однажды захотелось иметь что-то свое - я сделал журнал"Эльдорадо"...

Однажды, вспоминая виражи моей карьеры, один из моих друзей (временно безработный) даже сказал мне:"Ты - конъюнктурщик!"

Я хорошо относился и хорошо отношусь к моему безработному другу. Поэтому сразу же решил отыскать в обидном слове хоть что-то хорошее. В отличие от моих умных друзей, легко щеголяющих сложными словами, мне частенько доводится листать словари. И я это даже люблю.

Компьютерный словарь"ОРФО", в который я по свежей привычке сразу сунулся огорчил:"Конъюнктурщик - бесприницпный человек, действующий в зависимости от сложившихся в данный момент обстоятельств..."

Учитывать сложившиеся обстоятельства - это не недостаток, хотя гаденькое слово"беспринципный" меня слегка задело. Но разве может меня сконфузить первый попавшийся под руку словарь?

Возможно, я действительно конъюнктурщик. Потому, что если я не найду в изданных словарях нужного мне значения слова, я создам новый словарь.

Но уже со второй попытки повезло. В старинном (1951 года)"Кратком словаре иностранных слов" статьи"конъюнктурщик" не было, но была вполне удовлетворившая меня"конъюнктура". Первым значением оказалось"стечение обстоятельств; обстановка, положение вещей, способное влиять на исход какого-л. дела". А вот второе значение меня и порадовало, и реабилитировало в моих глазах моего умного, но безработного друга:

Конъюнктура -"совокупность признаков, характеризующих состояние капиталистического хозяйства: движение цен, процента, курса ценных бумаг, заработной платы, дивидендов, размеров продукции и т.п."

Это какая же"беспринципность" может заставить не принимать во внимание как вообще сложившуюся обстановку, так и движение цен, процента, курса ценных бумаг, заработной платы, дивидендов, размеров продукции и"т.п."? От этакой беспринципносте рукой подать и до банкротства, и до потери работы... Нет, мой друг скорее всего хотел сделать мне комплимент!

Я долго работал агентом. Я перепробовал все агентские ремесла - был агентом торговым, рекламным и страховым, торговал недвижимостью, попробовал коммивояж и продажи по телефону. Перещупал все. Но однажды решил -"Я знаю уже достаточно для того, чтобы учить других".

Несколько лет я учил агентурной работе агентов, продавцов, коммивояжеров. И строил агентские сети на заказ. Написал и издал учебник -"Шпаргалку агента".

Но однажды разразился очередной кризис. И я представил себе кота, который встретился с собакой. Что ему делать? Есть всего два варианта: убежать или драться. И для коммерсанта, которого настиг кризис, варинты те же: сделать продажи мобильнее или - жестче. Поскольку первому, то есть продажам через агентские сети, я уже учил, я решил попробовать второе. Так родился тренинг по жестким коммуникациям и, как его шалость-отражение, - книга"Партизанская война с работодателем".

Кризис не кончился, депрессия не сменилась взлетом. Но однажды я захотел заняться чем-то иным, и отправился по киевским магазинам. Я надеялся там найти подсказку для выбора нового направления. И нашел.

Я обнаружил, что для покупателя визит за покупкой - это событие, а для продавца - это рутина и серые будни. Как это изменить - это я знал. И решил, что смогу продать мои рецепты владельцам киевских магазинов и фирм.

Сегодня я читаю семинары и провожу тренинги, в ходе которых"разогреваю" персонал - заставляю проснуться и увидеть свою работу с нового ракурса. Но почему об этом не написать книгу?

Так вот вам эта самая книга!

КАК НЕ ПИСАЛАСЬ ЭТА КНИГА

(разный язык говорения и письма - и у продавца - связать с этой байкой)

Я привык находить в чужих книгах чужую мудрость.

Когда-то Виктор Шкловский подарил мне интересную технологию письма:

""Начинаю работу с чтения. Делаю закладки... Машинистка перепечатывает закладки... Эти куски я развешиваю по комнате... Висят куски на стенке долго. Я группирую их, вешаю рядом, потом появляются соединительные переходы... Потом я пишу конспект глав доовльно подробный и раскладываю соединенные куски по папкам... Работа растет, переделывается..."

Так я написал"Шпаргалку агента" и"Курс агентуры". Только вместо закладок, стен и папок был компьютер.

Когда писал"Партизанскую войну" - не читал. Эту книгу я бормотал в диктофон - за рулем, в ожиданяих, на перекурах. Потом была та же работа -"соединение кусков".

Но"Охота на покупателя" так писаться не хотела.

В книгах я не мог бы найти выписок-реперов.

И работа с диктофоном тоже не шла. Мне все время казалось, что я диктую что-то такое, что мною уже написано.

Не мытьем, так катаньем - я взял себя за шкирку и усадил за клавиатуру.

Но хоть тресни - не пишется!

Знаю, что я знаю все то, что нужно для книги, - но не пишется, сволочь!

И вдруг однаждыот кого-то услышал:"Жаль, что в твоих прежних книгах нет того того, что ты читаешь на семинарах..."

А что ж я там такое читаю, чего нет в моих книгах?

Я пригласил на один из семинаров жену и попросил написать конспект.

В ее конспекте оказались истории, которые я вспомнить просто не мог. Я рассказывал их, но в лучшем случае - припоминал лишь с трудом.

И я понял - если из таких конспектов выбромсить все, что уже было в моих книгах, то получится именно"Охота на покупателя".

Я стал бесплатно приглашать на семинары тех, кто мог потом отдать мне конспект моих собственных лекций. Так и родилась эта книга.

Чуть выше, совсем недалеко я написал:"Я обнаружил, что для покупателя визит за покупкой - это событие, а для продавца - это рутина и серые будни. Как это изменить - это я знал..." Почему книгу о том, как очеловечить продажи и превратить покупку и продажу в праздник, почему такую книгу я решил назвать"Охота на покупателя"?

Потому, что мне надоели все лукавые книги коллег.

И те, в которых талдычат -"Покупатель всегда прав".

И те, в которых хитрят -"Покупатель прав не всегда, но ты думай иначе".

Продажи кормят меня и миллионы продавцов так, как нас когда-то кормила охота. Торговля - это охота и есть.

Что есть охота? Это добывание пищи ради продолжения жизни. Охота - не развлечение.

Редьярд Киплинг устами своего Маугли говорил о том, почему для людей охота ассоциируается с убийством:"Люди убивают, потому что не охотятся, - от безделья, ради забавы..."

Мы с вами, читатель, будем охотиться на покупателя. Не от безделья. Не для забавы. Но чтобы не сойти с ума, мы все-таки будем играть. Мы будем много играть!

ТРЮК"ВЕЧНЫЙ ДЕБЮТ"

Есть много профессий, в который каждый из нас считает себя докой. Это  профессии, тесно связанные вообще со всей светлой и темной природой  человека.

Каждый из нас знает, как следует учить наших детей. Мне кажется, что вся  политика государства в сфере среднего образования направлена на то, чтобы  изгнать из школы людей, хоть на что-то способных. Там остаются лишь особо  терпеливые.  Или очень обеспеченные. Те, кто может себе позволить не  получать зарплату месяцами...

Но это что-то очень мое. Это остро субъективное мнение. Хотя каждый из  нас действительно имеет претензии к тому, чему и как учат наших детей. И  с удовольствие бы кое-что посоветовал...

Каждый из нас знает как надо лечить людей. Пусть не всегда в том смысле "чем", но всегда -"как". Да, мы знаем, как нас в этой сфере должны  обслуживать. И нам не нравится то, как сейчас работают полуголодные врачи  поликлиник, больниц,"скорой помощи"...

Каждый из нас знает, как надо делать большую политику. Мы с удовольствием  в паузе между холодными закусками и первым блюдом делимся с содом по  столу своим виденьем разумной и правильной геополитики. Мы знаем, что  вместо того бардака, законом которого вынуждена подчиняться страна,  должно быть ... то-то и то-то.

Каждый из нас знает, как должны работать коммунальные службы. И каждый из  нас с удовольствием дал бы добрый совет горсовету и ЖЕКу.

Наш народ вообще знает все. Ведь у нас каждая кухарка может управлять  государством. И не случайно так азартно писали наши сограждане в вымершую  рубрику"Литературной газеты", которая называлась"Если бы директором был  я..."

Я не буду говорить о том, что у нас каждый знает, как надо обслуживать  покупателей. Это понятно. 

Но стоит заметить, что каждый из нас, конечно, знает и то, как нужно  торговать. Каждый знает, как нужно продавать.

То, что каждый знает, как должен был бы торговать ты - это нужно  использовать. Трюк, в котором почти каждый продавец может использовать  богатые знания покупателей о правильной технике продаж, называется "вечный дебют". С ним меня познакомила одна из моих знакомых. Она  использует этот трюк уже семь лет. Чтобы не испортить ее последующие  продажи, назовем ее мадам N.

Тут как раз уместно поблагодарить всех моих друзей за то, что они всегда  помнят о моих интересах. Они помнят, что менч интересуют продажи. В  особенности - агентские. Часто кто-то из бывших одноклассников или  однокурсников звонит и говорит:

- Деревицкий, тут я такое узнал! Тебе это будет интересно. Приезжай -  покажу (расскажу, дам пощупать, попробовать...)

Мадам N - одна из таких друзей. Хоть раз в год, но она звонит и  приглашает:

- Тебя, Деревицкий, по-прежнему интересуют экзотические техники продаж?  Хочешь еще раз сходить и посмотреть мою работу?

О чем речь?! Конечно хочу!

В каждом из таких визитов я - балласт. Я только наблюдаю.

Каждый из таких визитов - не повторный, а первый. Это знакомства моей  мадам N.

На входе в чужой офис она обычно пробует голос:

- Кхы! Раз-раз-раз! Проба, проба. Даю настройку - пять, четыре, три, два,  ноль...

"Один" она почему-то всегда пропускает.

В дверях кабинета своего визави мадам N преображается. Мои описания будут  угловатыми, как и тот костюм поведенческого макияжа, который натягивает N.

Ее плечи чуть растопыриваются. Шея вытягивается.Она начинает семенить.  Двигается как-то бочком. Начинают хлопать ресницы. Щеки розовеют.

Она говорит с невесть откуда взявшимся придыханием:

- Это ведь вы - Николай Николаевыч? Ой, я так волнуюсь!.. Это мой дебют.

В этот миг из вороха бумаг, которые она двумя руками уже прижимает к  своему вздымающемуся бюсту, должен выскользнуть первый листок. И он  выскальзывает.

- Я так и знала - у меня все сыпется из рук! - стенает N дрожащим  контральто.

Николай Николаевич бросается ей помогать, и в его заботливые руки уже  сыпется лавнна прайсов, буклетов, коммерческих предложений, листовок и  писем. 

Через три минуты мы втроем поднимаемся с колен - бумаги собраны. И звучит  запрограммированное:

- Девушка, да вы не волнуйтесь. Я вам помогу. Садитесь на стул.

Мадам N могла уже мне подмигнуть, но она играет очень серьезно. А контакт  катится по испытанным рельсам:

- Давайте сюда ваши бумаги. Я сейчас сам разберусь. Итак - вы хотели  продать мне глубинный насос?

- Да, - сознается N, выверенным движением прикасаясь платочком к внешему  уголку левого глаза...

Если не в эту встречу, то в одну из следующий Николай Николаевич продаст  сам себе этот глубинный насос. А с меня за представление мадам N  потребует кофе...

А теперь - творческое упражнение.

Откройте тетради.

Почему открыты? Это записывать не стоило.

Ну да ладно...

Итак - задание.

Напишите названия тридцати трех товаров, которые можно продавать с  использованием трюка"вечный дебют". В вашем списке я не хочу видеть  только глубинные насосы!..

НАЗОЙЛИВОСТЬ - РЕНТАБЕЛЬНА

Среди моих рекордов - и личный рекорд назойливости. В мои агентские годы у меня был фирма, в которую на протяжении 16 месяцев я звонил 48 раз.

Тогда я торговал рекламой. И активно использовал перехват клиентов у конкурентных газет. Однажды я решил перетянуть из газеты посредник в"Кивеские ведомости" фирму, которая продавала тяжелую строительную технику - скреперы, бульдозеры, грейдеры, экскаваторы.

Они сопротивлялись."Не нужна нам реклама в вашем издании". Я понимал, что их товар уместенее рекламировать в"Посреднике", но - спортивный интерес!.. Я"достал" их на сорок восьмом телефонном звонке.

Забавно, что наконец заказанная ими реклама сработала, и они стали моими постоянными клиентами.

Тогда я сел и решил заняться арифметикой. Пусть я тратил на каждый телефонный разговор 5-10 минут. Умножим десять минут на сорок восемь звонков - получается, что на эту фирму за год и четыре месяца я потратил восемь часов моего телефонного времени. Когда я поделил гонорар, полученный от первого заказа, на восемь часов, получилась почасовая плата, которая ... была в три раза больше той, которая меня вполне устраивала!

Сегодня, когда вы после занятий придете домой, достаньте с книжной полки все ваши учебники - труды всех великих продавцов.

Найдите в снятых с полки книгах рекомендацию -"Избегайте быть назойливым". Будьте уверены - эта рекомендация есть в каждой из книг.

Толстым черным фламастером вымарайте в каждом из этих умных учебников этот дурацкий совет!

Назойливость - это тоже рентабельно!

Ко всему, что вы прочитаете в этой или в других книгах - придирайтесь!

Выворачивате смысл традиционных советов наизнанку. Выворачивайте смысл устоявшихся понятий всегда. Выворачивайте наизнанку.

Говорят, если по ошибке одел майку или трусы наизнанку - тебя сегодня побьют. Может быть. Но иногда окажется, что вывернутое наизнанку работает. И вообще, вдруг окажется, что это именно ваш стиль?..

ГДЕ РАБОТАЮТ ПРОДАВЦЫ-МИЛЛИОНЕРЫ?

Когда-то меня удивила газетная фотография: высоченный баскетболист смотрит на коротышку-тренера, который демонстрирует ему технику броска.

Снимок запомнился. Я вспоминал его, встречаясь с коллегами - бизнес-тренерами, с тренерами продаж - такими, как я.

Почему эти люди учат продавать? Если они великолепные продавцы - ведь могли бы стать миллионерами в любом универмаге, в любой коммерческой фирме... Но нет - норовят не продавать, а поучать других.

Поэтому на тренингах с очередной группой продавцов я часто задаю вопрос:

- Где работают продавцы-миллионеры?

Группа слушателей начинает фантазировать:

- В большом бизнесе!

- В руководстве!

- В финансах!

И еще почему-то:

- В политике!

Но разве там те продажи, которые мы имеем ввиду? Нет. То есть - миллионеры не работают продавцами.

По крайней мере - я таких не встречал.

Мемуары миллионеров, которые когда-то были продавцами, я читал. Вы тоже помните их имена: Дейл Карнеги, Харви Маккей, Френк Беттджер, Том Хопкинс...

Мы вспомнили бывших продавцов. А где сегодня работают продавцы, которые станут миллионерами в будущем?

Это легий вопрос. И мои слушатели единодушны:

- Вокруг! Везде! В нашем магазине!

Это верно.

При каком условии мы прочитаем книги сегодняшних продавцов, которым пока лишь предстоит стать миллионерами? При каком условии нам станут доступны секреты их продаж?

Группа задумалась:

- Если они захотят об этом написать.

- Если они сумеют написать.

- Если захотят купить писателя.

Правильно. Но какова вероятность того, что мы прочитаем в их книгах правду о продажах? правду об их прежнем ремесле? правду о том, какие методы и приемы продаж наиболее эффективны?

Мои будущие миллионеры вычисляют:

- Если они не забудут, как продавали.

- Если захотят рассказать об этом честно.

- Если не забудут, захотят и если смогут, если осмелятся раскрыть свою прежнюю кухню.

Логично. А при каких условиях их рекомендации будут полезны для нас?

Тут почти все ответы содержат в себе функцию времени:

- Если их книги попадут в наши руки в нужное время.

- Если они вообще успеют их написать.

- Если их советы не устареют.

Как нам учиться? Изучать старые книги и старый опыт продавцов, которые стали миллионерами и сели за методические мемуары? А если мы заинтересованы в сегодняшнем опыте, то как его получить?

Тренер продаж изучил старые книги. Каждый месяц сквозь его руки проходит 4-8 групп слушателей. Общаясь с ними, расспрашивая их, старательный тренер ежемесячно получает доступ к опыту продаж сотни более или менее опытных продавцов, агентов, коммивояжеров. Когда-то лучшие из них напишут учебники, по которым новые тренеры будут учить новых продавцов. Но уже сегодня их опыт доступен - в нынешних тренингах.

Можно ли обойтись без тренера? Можно ли сократить путь знаний от мастера к ученику?

Да.

Для этого нужно самостоятельно искать мастеров, наблюдать за ними, выуживать из них трюки, приемы, способы продаж. Это те самые знания, которые через тренера продаж попадут к нам через месяцы, а от тех супер- продавцов, которые когда-то станут миллионерами, - только через годы и даже через десятилетия.

Изучай тех, кто торгует рядом с тобой!

"ТАНЦЮВАВ, ТАНЦЮВАВ, ТА НЕ ВКЛОНИВСЯ..."

Разговоры об эриксоновском гипнозе в коммерции и о роли мебели как мощнейшего инструменте власти - это уже обыденка. Этим грешат многие мои коллеги - бродячие рассказчики. Но талантом привести хороший пример их Господь обидел...

В районе так называемого Евбаза есть в Киеве один очень большой магазин.

В нем работают арендаторы - фирма, принимающая заказы на одежду и обувь по одному из самых известных европейских каталогов. Они великолепно используют и эриксоновский гипноз, и власть мебели.

О них мне рассказала жена. Она много помогает мне не только в работе над рукописями книг, но и в сборе материалов.

В этот магазин, в лапы виртуозов-коммуникаторов жена попала вместе с моей младшей дочкой. Они искали зимние башмачки для ребенка.

- Я решила, что тебе это будет интересно, - сказала мне любимая, вернувшись домой. - То, как там работают - классика!..

Мы зашли.

Эту вывеску и их каталог на журнальном столике я узнала издалека.

Конечно, мелькнуло в голове - хорошо было бы Сашке купить такие башмаки, которые можно отыскать в этом супер-каталоге."Известная фирма - гарантия качества"...

Продавец: молоденький мальчик, аккуратный, при галстучке. Привстал нам навстречу, голову склонил так внимательно... Ты на семинарах называешь это"суррогатной комбинацией приветствия и комплимента", которая годится за прилавком при общении с посетителем, имя которого продавцу не известно.

Он жестом так изящно нас приглашает присесть.

Сели мы втроем просчитанно. Мы с Сашкой - плюхнулись в мягкий уголок и утонули в его податливой коже. А паренек сел рядом на краешек стула - вполоборота к нам. Да, та самая"эффективная угловая переговорная позиция"...

- Мы сейчас найдем именно то, что вам нужно, - сказал он, распахивая каталог - как дверь универмага.

Я рассчитывала на теплые зимние башмачки долларов на пятьдесят-шестьдесят. Он быстро такие нашел - но за семьдесят.

Под рассматривание моделей я легко дошла до готовности отдать и девяносто - там была одна такая интересная пара - с ремешками и кнопками.

Что он использовал в разговоре?

Забалтывание? Да. Причем это было забалтывание и словесное, и - двигательное - он"забалтывающе" листал каталог.

Допущения? Да."Мы сейчас посмотрим еще одну модель, и - я уверен - вы возьмете именно ее.."

"Измененную реальность"? Да. Он действительно манипулировал фрагментами разных"правдивых историй". 

Впрочем, и без усилий мальчика я понимала - это обувь именно того качества, из-за которого через год я снова приду к ним. Я не обижусь на эти манипуляции с моим подсознанием и буду покупать у них опять.

Решилась:

- Я вот эти хочу.

Вынимаю и протягиваю деньги.

Продавец быстро-быстро что-то пишет, но деньги брать не собирается:

- Мы, к сожалению, не можем принимать наличные. Вы сходите в сберкассу - это недалеко - и закроете вот этот чек...

С чеком в руках мы вышли с Сашкой на улицы.

Я почувствовала, что освобождаюсь от гипноза.

"Чек нужно выбросить" - проговорила я сама себе и подошла к урне.

Урна доверху была заполнена этими чеками!

Значит - я была не единственной, кого здесь уговорили сделать покупку, но кто не купил только из-за дурацкого механизма оплаты.

- Мой бы все равно скоскользнул и упал бы на асфальт, и я решила принести его тебе, - с этими словами жена передала мне вещественное доказательство реальности непроизошедшей покупки.

Теперь чек столика приема заказов по именитому каталогу - в моей рабочей коллекции глупостей.

Жаль - их ребята работают хорошо. Но какой-то равнодушный администратор кастрировал технику продаж столь диким способом расчета.

Впрочем, виновата и фирма. У нас говорят -"танцював, танцював, та не вклонився". Смешно - создать паневропейскую систему каталожных продаж, а в Киеве гореть из-за такого досадного пустяка!..

ЭТО НЕ ПОТОЛОК. ЭТО ГРУНТ

Стесняетесь? Испытываете неловкость? Теряете дар речи? Не знаете куда деть руки? Наступает замешательство?

Мне это чувство знакомо.

Осень девяносто первого. Я спецкорр"Волонтера" -"газеты для авантюристов и искателей приключений".

Это было, может быть, мое самое интересное время.

Я отвечал за полосу, на которую в каждый номер выставлял какую-то историческую реконструкцию о волонтерах прошлых веков.

Я копался в читальных залах и писал рассказы и очерки о пиратах и солдатах, викингах и камикадзе.

Работа была интересной. Но прожить на зарплату и гонорары не удавалось.

В одну из пятниц я отчаялся. Взял пачку газет и субботним утром отправился на вокзал.

Полночи перед этим не спал.

Пока ворочался в постели - придумывал:"Господа! Свежий номер"Волонтера"! История наших авантюристов в Анголе. Как убить газетой. Романтическая судьба Уильяма Дампира. Генеалогия"маузера"..."

Потом снилось: навстречу моему предложению тянутся руки с деньгами. Разные руки. Загорелые и бледные. Костлявые, тонки и - крепкие, ширококостные. С наколками и с бриллиантами. С никотиновой ржавчиной на укзательном пальце правой руки и - с изысканным маникюром...

Я сел на здолбуновскую электричку.

Часа через два из рюкзака, где покоилась пачка газет, я достал НЗ -"чекушку". Через шесть часов (в Шепетовке) я вышел и кроме обратного билета взял и поллитру.

Почему я не смог не только продавать, но и даже предожить пассажирам газету?

Работяги. Сельские бабки. Женщины с детьми. Кто-то в шляпе. Кто-то с затравленным видом - а очках. Кепки. Платки. Пустые глаза. Нищий в проходе...

Я глядел в их лица и не мог понять - почему я не могу им сказать -"Купите газету!"...

Почему я не смог? Ведь особых проблем с общением у меня никогда не было. Ни на работе, ни в личном. Были даже фантастические по наглости выходки.

Помню восемдесят девятый год. Колыма. Выборы в Советы всех уровней. Я баллотируюсь на Россию по Центрально-Колымскому национальному избирательному округу.

Среди моих конкурентов - коммунист, обкомовский функционер.

Студеный декабрь. Автовокзал одного из райцентров Магаданской области. Растерянный я - посреди зала ожидания.

Я только что вошел с улицы. Там я видел мелькнувшую габаритными огнями черную"волгу" моего конкурента - он отправился в соседний район на встречу с избирателями, на которую я уже не мог попасть по абсолютно банальной причине - опоздал взять билеты на рейсовый автобус, а черные"волги" меня не обслуживали.

Но через минуту я понял: ведь вокруг-то - мои избиратели.

Через пять минут в зале ожидания ревела раскрученная толпа северян.

Через десять минут перепуганный начальник автовокзала усаживал меня в до отказа забитый людьми рейсовый автобус...

Толпа автовокзала была родной.

Люд электрички был почему-то чужим. Я глядел на них - сверху вниз. Это могли быть те же самые северяне, которых ограбила их страна, и которые вернулись на материк. Но они были почему-то чужими. Обратиться к ним - почему-то было унизительным.

Я вспоминаю и крепнет подозрение: если ты не можешь обратиться к людям, к человеку - это чаще не твой потолок, это, скорее всего, -"грунт", на которые спуститься не хочется.

Даже если перед тобой раскормленный хозяин шикарного кабинета, но тебе трудно обратиться к нему - скорее всего из-за презрения. Из-за твоего презрения к нему - торгашу, бандиту, мошеннику. И тут тебе не поможет ничто. Тогда работу, которая заставляет идти на встречи в шикарные офисы, лучше бросить.

Почему я не допускаю того, что барьером может оказаться смущение его именем, его должностью, фешенебельностью интерьера его офиса? Почему для меня не проблема превосходство моего собеседника?

Потому, что этот вид смущения - не барьер. Это - отличный трамплин для контакта. Но смщение из-за презрения к собеседнику - вот это действительно непреодолимо...

АГЕНТУРНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ СОСТОЯЛАСЬ!

XIX век наблюдал революционный расцвет зоологии, ботаники, почвоведенья, минералогии. Этот расцвет был связан с проникновением в старые науки методических выкрутасов юной и лукавой статистики. Только благодаря ней стал возможным мониторинг больших числовых массивов и отслеживание ранее неуловимых закономерностей.

Естествознание взорвалось новыми открытиями, системами, классификациями, принципами диагностики, методами исследований.

А что в бизнесе? Коммерция XX века была перепахана столь же революционным маркетинговым принципом. Как просто - производит не то, что хочется, а то, что нравится потенциальным покупателям!.. 

И сели в седла маркетологи, и казалось им, что капризные рысаки рынка взнузданы, и что вихлеватая деловая колесница стала, наконец, управляемой.

Естествознание не остановилось. Вслед за статистикой в жизнь природы вмешалась генная инженерия. И вот мир уже шумит о клонировании животных и человека.

А что же в коммерции? Да тот же шабаш маркетологов. Пассивные, как их коллеги-натуралисты, эти парни исповедуют культ status quo. 

По дерзости наиболее близкой к генной инженерии в бизнесе остается только реклама. Ее ферзям и слонам не нравится спектр интересов современного сапиенса, и они активно клонируют Потребителя-2000.

Но у рекламы есть серьезная беда - за лесом она не хочет и не может увидеть деревьев. Реклама - это ковровая бомбардировка. Ей не хватает прицельности.

Что станет настоящей революцией современного бизнеса?

Ею уже стали технологии прицельного воздействия на потребителя и партнера, пришедшие из неожиданных, из дальних окрестностей. Ею стали агентурные технологии, способные формировать нужные потребности у нужных людей.

В современную коммерцию пришли технологии разведки, дипломатии, жестких коммуникаций, театра и актерского мастерства. Агентурная революция состоялась. Кто этого пока не заметил, тот уже стал или в ближайшее время станет жертвой незамеченной им революции.

Разведка принесла в коммерцию нечто такое, что очень далеко выходит за пределы понимания устоявшегося словосочетания"коммерческая разведка". Ее важнейший вклад в агентурную революцию - это не банальный электронный шпионаж или изысканный аудит. Это, прежде всего, сами агентурные технологии: способы работы с ключевыми фигурами, приемы вербовки, создание агентурных сетей.

Дипломатия пересаживает сегодняшнего коммерсанта от бизнес-шашек за бизнес-шахматы, от деловой игры под названием"дурак" через преферанс ведет к покеру. Ее главный предмет - искусство игры втемную на нескольких досках, с фигурами кланов многих цветов и оттенков. Более того - это игра с фигурами, чьи связи и взаимоотношения непостижимы для самых тонких исследовательских трюков факторного анализа. Здесь можно чувствовать себя уверенно, лишь владея инструментарием ниндзя от дипломатии!

Жесткие коммуникативные приемы включают в себя технологию форсированного убеждения, способы внушения и теневого воздействия на подсознание, речевые техники введения в транс и приемы манипулирования сознанием собеседника, боевое нейро-лингвистическое программирование, опыт жестких коммуникаций спецслужб, антипереговорные стратегии, искусство дезинформации, приемы игры с фактами etc.

Театр обогатил коммерцию режиссурой, сценарным делом, понятиями плана, мизансцены, сценических эффектов и так далее. Виртуозы-шоумены теперь работают не с концертными залами и переполненными стадионами, а с малыми группами и персонами. Техника презентаций и переговоров вышла на совершенно новый виток своего развития.

Что привнесло в мир Меркурия актерское ремесло? О, это особый разговор!

Во-первых, актеры рынка, наконец, осмыслили тезис, совсем недавно звучавший как Откровение: занимаясь коммерцией, мы не просто сменяем амплуа и роли, но это настоящий ролевой эквилибр! Для интересующихся - ждите моей новой книги под странным названием"Коммерческая ролистика".

Во-вторых, появились новые возможности"грима". Опыт и изыскания специалистов значительно расширили арсенал"поведенческого макияжа" и"камуфляжа".

А в-третьих, даже статисты этого Очень Большого театра начали репетировать. Они перестали удивляться настоящими актерами -"Как это можно тридцать лет репетировать Гамлета (Полония, Буратино, Одиссея)?!.." Да, коммерсанты от согласия с необходимостью генеральных репетиций перешли и к принятию необходимости постоянного совершенствования своего мастерства. И это привело к перевороту в системе подготовки и переподготовки - в нашу повседневную практику вошли тренинги.

Что дальше? А дальше - стремительная дивергенция. Мы расстанемся. 

Сейчас мы у камня на развилке дорог. На камне две стрелки:"Традиционный бизнес" и"Бизнес на фундаменте агентурных технологий". Традиционализм станет тормозом, якорем. Те, кто сделал ставку на агентурные технологии, стремительно отрываются. Скоро они превратят поклонников традиций из конкурентов в банальных потребителей - и тем самым расширят собственный рынок. 

Так уже было. И так будет всегда. Кто-то начинает отставать, а кто-то вырывается вперед. Сегодня последние производители печатных машинок работают в офисах, оснащенных компьютерами. И хотя в некоторых телепередачах зрителям еще читают газеты, но журналисты этих газет уже давно пользуются не голубиной почтой, а глобальными телекоммуникационными сетями. 

Но отличие развилки, у которой стоит современный бизнес, в ином. Это отличие именно в той стремительности, с которой произойдет разрыв между фирмами, овладевшими агентурными технологиями, и теми, кому суждено быть жертвой и трамплином для них.

УДАРНАЯ РАСПРОДАЖА НЕПРАВИЛЬНЫХ УДАРЕНИЙ

Поговорим об ударениях и вообще о грамматике.

Помните Михал Сергеича Горбачева?

Да, того самого, который, как я уверен, взошел на политический Олимп только благодаря тому, что так правильно критил на телеэкране перед нашими носами своими открытыми, честными ладошками. Кстати - чаще демонстрируйте собеседнику ваши открытые ладони. Даже тогда, когда ваша вторая пара рук неистово крутит дули в карманах!..

Того самого, который призывал нас овладеть"новым мЫшлением".

Кстати, как-таки правильно - мЫшленье или мышлЕние?

Говорите -"мышлЕние"?

Так загляните в словарь Даля. И вы с удИвленьем обнаружите, что можно сказать у"мЫшленье" и"мышлЕние" - просто это двуударное слово...Но мы хотели поговорить об ином.

Однажды я работал в одной из пейджинговых компаний. Тогда многие пытались  что-нибудь продавать"на КУБе" - на Киевской универсальной бирже. Поставили там свой столик и мы.

Агенты не очень хотели сидеть на биржевом столике. Им казалось, что там нельзя продать ни одного пейджера. Чего только они ни делали, чтобы избежать этой галеры, которая каждому была положена в порядке живой очереди.

А одному из агентов - Коле - там очень понравилось. 

В первый день Коля продал четыре пейджера. И получил свои 160$ комиссионных. Важно, что еще до того, как об этом узнали остальные агенты, он успел с каждым из них говориться - за бутылку пива подежурит на бирже за них.

Во второй день он продал девять пейджеров и тем же вечером получил за свои труды 360$.

Утром третьего колиного дня нам позвонили:

- Вы когда-нибудь придете поглядеть, что тут вытворяет ваш комик?!!

С начальником отдела рекламы мы помчались на КУБ.

Сразу за входными дверями на нашем столике стоял наш Коля. Держа один из пейджеров за цепочку, он вращал его над головой словно пращу, и орал:

- Господа-менеджерА, покупайте пейджерА!

Интересуюсь у слушателей семинара, очарованных каламбуром Николая:

- А как было бы правильно?  Говорите -"мЕнеджеры"?  Говорите - "пЕйджеры"? Вы думаете, что это увеличило бы продажи?

Подошедший администратор пояснил, беспомощно разводя руками:

- Сотрудники соседних рабочих боксов уже купили, но он продолжает эту вашу шумную распродажу. Соседи обижаются не только на крик, но и на неправильные ударения...

Жаль, что Коля не мог маневрировать со своим столом по всей бирже. Будь так - он смог бы продать не только соседям, но и всем гостям и обитателям Киевской биржи!..

Торговая школа имени Ильфа и Петрова

"Чем только не занимаются люди! Параллельно большому миру, в котором живут большие люди и большие вещи, существует маленький мир с маленькими людьми и маленькими вещами. В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны "Мертвые души", построена Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света..."

А еще в большом мире написаны книги Ильфа и Петрова. С атмосферой ХХ века, заданной "Двенадцатью стульями" и "Золотым теленком" мы стоим на рубеже тысячелетий.

Их книги учат улыбаться и жить. Они нам так хорошо знакомы, что, цитируя, можно даже не делать ссылок. Ну, а нас, коммерсантов, Ильф и Петров учат и продавать.

Когда-нибудь кто-нибудь напишет диссертацию - "Наследие Ильфа и Петрова как пособие для коммерсанта". И я горжусь тем, что в списке литературы первым будет мой скромный труд. Это всего лишь черновой обзор коммерческих аспектов "Двенадцати стульев" и "Золотого теленка", но это - впервые...

Так давайте же еще раз пролистаем бессмертные страницы!.. Нашим тренером продаж будет Великий Остап, "которого любили домашние хозяйки, домашние работницы, вдовы и даже одна женщина - зубной техник" и - некоторые из его компаньонов.

"В маленьком мире изобретен кричащий пузырь "уйди-уйди", написана песенка "Кирпичики" и построены брюки фасона "полпред". В большом мире людьми двигает стремление облагодетельствовать человечество" - стремитесь облагодетельствовать человечество!

"Маленький мир далек от таких высоких материй. У его обитателей стремление одно - как-нибудь прожить, не испытывая чувства голода" - утоляйте голод маленьких людей!

"Маленькие люди торопятся за большими. Они понимают, что должны быть созвучны эпохе и только тогда их товарец может найти сбыт" - будьте созвучны эпохе!

"В советское время, когда в большом мире созданы идеологические твердыни, в маленьком мире замечается оживление. Под все мелкие изобретения муравьиного мира подводится гранитная база "коммунистической" идеологии. На пузыре "уйди-уйди" изображается Чемберлен, очень похожий на того, каким его рисуют в "Известиях". В популярной песенке умный слесарь, чтобы добиться любви комсомолки, в три рефрена выполняет и даже перевыполняет промфинплан. И пока в большом мире идет яростная дискуссия об оформлении нового быта, в маленьком мире уже bce готово: есть галстук "Мечта ударника", толстовка-гладковка, гипсовая статуэтка "Купающаяся колхозница" и дамские пробковые подмышники "Любовь пчел трудовых"" - используйте в продажах идеологические рычаги!

А сколько у Ильфа и Петрова маленьких намеков для профессионального коммуникатора. Хотя намеки хорошо работают лишь с некоторыми: "В Берлине есть очень странный обычай - там едят так поздно, что нельзя понять, что это: ранний ужин или поздний обед!.."

Хорошо описано правило, в соответствии с которым молчание часто эффективнее самых сильных речей:

- Что же я должен делать? - простонал Ипполит Матвеевич.

- Вы должны молчать. Иногда для важности надувайте щеки".

Апеллируйте к высоким мотивам - это передает клиенту чувство безопасности предприятия:

- Граждане! - сказал Остап, открывая заседание. - Жизнь диктует свои законы, свои жестокие законы. Я не стану говорить вам о цели нашего собрания - она вам известна. Цель святая. Отовсюду мы слышим стоны. Со всех концов нашей обширной страны взывают о помощи. Мы должны протянуть руку помощи, и мы ее протянем. Одни из вас служат и едят хлеб с маслом, другие занимаются отхожим промыслом и едят бутерброды с икрой. И те, и другие спят в своих постелях и укрываются теплыми одеялами. Одни лишь маленькие дети, беспризорные, находятся без призора. Эти цветы улицы, или, как выражаются пролетарии умственного труда, цветы на асфальте, заслуживают лучшей участи. Мы, господа присяжные заседатели, должны им помочь. И мы, господа присяжные заседатели, им поможем".

Такой подход клиентам по душе: "Владелец "Быстроупака" был чрезвычайно доволен.

"Красиво составлено, - решил он, - под таким соусом и деньги дать можно. В случае удачи - почет! Не вышло - мое дело шестнадцатое. Помогал детям, и дело с концом".

В контакте очень важно быстро сориентироваться - "Остап сразу понял, как вести себя в светском обществе. Он закрыл глаза и сделал шаг назад.

- Прекрасный мех! - воскликнул он.

- Шутите! - сказала Эллочка нежно. - Это мексиканский тушкан.

- Быть этого не может. Вас обманули. Вам дали гораздо лучший мех. Это шанхайские барсы. Ну да! Барсы! Я узнаю их по оттенку. Видите, как мех играет на солнце!.. Изумруд! Изумруд!

Эллочка сама красила мексиканского тушкана зеленой акварелью и потому похвала утреннего посетителя была ей особенно приятна.

Не давая хозяйке опомниться, великий комбинатор вывалил все, что слышал когда-либо о мехах. После этого заговорили о шелке, и Остап обещал подарить очаровательной хозяйке несколько сот шелковых коконов, привезенных ему председателем ЦИК Узбекистана.

- Вы парниша что надо, - заметила Эллочка в результате первых минут

знакомства"...

Комбинатор вообще всегда отличался особым чутьем. Хотя иногда проигрывал еще более высоким профессионалам:

"Остап сразу же понял, что монтер великий дока. Договорные стороны заглядывали друг другу в глаза, обнимались, хлопали друг друга по спине и вежливо смеялись.

- Ну! - сказал Остап. - За все дело десятку!

- Дуся? - удивился монтер. - Вы меня озлобляете. Я человек, измученный нарзаном.

- Сколько же вы хотели?

- Положите полста. Ведь имущество-то казенное. Я человек измученный.

- Хорошо! Берите двадцать! Согласны? Ну, по глазам вижу, что согласны.

- Согласие есть продукт при полном непротивлении сторон.

- Хорошо излагает, собака, - шепнул Остап на ухо Ипполиту Матвеевичу. - Учитесь.

- Когда же вы стулья принесете?

- Стулья против денег.

- Это можно, - сказал Остап, не думая.

- Деньги вперед, - заявил монтер, - утром деньги вечером стулья, или вечером деньги, а на другой день утром - стулья.

- А может быть, сегодня стулья, а завтра деньги? - пытал Остап.

- Я же, дуся, человек измученный. Такие условия душа не принимает!

- Но ведь я, - сказал Остап, - только завтра получу деньги по телеграфу.

- Тогда и разговаривать будем, - заключил упрямый монтер, - а пока, дуся, счастливо оставаться у источника. А я пошел. У меня с прессом работы много. Симбиевич за глотку берет. Сил не хватает. А одним нарзаном разве проживешь?.."

Но чаще Командор выигрывал:

"Остап осторожно разжал объятия, схватил старика за руку и сердечно ее потряс.

- Я вам сочувствую! - воскликнул он.

- Правда? - спросил хозяин домика, приникая к плечу Бендера.

- Конечно, правда, - ответил Остап. - Мне самому часто снятся сны.

- А что вам снится?

- Разное.

- А какое все-таки? - настаивал старик.

- Ну, разное. Смесь. То, что в газете называют "Отовсюду обо всем" или "Мировой экран". Позавчера мне, например, снились похороны микадо, а вчера - юбилей Сущевской пожарной части.

- Боже! - произнес старик. - Боже! Какой вы счастливый человек! Какой счастливый! Скажите, а вам никогда не снился какой-нибудь генерал-губернатор или... даже министр?

Бендер не стал упрямиться.

- Снился, - весело сказал он. - Как же. Генерал-губернатор. В прошлую пятницу. Всю ночь снился. И, помнится, рядом с ним еще полицмейстер стоял в узорных шальварах.

- Ах, как хорошо! - сказал старик. - А не снился ли вам приезд государя-императора в город Кострому?

- В Кострому? Было такое сновиденье. Позвольте, когда же это?.. Ну да, третьего февраля сего года. Государь-император, а рядом с ним, помнится, еще граф Фредерикс стоял, такой, знаете, министр двора.

- Ах ты господи! - заволновался старик. - Что ж это мы здесь стоим? Милости просим ко мне!"

Часто эффективен бартер: "С ней нужно действовать на обмен", - решил он.

- Вы знаете, сейчас в Европе и в лучших домах Филадельфии возобновили старинную моду - разливать чай через ситечко. Необычайно эффектно и очень элегантно.

Эллочка насторожилась.

- У меня как раз знакомый дипломат приехал из Вены и привез в подарок. Забавная вещь.

- Должно быть, знаменито, - заинтересовалась Эллочка.

- Ого! Хо-хо! Давайте обменяемся. Вы мне стул, а я вам ситечко. Хотите?

И Остап вынул из кармана маленькое позолоченное ситечко.  Солнце каталось в ситечке, как яйцо. По потолку сигали зайчики. Неожиданно осветился темный угол комнаты. На Эллочку вещь произвела такое же неотразимое впечатление, какое производит старая банка из-под консервов на людоеда Мумбо-Юмбо. В таких случаях людоед кричит полным голосом, Эллочка же тихо застонала:

- Хо-хо!

Не дав ей опомниться, Остап положил ситечко на стол, взял стул и, узнав у очаровательной женщины адрес мужа, галантно раскланялся".

Есть у И&П и прямые инструкции для коммуникатора: "Бендер вдалбливал компаньону кратчайшие пути к отысканию сокровищ. Действовать смело. Никого не расспрашивать. Побольше цинизма. Людям это нравится. Через третьих лиц ничего не предпринимать. Дураков больше нет. Никто для вас не станет таскать бриллианты из чужого кармана. Но и без уголовщины. Кодекс мы должны чтить"...

А сколько в вечных книгах замечательного иллюстративного материала по теме "Техника торга"!.. Ну вот, например:

"Ипполит Матвеевич, сознававший все свое ничтожество, стоял понурясь.

- Вот что, дорогуша, я вижу полную бесцельность нашей совместной работы. Во всяком случае, работать с таким малокультурным компаньоном, как вы, из пя-ти-де-ся-ти процентов - представляется мне абсурдным. Воленс-неволенс, но я должен поставить новые условия. 

Ипполит Матвеевич задышал. До этих пор он старался не дышать.

- Да, мой старый друг, вы больны организационным бессилием и бледной немочью. Соответственно этому уменьшаются ваши паи. Честно, хотите двадцать процентов?

Ипполит Матвеевич решительно замотал головой.

- Почему же вы не хотите? Вам мало?

- М-мало.

- Но ведь это же тридцать тысяч рублей! Сколько же вы хотите?

- Согласен на сорок.

- Грабеж среди бела дня! - сказал Остап, подражая интонациям предводителя во время исторического торга в дворницкой. - Вам мало тридцати тысяч? Вам нужен еще ключ от квартиры?!

- Это вам нужен ключ от квартиры, - пролепетал Ипполит Матвеевич.

- Берите двадцать, пока не поздно, а то я могу раздумать. Пользуйтесь тем, что у меня хорошее настроение.

Воробьянинов давно уже потерял тот самодовольный вид, с которым не-

когда начинал поиски бриллиантов. Он согласился..."

Бесподобны образы некоторых персонажей. В том числе - и коммерсантов: "Авессалом Изнуренков находился в состоянии вечного беспокойства. Он двигал полными ножками, вертел выбритым подбородочком, издавал ахи и производил волосатыми руками такие жесты, будто делал гимнастику на резиновых кольцах. Он вел очень хлопотливую жизнь мелкого агента по страхованию от огня, хотя агентом не был, - всюду появлялся и что-то предлагал, несясь по улице, как испуганная курица, быстро говорил вслух, словно высчитывал страховку каменного, крытого железом строения. Сущность его жизни и деятельности заключалась в том, что он органически не мог заняться каким-нибудь делом, предметом или мыслью больше чем на минуту"...

Вот как подан жизненный вариант такой речевой техники наведения транса, как забалтывание. Ведь некоторые используют эту технологии не просчитано, а просто иначе не умеют:

"- Правда, он похож на попугая?.. Лев! Лев! Настоящий лев! Скажите, он действительно пушист до чрезвычайности?.. А хвост! Хвост! Скажите, это действительно большой хвост?.. Ах! Скажите, а эта брошка действительно из стекла? Ах! Ах! Какой блеск!.. Вы меня ослепили, честное слово!.. А скажите, Париж действительно большой город? Там действительно Эйфелева башня?.. Ах! Ах!.. Какие руки!.. Какой нос!.. Ах!..

Он не обнимал девушку. Ему было достаточно говорить комплименты. И он говорил их без умолку..."

Коммерсант должен быть "всегда готов". Даже вот так: "У Кислярского была специальная допровская корзина. Сделанная по специальному заказу, она была вполне универсальна. В развернутом виде она представляла кровать, в полуразвернутом - столик, кроме того, она заменяла шкаф - в ней были полочки, крючки и ящики. Жена положила в универсальную корзину холодный ужин и свежее белье..."

Мебель - мощнейший инструмент власти. И бизнесмен это должен учитывать, хотя "барьеры в большом ходу в учреждениях. Ими преграждается доступ к нужному сотруднику. Посетитель, как тигр, ходит вдоль барьера, стараясь знаками обратить на себя внимание. Это удается не всегда. А может быть, посетитель принес полезное изобретение. А может быть, и просто хочет уплатить подоходный налог. Но барьер помешал - осталось неизвестным изобретение, и налог остался неуплаченным..."

Мебель может рассказать о многом: В кабинете председателя арбатовского исполкома, кроме обычного письменного стола, прижились два пуфика, обитых полопавшимся розовым шелком, полосатая козетка, атласный экран с Фузи-Ямой и вишней в цвету и зеркальный славянский шкаф грубой рыночной работы.

- А шкафчик-то типа "Гей, славяне! " - подумал посетитель. - Тут много не возьмешь. Нет, это не Рио-де-Жанейро".

Кроме мебели важны и аксессуары: "Остап вынул из автомобиля свой акушерский саквояж и положил его на траву.

- Моя правая рука, - сказал великий комбинатор, похлопывая саквояж по толстенькому колбасному боку. - Здесь все, что только может понадобиться элегантному гражданину моих лет и моего размаха.

Бендер присел над чемоданчиком, как бродячий китайский фокусник над своим волшебным мешком, и одну за другой стал вынимать различные вещи. Сперва он вынул красную нарукавную повязку, на которой золотом было вышито слово "Распорядитель". Потом на траву легла милицейская фуражка с гербом города Киева, четыре колоды карт с одинаковой рубашкой и пачка документов с круглыми сиреневыми печатями.  Весь экипаж "Антилопы-Гну" с уважением смотрел на саквояж. А оттуда появлялись все новые предметы.

- Вы - голуби, - говорил Остап, - вы, конечно, никогда не поймете, что честный советский паломник-пилигрим вроде меня не может обойтись без докторского халата.

Кроме халата, в саквояже оказался и стетоскоп".

Кого кусают собаки? Того, кто их боится.

Кому повинуются люди? Тому, кто уверен в себе:

"- Два места, - сказал Остап очень тихо, - в партере.

- Кому?

- Мне.

- А кто вы такой, чтоб я вам давал места?

- А я все-таки думаю, что вы меня знаете.

- Не узнаю.

Но взгляд незнакомца был так чист, так ясен, что рука администратора сама отвела Остапу два места в одиннадцатом ряду.

- Ходят всякие, - сказал администратор, пожимая плечами, очередному умслопогасу, - кто их знает, кто они такие... Может быть, он из Наркомпроса?.. Кажется, я его видел в Наркомпросе... Где я его видел?

И, машинально выдавал пропуска счастливым теа и кинокритикам, притихший Яков Менелаевич продолжал вспоминать, где он видел эти чистые глаза.  Когда все пропуска были выданы и в фойе уменьшили свет, Яков Менелаевич вспомнил: эти чистые глаза, этот уверенный взгляд он видел в Таганской тюрьме в 1922 году, когда и сам сидел там по пустяковому делу..."

Каждое шоу должно работать на глобальную коммерческую задачу. Потому и оценивать шоу нужно по его коммерческому эффекту:

"- Я доволен спектаклем, - сказал Остап, - стулья в целости".

Не стоит спешит. Сегодняшние шальные деньги могут поставить крест на завтрашнем бизнесе:

"В общей свалке Ипполит Матвеевич пробрался к стульям и, будучи вне себя, поволок было один стул в сторонку.

 - Бросьте стул! - завопил Бендер. - Вы что, с ума спятили? Один стул

возьмем, а остальные пропадут для нас навсегда!"

Можно ли быть более бессмертным? Так вот сейчас - самый бессмертный фрагмент:

"- Шахматы! - говорил Остап. - Знаете ли вы, что такое шахматы? Они двигают вперед не только культуру, но и экономику! Знаете ли вы, что шахматный клуб четырех коней при правильной постановке дела сможет совершенно преобразить город Васюки?

Остап со вчерашнего дня еще ничего не ел. Поэтому красноречие его было необыкновенно.

- Да! - кричал он. - Шахматы обогащают страну! Если вы согласитесь на мой проект, то спускаться из города на пристань вы будете по мраморным лестницам! Васюки станут центром десяти губерний! Что вы раньше слышали о городе Земмеринге*? Ничего! А теперь этот городишко богат и знаменит только потому, что там был организован международный турнир. Поэтому я говорю: в Васюках надо устроить международный шахматный турнир!

- Как? - закричали все.

- Вполне реальная вещь, - ответил гроссмейстер, - мои личные связи и ваша самодеятельность - вот все необходимое и достаточное для организации международного Васюкинского турнира. Подумайте над тем, как красиво будет звучать - "Международный Васюкинский турнир 1927 года". Приезд Хозе-Рауля Капабланки, Эммануила Ласкера, Алехина, Нимцовича, Рети, Рубинштейна, Мароци, Тарраша, Видмара и доктора Григорьева - обеспечен. Кроме того, обеспечено и мое участие!

- Но деньги! - застонали васюкинцы. - Им же всем деньги нужно платить! Много тысяч денег! Где же их взять?

- Все учтено могучим ураганом! - сказал О. Бендер. - Деньги дадут сборы!

- Кто же у нас будет платить такие бешеные деньги? Васюкинцы...

- Какие там васюкинцы! Васюкинцы денег платить не будут. Они будут их получать! Это же все чрезвычайно просто. Ведь на турнир с участием таких величайших вельтмейстеров съедутся любители шахмат всего мира. Сотни тысяч людей, богато обеспеченных людей, будут стремиться в Васюки. Во-первых, речной транспорт такого количества людей поднять не сможет. Следовательно, НКПС построит железнодорожную магистраль Москва - Васюки. Это - раз. Два - это гостиницы и небоскребы для размещения гостей. Три - это поднятие сельского хозяйства в радиусе на тысячу километров: гостей нужно снабжать - овощи, фрукты, икра, шоколадные конфекты. Дворец, в котором будет происходить турнир, - четыре. Пять - постройка гаражей для гостевого автотранспорта. Для передачи всему миру сенсационных результатов турнира придется построить сверхмощную радиостанцию. Это - в-шестых. Теперь относительно железнодорожной магистрали Москва - Васюки. Несомненно, таковая не будет обладать такой пропускной способностью, чтобы перевезти в Васюки всех желающих. Отсюда вытекает аэропорт "Большие Васюки" - регулярное отправление почтовых самолетов и дирижаблей во все концы света, включая Лос-Анжелос и Мельбурн.  Ослепительные перспективы развернулись перед васюкинскими любителями.

Пределы комнаты расширились. Гнилые стены коннозаводского гнезда рухнули, и вместо них в голубое небо ушел стеклянный тридцатитрехэтажный дворец шахматной мысли.

- Не беспокойтесь, - сказал Остап, - мой проект гарантирует вашему городу неслыханный расцвет производительных сил. Подумайте, что будет, когда турнир окончится и когда уедут все гости. Жители Москвы, стесненные жилищным кризисом, бросятся в ваш великолепный город. Столица автоматически переходит в Васюки. Сюда переезжает правительство. Васюки переименовываются в Нью-Москву, а Москва - в Старые Васюки. Ленинградцы и харьковчане скрежещут зубами, но ничего не могут поделать. Нью-Москва становится элегантнейшим центром Европы, а скоро и всего мира.

- Всего мира!!! - застонали оглушенные васюкинцы.

- Да! А впоследствии и вселенной. Шахматная мысль, превратившая уездный город в столицу земного шара, превратится в прикладную науку и изобретет способы междупланетного сообщения. Из Васюков полетят сигналы на Марс, Юпитер и Нептун. Сообщение с Венерой сделается таким же легким, как переезд из Рыбинска в Ярославль. А там, как знать, может быть, лет через восемь в Васюках состоится первый в истории мироздания междупланетный шахматный турнир!

Остап вытер свой благородный лоб. Ему хотелось есть до такой степени, что он охотно съел бы зажаренного шахматного коня"...

Нельзя забывать и такой важный момент, как послепродажное обслуживание:

 - Пижоны! - в восторге кричал Остап. - Что же вы не бьете вашего гроссмейстера? Вы, если не ошибаюсь, хотели меня бить?"

В практике коммерсанта красноречив язык жестов:

"- Никогда, - принялся вдруг чревовещать Ипполит Матвеевич, - никогда Воробьянинов не протягивал руку...

- Так протянете ноги, старый дуралей! - закричал Остап".

Кроме хорошо поставленного дела важна просто сметка: "Удивительное дело, - размышлял Остап, - как город не догадался до сих пор брать гривенники за вход в Провал. Это, кажется, единственное, куда пятигорцы пускают туристов без денег. Я уничтожу это позорное пятно на репутации города, я исправлю досадное упущение". И Остап поступил так, как подсказывали ему разум, здоровый инстинкт и создавшаяся ситуация".

Кто наши покупатели? В основном - пешеходы: "Пешеходов надо любить. Пешеходы составляют большую часть человечества. Мало того - лучшую его часть. Пешеходы создали мир. Это они построили города, возвели многоэтажные здания, провели канализацию и водопровод, замостили улицы и осветили их электрическими лампами. Это они распространили культуру по всему свету, изобрели книгопечатание, выдумали порох, перебросили мосты через реки, расшифровали египетские иероглифы, ввели в употребление безопасную бритву, уничтожили торговлю рабами и установили, что из бобов сои можно изготовить сто четырнадцать вкусных питательных блюд".

Метод сравнения часто помогает нам выявить истинную ценность товара, услуги или полученного на разграбление города: "Нет, - сказал он с огорчением, - это не Рио-де-Жанейро, это гораздо хуже".

Кстати - когда города лучше грабить?

"В четвертом часу затравленная "Антилопа" остановилась над обрывом. Внизу на тарелочке лежал незнакомый город. Он был нарезан аккуратно, как торт. Разноцветные утренние пары носились над ним. Еле уловимый треск и легчайшее посвистывание почудилось спешившимся антилоповцам. Очевидно, это храпели граждане. Зубчатый лес подходил к городу. Дорога петлями падала с обрыва.

- Райская долина, - сказал Остап, - Такие города приятно грабить рано утром, когда еще не печет солнце. Меньше устаешь..."

Среди всего трюкаческого инструментария Остапа для коммерсанта опасны лишь те приемы, которые не обеспечивают нам добрый прием в следующий раз. И - безразлично, против кого был направлен плохой прием - против секретаря или против директора. Короче, я не советую вам поступать вот так в чужих офисах:

"Через минуту он стучался в дверь кабинета предисполкома.

- Вам кого? - спросил его секретарь, сидевший за столом рядом с дверью. - Зачем вам к председателю? По какому делу?

Как видно, посетитель тонко знал систему обращения с секретарями правительственных, хозяйственных и общественных организаций. Он не стал уверять, что прибыл по срочному казенному делу.

- По личному, - сухо сказал он, не оглядываясь на секретаря и засовывая голову в дверную щель".

Особое внимание следует уделять и районированию рынка, и защите зоны своих интересов:

"При разделе страны разыгрались безобразные сцены. Высокие договаривающиеся стороны переругались в первую же минуту и уже не обращались друг к другу иначе как с добавлением бранных эпитетов. Весь спор произошел из-за дележа

участков.  Никто не хотел брать университетских центров. Никому не

нужны были видавшие виды Москва, Ленинград и Харьков..."

Конечно, стоит быть выше мамоны:

"- Надо мыслить, - сурово сказал Остап. - Меня, например, кормят идеи. Я не протягиваю лапу за кислым исполкомовским рублем. Моя наметка пошире. Вы, я вижу, бескорыстно любите деньги".

Важно найти тех, с кем тебе по пути:

"- Скажите, какая сумма вам нравится?

- Пять тысяч, - быстро ответил Балаганов.

- В месяц?

- В год.

- Тогда мне с вами не по пути".

У вас есть убеждения? У вас есть идеи, ради которых вы отдадите или отберете все? У Остапа Сулеймана Берта Марии Бендер бея они были:

"- Знаете, - сказал Остап, - вам не надо было подписывать так называемой сухаревской конвенции. Это умственное упражнение, как видно, сильно вас истощило. Вы глупеете прямо на глазах. Заметьте себе, Остап Бендер никогда никого не убивал. Его убивали - это было. Но сам он чист перед законом. Я, конечно, не херувим. У меня нет крыльев, но я чту Уголовный кодекс. Это моя слабость.

- Как же вы думаете отнять деньги?

- Как я думаю отнять? Отъем или увод денег варьируется в зависимости от обстоятельств. У меня лично есть четыреста сравнительно честных способов отъема. Но не в способах дело. Дело в том, что сейчас нет богатых людей, И в этом ужас моего положения. Иной набросился бы, конечно, на какое-нибудь беззащитное госучреждение, но это не в моих правилах. Вам известно мое уважение к Уголовному кодексу. Нет расчета грабить коллектив. Дайте мне индивида побогаче. Но его нет, этого индивидуума".

Кроме убеждений хорошо бы иметь еще и философское отношение ко времени:

" - Молоко и сено, - сказал Остап, когда "Антилопа" на рассвете покидала деревню, - что может быть лучше! Всегда думаешь; "Это я еще успею. Еще много будет в моей жизни молока и сена". А на самом деле никогда этого больше не будет..."

Ну как с этим не согласиться? Действительно, "счастье никого не поджидает. Оно бродит по стране в длинных белых одеждах, распевая детскую песенку: "Ах, Америка - это страна, там гуляют и пьют без закуски". Но эту наивную детку надо ловить, ей нужно понравиться, за ней нужно ухаживать".

У доктора по имени Остап часто случалось искаженное самовосприятие.

Иногда "Великий комбинатор чувствовал себя в положении хирурга, которому предстоит произвести весьма серьезную операцию. Все готово. В электрических кастрюльках парятся салфеточки и бинты, сестра милосердия в белой тоге неслышно передвигается по кафельному полу, блестят медицинский фаянс и никель, больной лежит на стеклянном столе, томно закатив глаза к потолку, в специально нагретом воздухе носится запах немецкой жевательной резинки. Хирург с растопыренными руками подходит к операционному столу, принимает от ассистента стерилизованный финский нож и сухо говорит больному: "Ну-с, снимайте бурнус"..."

Но иногда Бендеру казалось нечто иное:

"- Я не хирург, - заметил Остап. - Я невропатолог, я психиатр. Я изучаю души своих пациентов. И мне почему-то всегда попадаются очень глупые души".

Вам ведь тоже пришлось начинать с минимальным стартовым капиталом?

"- У меня всегда так, - сказал Бендер, блестя глазами, - миллионное дело приходится начинать при ощутительной нехватке денежных знаков. Весь мой капитал, основной, оборотный и запасный, исчисляется пятью рублями..."

Стартовый капитал - это серьезно. А вот 

"- О карманных деньгах не надо думать, - сказал Остап, - они валяются на дороге, и мы их будем подбирать по мере надобности".

Не будем забывать о своем имидже:

"- Проще надо одеваться, Паниковский! Вы - почтенный старик. Вам нужны черный сюртук и касторовая шляпа. Балаганову подойдут клетчатая ковбойская рубаха и кожаные краги. И он сразу же приобретет вид студента, занимающегося физкультурой. А сейчас он похож на уволенного за пьянство матроса торгового флота".

Продажа всегда может быть обставлена со вкусом:

"Остап был представлен американцам. В воздухе долго плавали вежливо приподнятые шляпы. Затем приступили к делу. Американцы выбрали пшеничный самогон, который привлек их простотой выработки. Рецепт долго записывали в блокноты. В виде бесплатной премии Остап сообщил американским ходокам наилучшую конструкцию кабинетного самогонного аппарата, который легко скрыть от посторонних взглядов в тумбе письменного стола. Ходоки заверили Остапа, что при американской технике изготовить такой аппарат не представляет никакого труда. Остап со своей стороны заверил американцев, что аппарат его конструкции дает в день ведро прелестного ароматного первача.

Вы уже сделали себе имя? А имя вашего товара узнаваемо? Имя - половина успеха продаж:

"- О! - закричали американцы. Они уже слышали это слово в одной почтенной семье из Чикаго. И там о "pervatsch'e" были даны прекрасные референции. Глава этого семейства был в свое время с американским оккупационным корпусом в Архангельске, пил там "pervatsch" и с тех пор не может забыть очаровательного ощущения, которое он при этом испытал.  В устах разомлевших туристов грубое слово "первач" звучало нежно и заманчиво".

Деньги - повсюду. "На большой дороге, в ста тридцати километрах от ближайшего окружного центра, в самой середине Европейской России прогуливались у своего автомобиля два толстеньких заграничных цыпленка. Это взволновало великого комбинатора..."

Деньги - повсюду. Но мастерство - больше, чем просто деньги:

"- Видите, - сказал Остап, когда американскую машину заволокло пылью, - все произошло так, как я вам говорил. Мы ехали. На дороге валялись деньги. Я их подобрал. Смотрите, они даже не запылились. И он затрещал пачкой кредиток. Собственно говоря, хвастаться нечем, комбинация простенькая. Но опрятность, честность - вот что дорого. Двести рублей. В пять минут. И я не только не нарушил законов, но даже сделал приятное. Экипаж "Антилопы" снабдил денежным довольствием. Старухе маме возвратил сына-переводчика. И, наконец, утолил духовную жажду граждан страны, с которой мы, как-никак, имеем торговые связи".

У вас - магазин? Но все ли там в порядке? Проверьте вывеску! И все остальное:

"Магазин "Платье мужское, дамское и детское" помещался под огромной вывеской, занимавшей весь двухэтажный дом. На вывеске были намалеваны десятки фигур: желтолицые мужчины с тонкими усиками, в шубах с отвернутыми наружу хорьковыми полами, дамы с муфтами в руках, коротконогие дети в матросских костюмчиках, комсомолки в красных косынках и сумрачные хозяйственники, погруженные по самые бедра в фетровые сапоги.

Все это великолепие разбивалось о маленькую бумажку, прилепленную к входной двери магазина:

ШТАНОВ НЕТ

- Фу, как грубо, - сказал Остап, входя, - сразу видно, что провинция. Написала бы, как пишут в Москве: "Брюк нет", прилично и благородно. Граждане довольные расходятся по домам".

В коммерческой разведке важна любая информация об оппоненте. Это помогает заставить его сделать то, что выгодно вам:

"- Послушайте, - сказал вдруг великий комбинатор, - как вас звали в детстве?

- А зачем вам?

- Да так! Не знаю; как вас называть. Воробьяниновым звать вас надоело, а Ипполитом Матвеевичем слишком кисло. Как же вас звали? Ипа?

- Киса, - ответил Ипполит Матвеевич, усмехаясь.

- Конгениально! Так вот что, Киса, посмотрите, пожалуйста, что у меня на спине. Болит между лопатками".

Информация - больше денег. Она - деньги дня завтрашнего:

"Он вернулся домой, купив по дороге твердую желтую папку с ботиночными тесемками.

- Ну? - спросили в один голос истомленные желанием Балаганов и Паниковский.

Остап молча прошел к бамбуковому столику, положил перед собой папку и крупными буквами вывел надпись:

"Дело Александра Ивановича Корейко. Начато 25 июня 1930 года. Окончено.... го дня 193.. г. "

Из-за плеча Бендера на папку смотрели молочные братья.

- Что там внутри? - спросил любопытный Паниковский.

- О! - сказал Остап. - Там внутри есть все: пальмы, девушки, голубые экспрессы, синее море, белый пароход, мало поношенный смокинг, лакей-японец, собственный бильярд, платиновые зубы, целые носки, обеды на чистом животном масле и, главное, мои маленькие друзья, слава и власть, которую дают деньги. И он раскрыл перед изумленными антилоповцами пустую папку".

Когда о вашем подопечном вам известно все, иногда есть смысл дать ему это почувствовать:

"С некоторого времени подпольный миллионер почувствовал на себе чье-то неусыпное внимание. Сперва ничего определенного не было. Исчезло только привычное и покойное чувство одиночества. Потом стали обнаруживаться признаки более пугающего свойства.

Однажды, когда Корейко обычным размеренным шагом двигался на службу, возле самого "Геркулеса" его остановил нахальный нищий с золотым зубом. Наступая на волочащиеся за ним тесемки от кальсон, нищий схватил Александра Ивановича за руку и быстро забормотал:


- Дай миллион, дай миллион, дай миллион!"

"- Самое главное, - говорил Остап, прогуливаясь по просторному номеру гостиницы "Карлсбад", - это внести смятение в лагерь противника. Враг должен потерять душевное равновесие. Сделать это не так трудно. В конце концов люди больше всего пугаются непонятного. Я сам когда-то был мистиком-одиночкой и дошел до такого состояния, что меня можно было испугать простым финским ножом. Да, да. Побольше непонятного. Я убежден, что моя последняя телеграмма "мысленно вместе" произвела на нашего контрагента потрясающее впечатление. Все это-суперфосфат, удобрение. Пусть поволнуется. Клиента надо приучить к мысли, что ему придется отдать деньги. Его надо морально разоружить, подавить в нем реакционные собственнические инстинкты".

Не стоит соваться к клиенту не вовремя:

"Из планового отдела вышел служащий благороднейшей наружности. Молодая круглая борода висела на его бледном ласковом лице. В руке он держал холодную котлету, которую то и дело подносил ко рту, каждый раз ее внимательно оглядев.  В этом занятии служащему чуть не помешал Балаганов, желавший узнать, на каком этаже находится финсчетный отдел.

- Разве вы не видите, товарищ, что я закусываю? - сказал служащий, с негодованием отвернувшись от Балаганова..."

Очень хорошо работают рекомендации и упоминания имен влиятельных рекомендателей:

"- Поезжайте в Киев и спросите там, что делал Паниковский до революции. Обязательно спросите!"

Но будем помнить о том, что наши покровители тоже меняются:

"- Раньше я платил городовому на углу Крещатика и Прорезной пять рублей в месяц, и меня никто не трогал. Городовой следил даже, чтобы меня не обижали. Хороший был человек! Фамилия ему была Небаба, Семен Васильевич. Я его недавно встретил. Он теперь музыкальный критик. А сейчас? Разве можно связываться с милицией? Не видел хуже народа".

Улыбка - очень сильное оружие продавца:

"- Гражданин Корейко? - спросил Остап, лучезарно улыбаясь.

- Я, - ответил Александр Иванович, также выказывая радость по поводу встречи с представителем власти.

- Александр Иванович? - осведомился Остап, улыбаясь еще лучезарнее.

- Точно так, - подтвердил Корейко, подогревая свою радость сколько возможно.

После этого великому комбинатору оставалось только сесть на венский стул и учинить на лице сверхъестественную улыбку. Проделав все это, он посмотрел на Александра Ивановича. Но миллионер-конторщик напрягся и изобразил черт знает что: и умиление, и восторг, и восхищение, и немое обожание. И все это по поводу счастливой встречи с представителем власти..."

Чем хуже дела - тем шире улыбка. А если дела идут хорошо, то главной заботой становится свобода:

"- Интересный вы человек! Все у вас в порядке. Удивительно, с таким счастьем - и на свободе..."

Расположить клиента к нам помогают нюансы:

"Слушая Фунта, Паниковский растрогался. Он отвел Балаганова в сторону и с уважением зашептал:

- Сразу видно человека с раньшего времени. Таких теперь уже нету и скоро совсем не будет. И он любезно подал старику кружку сладкого чай".

Или - вот такое "присоединение по лексикону":

- Пуэр, соцер, веспер, генер, либер, мизер, аспер, тенер.

Эти латинские исключения, зазубренные Остапом в третьем классе частной гимназии Илиади и до сих пор бессмысленно сидевшие в его голове, произвели на Козлевича магнетическое действие. Душа его присоединилась к телу, и в результате этого объединения шофер робко двинулся вперед..."

Иногда нам важно присоединиться к клиенту по темпу:

"Остап, принявшийся было расхаживать по кинофабрике обычным своим шагом, вскоре заметил, что никак не может включиться в этот кружащийся мир. Никто не отвечал на его расспросы, никто не останавливался.

- Надо будет примениться к особенностям противника, - сказал Остап.

Он тихонько побежал и сразу же почувствовал облегчение. Ему удалось даже перекинуться двумя словечками с какой-то адъютантшей. Тогда великий комбинатор побежал с возможной быстротой и вскоре заметил, что включился в темп. Теперь он бежал ноздря в ноздрю с заведующим литературной частью".

Наши клиенты и сотрудники могут быть "людьми, которых только что видели":

"Полуответственный Егор принадлежал к многолюдному виду служащих, которые или "только что здесь были", или "минуту назад вышли". Некоторые из них в течение целого служебного дня не могут даже добраться до своего кабинета. Ровно в девять часов такой человек входит в учрежденческий вестибюль и, полный благих намерений, заносит ножку на первую ступень лестницы. Его ждут великие дела. Он назначил у себя в кабинете восемь важных рандеву, два широких заседания и одно узкое. На письменном столе лежит стопка бумаг, требующих немедленного ответа. Вообще дел многое множество, суток не хватает. И полуответственный или ответственный гражданин бодро заносит ножку на мраморную ступень. Но опустить ее не так-то легко. "Товарищ Парусинов, на одну минуту, - слышится воркующий голос, - как раз я хотел проработать с вами один вопросик". Парусинова мягко берут под ручку и отводят в уголок вестибюля. И с этого момента ответственный или полуответственный работник погиб для страны - он пошел по рукам. Не успеет он проработать вопросики пробежать три ступеньки, как его снова подхватывают, уводят к окну или в темный коридор, или в какой-нибудь пустынный закоулок, где неряха завхоз набросал пустые ящики, и что-то ему втолковывают, чего-то добиваются, на чем-то настаивают и просят что-то провернуть в срочном порядке. К трем часам дня он все-таки добирается до первой лестничной площадки. К пяти часам ему удается прорваться даже на площадку второго этажа. Но так как он обитает на третьем этаже, а служебный день уже окончился, он быстро бежит вниз и покидает учреждение, чтобы успеть на срочное междуведомственное совещание. А в это время в кабинете надрываются телефоны, рушатся назначенные рандеву,  переписка лежит без ответа, а члены двух широких заседаний и одного узкого безучастно пьют чай и калякают о трамвайных неполадках".

Клиенты и сотрудники могут и быть "затворниками":

"Начальник отбился от категории работников, которые "только что вышли", и примкнул к влиятельной группе "затворников", которые обычно проникают в свои кабинеты рано утром, запираются там, выключают телефон и, отгородившись таким образом от всего мира, сочиняют разнообразнейшие доклады".

Сотрудники могут быть и ослами:

"- Вы знаете, Шура, как я вас уважаю, - загорячился Паниковский, - но вы осел. Это золотые гири! Понимаете? Гири из чистого золота!"

Но чего мы хотим от сотрудников и от клиентов?

"- Чего вы, черт возьми, хотите от меня добиться?

- Того, чего хотел добиться друг моего детства Коля Остен-Бакен от подруги моего же детства, польской красавицы Инги Зайонц. Он добился любви. И я добиваюсь любви. Я хочу, чтобы вы, гражданин Корейко, меня полюбили и в знак своего расположения выдали мне один миллион рублей..."

Берегите свои накопления! "Кстати, где вы держите свою наличность? Надо полагать, не в сберкассе?"

Кстати - зачем нам крысиные гонки бизнеса? Не ждет ли нас вот такое разочарование:

" - Вот я и миллионер! - воскликнул Остап с веселым удивлением. - Сбылись мечты идиота!"

На что мы истратим честно или нечестно заработанное?

"- Я - эмир-динамит! - кричал он, покачиваясь на высоком хребте. - Если через два дня мы не получим приличной пищи, я взбунтую какие-либо племена. Честное слово! Назначу себя уполномоченным пророка и объявлю священную войну, джихад. Например, Дании. Зачем датчане замучили своего принца Гамлета? При современной политической обстановке даже Лига наций удовлетворится таким поводом к войне. Ей-богу, куплю у англичан на миллион винтовок, - они любят продавать огнестрельное оружие племенам, - и марш-марш в Данию. Германия пропустит - в счет репараций. Представляете себе вторжение племен в Копенгаген? Впереди всех я на белом верблюде. Ах! Паниковского нет! Ему бы датского гуся!.."

И сколько денег нам нужно?

"- Скажите, Шура, честно, сколько вам нужно денег для счастья? - спросил Остап. - Только подсчитайте все.

- Сто рублей, - ответил Балаганов, с сожалением отрываясь от хлеба с колбасой.

- Да нет, вы меня не поняли. Не на сегодняшний день, а вообще. Для счастья. Ясно? Чтобы вам было хорошо на свете.

Балаганов долго думал, несмело улыбаясь, и, наконец, объявил, что для полного счастья ему нужно шесть тысяч четыреста рублей и что с этой суммой ему будет на свете очень хорошо..."

Когда у нас заводятся деньги. Мы начинаем волноваться о нашей душе:

"Не дают делать капитальных вложений! - возмущался Остап. - Не дают! Может, зажить интеллектуальной жизнью, как мой друг Лоханкин? В конце концов материальные ценности я уже накопил, надо прикапливать помаленьку ценности духовные. Надо немедленно выяснить, в чем заключается смысл жизни".

С деньгами в кармане отношение к жизни меняется иногда не вполне адекватно:

"- Вчера на улице ко мне подошла старуха и предложила купить вечную иглу для примуса. Вы знаете, Адам, я не купил. Мне не нужна вечная игла, я не хочу жить вечно".

Приходят, к нам однажды обязательно приходят мысли о вечном:

"- Мне тридцать три года, - поспешно сказал Остап, - возраст Иисуса Христа. А что я сделал до сих пор? Учения я не создал, учеников разбазарил, мертвого Паниковского не воскресил, и только вы..."

Можно, конечно, плюнуть на все и заявить:

"- Довольно психологических эксцессов, - радостно сказал Бендер, - довольно переживаний и самокопания. Пора начать трудовую буржуазную жизнь. В Рио-де-Жанейро! Куплю плантацию и выпишу в качестве обезьяны Балаганова. Пусть срывает для меня бананы!"

Каков итог? Кстати, вы помните - что такое орден Золотого Руна?

"Поверх креста на замечательной ленте висел орден Золотого Руна - литой барашек. Орден этот Остап выторговал у диковинного старика, который, может быть, был даже великим князем, а может и камердинером великого князя. Старик непомерно дорожился, указывая на то, что такой орден есть только у нескольких человек в мире, да и то большей частью коронованных особ.

- Золотое Руно, - бормотал старик, - дается за высшую доблесть!

- А у меня как раз высшая, - отвечал Остап, - к тому же я покупаю барашка лишь постольку, поскольку это золотой лом. Но командор кривил душой. Орден ему сразу понравился, и он решил оставить его у себя навсегда в качестве ордена Золотого Теленка".

Вы готовы к тому, что у вас останется только орден?

"Белый папиросный туман поднимался от реки. Разжав руку, Бендер увидел на ладони плоскую медную пуговицу, завиток чьих-то твердых черных волос и чудом сохранившийся в битве орден Золотого Руна"...

Вы готовы снова начать все с самого начала?

"Через десять минут на советский берег вышел странный человек без шапки и в одном сапоге. Ни к кому не обращаясь, он громко сказал:

- Не надо оваций! Графа Монтекристо из меня не вышло. Придется переквалифицироваться в управдомы..."

(с) Господ Ильфа и Петрова конспектировал Александр Деревицкий






4



